企业发展规划项目组：消费者购买决策追求的是价值最大化（上）

企业发展规划项目组：消费者购买决策追求的是价值最大化

顾客是寻求价值最大化的。他们形成一个对价值的期望并付诸实践。购买者将从他们认知的能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是整体顾客利益为整体顾客成本之差。

--科特勒《营销管理》

消费者购买决策追求的是价值最大化

上海企业经营战略组-顾客是如何做出选择的呢？科特勒指出，顾客会在有限的搜寻成本与知识 、流动性和收入约束下，追求价值阳大化。顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括价格、时间、精神和体力等降到最低限度，上海企业发展规划项目组统计： 企业又希望从中获得更多的实际利益，以命自己的需要得到最大限度的满足。

因此，顾客在选购产品时，往往会从价值与成本两个角度进行分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。上海企业经营战略组总结，企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。

人都是理性的，也都是自利的。顾客会估计产品或服务能够传递最大的认知价值并采取一些行动。这个产品或服务是否能够达到顾客的期望，是否能令顾客满意，这直接影响顾客的购买和再次购买的可能。

企业发展规划项目组：消费者购买决策追求

上海企业经营战略组举例，如某顾客购买一台空调，现在该顾客将目标锁定在甲品牌和乙品牌之间。假设他比较了解了这两种空调，并根据款式、工艺及主要性能、参数等指标作出判断-乙品牌具有较高的产品价值。他也发觉了在与乙品牌人员沟通时，促销导购介绍产品耐心、知识丰富、并有较高的责任心及敬业精神，上海发展规划组总结，此顾客的结论是：在人员价值方面，乙品牌较好。

但在顾客的印象中，甲品牌的知名度、整体形象等方面优于乙品牌，同时甲品牌售后服务，承诺等服务价值也高于乙品牌。上海企业发展规划组判断此顾客会权衡产品、服务、人员、形象等四个方面，得出甲品牌的总顾客价值高于乙品牌。那么，顾客就一定会购买甲品牌吗？不一定，他还要将两个品牌交易时产生的总顾客顾本相比较，总顾客成本不仅指产品价格，正如亚当 · 斯密曾说过的“任何东西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦”，顾客总成本还包括购买者的时间、体力和精神费用。上海企业经营战略组观点，购买者将这些费用与产品价格加在一起，就构成了总顾客成本。

*参考文献《战略品牌管理》第5版