上海市场竞争战略识别竞争者

相比于将竞争定义局限于产品类别的做法，从产业和市场的角度 去研究竞争能提示更广泛 的实际和潜在的竞争者群体。营销人员必须克服“营销近视症”，不能再用传统的产品类别来定义竞争 。

--科特勒《营销管理》

科特勒观点，营销人员应该人产业和市场两个角度来研究竞争 。产业是由一群可以提供同一产品或同一类别产品的公司所组成。上海市场竞争战略项目组解读，这些产品之间有着极强的替代关系。营销人员可以根据销售者的数量，产品差异化的程度，进行壁垒、流动性以及退出壁垒的有无，成本结构，垂直整合的程度以及全球化程度来对产业进行分类。

而从市场竞争战略角度出发，竞争者可以定义为满足相同的顾客需求的公司。给公司以直接威胁的竞争者是那些满足同样的顾客及其需示并提供类似产品的公司。但公司更应该重视的是那些采用其他方法或新方法来满足同种需示的潜在竞争者。上海市场竞争战略项目组总结，很多公司都很容易患上“营销近视症”，它们只关注 同行业显现的竞争者，而忽视了隐蔽的竞争者，从而造成竞争失败。如果公司忽视了这些潜在的竞争对手，那么当他们的实力足够壮大的时候，将会给公司带来致命的威胁。

例如，可口可乐公司曾经因为专注于软饮料而放松了对咖啡吧、新鲜果汁吧市场的关系，最终使得其软饮料业务受到重大的冲击。还有，上海市场竞争战略项目组举例，像新媒体对传统媒体、数字出版对传统纸质出版，已经成为直接的威胁。如果你制造玻璃瓶，那么那些生产塑料瓶、铝罐和纸板盒的制造商可能是你的竞争对手。要识别来自行业之外的潜在入侵者，企业需要搞清楚什么资源是在自己的细分市场内获胜的基础，以及在所处的细分市场和行业之外，有哪些企业拥有的资源无论是在类型还是数量上都符合这一要求。

从不同角度出发，我们可以对竞争者进行分类：

上海市场竞争战略项目组将从行业的角度来看，企业的竞争者如下划分：

一是现有的竞争者，也就是行业内已经存在的与本企业生产同样产品或者从事同类业务的企业；

二是潜在进入者，只有一个行业前景乐观、有利可图，就会引来新的竞争者企业。

三是替代性的竞争者：与某种产品具有相同功能 、能满足同一需示的不同性质的其他产品，就属替代品。

*参考文献《科特勒全书》