整合营销策划创建品牌资产

整合营销策划创建品牌资产

（1）在当今的市场中，有多种方式可以创建产品和服务的品牌资产。

渠道策略、沟通策略、定价策略及其他营销活动都能增加或减少品牌资产，而基于顾客的品牌资产模型能提供有益的指导。整合营销策划项目组总结基于顾客的品牌资产模型的启示之一在于，它指出品牌联系形成的方式并不重要，重要的是产生的品牌认知及品牌联想的强度、偏好性和独特性。

（2）创建品牌资产的关键之处在于它的方式多种多样，遗憾的是，也有很多公司创建品牌资产的努力收效甚微。

创建新的整合营销策划方案需要有创新性和原创性的思想，以突破和避开市场中联结顾客的障碍和噪声。营销者也在不断增加创建品牌资产的非传统性方式。

然而，创新最终不能牺牲创建品牌的目标，营销者必须将营销计划巧妙地汇集起来，全面地为顾客提供方案和体验，从而创建认知，促进需求并培育忠诚。

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整合营销案例分享：Yeti是更酷的品牌

（1）Yeti是一定品质高且价格昂贵的冷却器制造商，这些冷却器已成为其核心目标顾客（如猎人和渔民）身份的象征。上海整合营销策划案例中该品牌以真实的信息而闻名，其冷却器的价格从250美元到数千元不等。该公司最畅销的型号是可以安装在卡车或汽车后部的小型、中型硬壳冷却器。由于这个品牌在目标受众中备受追捧，并实现了该类别的品牌重塑，Yeti广受赞誉。

该品牌必须克服的一个关键整合营销策划挑战是相比普通产品的高价格。那么，Yeti成功的关键是什么呢？冷却器本身的质量当然很重要，它能把冰冷藏数天。然而，Yeti需要说明顾客相信产品的价值。为此，它需要得到狩猎和渔业领域知名人士的专业认可。Yeti使用了一些传统的平面广告，将这些代言广告投入在户外频道的狩猎和钓鱼节目中，同时在专业 的网站进行营销，如Sportsman World Fishing Network 等。该公司得到机构间灰熊委员会的认可，信誉得到进一步的提升。

（2）为了提高目标受众的认知度，Yeti在社交媒体上进行了大量投资。为了进一步发展，Yeti甚至投资于服装和商品，如帽子、T恤和开瓶器等，并将这些作为顾客购买冷却器的附赠，从而增强对产品的宣传。该公司还在整合营销策划数据分析方面进行大量投资，基于受众之前的购买行为、喜爱的户外冒险活动等方面的历史数据，个性化定制受众内容。

Yeti品牌价值从2009年的500万美元增长到2016年的4.5亿美元，现在正面临着一系列的新的挑战。随着IgIoo’s Sportsman、Orion 45和Cabela’s Polar Cap等品牌的进入 ，高端冷却器市场的竞争日益激烈。因此，整合营销策划项目组关注到Yeti将更加努力的保持其吸引力，尤其在使用社交媒体营销方面变得更加谨慎。

*参考文献《战略品牌管理》第5版