品牌诊断品牌本质在于具有持续的竞争优势，以形成品牌联想独特性

（1）品牌诊断品牌本质在于具有持续的竞争优势

企业品牌诊断项目组观点主张：品牌定位的本质在于，该品牌具有持续的竞争优势，或者具有能让消费者有足够理由购买该产品的独特的销售主张。通过与竞争对手的直接对比，营销者能清晰地传达出这种独特的差异，也可以间接地将其传达出来。这种差异可以与产品属性和利益相关，也可与非产品属性和利益相关。

太多的企业品牌诊断数据显示，独特的品牌联想对于品牌跟的成功来说至关重要，尽管如此，但是某品牌很有可能共享其他品牌的联想，除非这一品牌没有竞争者。共享的品牌联想，能建立品类成员关系，并定义与其他产品和服务之间的竞争范围。

（2）品牌诊断品牌要形成品牌联想独特性

产品或服务的品类可以共同拥有一系列品牌联想，包括品类中任何品牌的特定信念，以及对品类中所有成员的共同态度。品牌诊断项目组认为这些信念可以包括与产品质量相关的属性，也可以包含一产品或服务的质量没有必然联系的描述性特征，如产品颜色（红色的番茄酱）。

消费者可能认为某些属性或利益是该 类别中所有品牌都需要具备的典型的、必要的特征，而某一特定品牌是其中最具的。企业品牌诊断例，消费者希望买一双舒适、结实且耐用的跑鞋，他们可能就会优先考虑阿迪达斯、亚瑟士、新百伦或其他一些知名品牌的跑鞋。与此相类似，如果在网上购物、消费者希望有便捷的网上导航和多种多样的产品、合理的送货选择、安全的购买程度、快速响应的客户服务、严格的隐私条款，他们可能会选择亚马逊、天猫京乐等知名电商。

（3）品牌诊断有些品类的品牌联想也会与品牌相关

由于品牌与品类紧密相连，所以有些品类的品牌联想也会与品牌相关，企业品牌诊断中，与品牌相关的品牌联想可以是具体的品牌信念，也可以是总体的品牌态度。对品类 的态度 是影响 消费者反应的重要因素，比如。如果消费者认为所有的房产经纪人都很贪婪，经纪人只为自身利益考虑， 消费者就有可能对所有的房产经纪人都持有相同的负面态度。

企业品牌诊断项目组总结，多数情况下，某些品类的品牌联想会影响到该品类中的所有品牌，值得注意的是，品类 的品牌联想强度是影响品牌认知的重要因素。

*参考文献《战略品牌管理》第5版