上海市场营销咨询机构详解晨光文具全渠道战略打造护城河，借力渠道促品牌升级

一、晨光文具：专属经销为基，渠道拓张稳步推进，核心优势逐步凸显

晨光文具渠道发展以文具代理商起家，样板-连锁加盟升级扩张

世邦大通上海文具营销策划机构统计我国文具行业销售渠道以线下和经销两种为主，其中文具线下销售模式占比总量达86%。

“直销模式”是指文具企业以定向营销、直营店、电子商务等不同方式直接销售，在我国市场主要直销模式的主要体现向政府机构、大型企业等大型客户完成销售产品；经销模式指文具企业通过经销商将产品销售至零售终端，最终实现间接地将产品销售给终端消费客群，企业并不直接面对消费者。世邦大通上海市场营销策划项目组统计，经销是目前我国文具行业比较普遍的销售模式。

 从销售渠道进行划分，文具行业的销售渠道可分为线上销售和线下销售：

线上销售渠道中，包含网络购物和家庭购物；线下销售渠道包括有杂货零售商、文具及办公用品零售商、综合性零售商-大型卖场、超市等，综合性零售商多依靠百货商店此类渠道进行销售。世邦大通上海营销策划机构项目组据前瞻产业研究院的统计，2018年，我国文具行业线下零售额占比总零售额86%，线上销售额占比约14%，可见，传统线下渠道仍为文具行业核心销售渠道。而线下渠道中销售总额占比首位的是现代杂货零售店36.5%，传统的杂货零售店占比约13.9%，世邦大通上海市场营销策划项目组判断未来几年的文具行业主力销售渠道仍为线下渠道。

晨光文具发展五大阶段：

世邦大通上海市场营销咨询机构观察晨光文具在深入分析中国文具产品特性及文具消费现状的基础上针对性的建立起以区域经销为核心，结合办公直销、直营大店直销、KA销售、线上渠道销售及增外经销的复合型组合销售模式，晨光文具率先于文具业规模化进行零售终端布局，以品牌销售管理及特许经营管理公司进行终端渠道的聚焦运营，打造完美文具门店，推进渠道升级，渠道管理精细化：

（1）聚焦终端单店质量提升，打造完美门店；

（2）推进连锁加盟系统的升级；

（3）持续推进配送中心升级及运营管理优化；

（4）晨光文具对于新业务模式的探索一直积极尝试及推进；

（5）提升重点商圈覆盖占比，扩大市场份额占有率。

截至2019年晨光在全国拥有35家一级合作伙伴，共计1200个城市有二、三级合作伙伴，世邦大通上海营销策划机构统计“晨光系”下零售终端共计已超过8.5万家。

二、全渠道战略提升品牌知名度，办公直销业务增长迅猛

1、区域经销：晨光文具区域经销收入销售规模最大，伴随新业务发展占比有所下降

晨光文具建立起以区域经销商为主，结合办公直销、直营大店渠道端销售、KA销售、线上平台端销售及境外经销的复合型销售模式。

办公直销：客户拓展&仓储物流建设，晨光科力普业务成为新的增长点

2012年12月5日，晨光文具正式成立了控股子公司-“晨光科力普”，主要负责公司的办公直销业务。实现了对晨光文具现有业务的有效互补及促进，带动了公司书写工具品类、办公文具品类在办公机构的销售业务，为公司带来的直接的增量营收和效益提升，带动了晨光经营规模的跨越式发展；上海市场营销咨询机构世邦大通项目组总结正是因为晨光办公机构直销式模式的推动，一站式的供应模式全国提高了公司商品采购及组织能力、物流配送能力及服务能力的综合性竞争力。

晨光科力普自成立以来，以提升服务品质和客户满意度、拓展产品品类、加强客户挖掘以及搭建全国供应链体系等系统性综合布局以加强全国各中心仓覆盖区域的综合服务能力，在办公直销市场占有率及晨光品牌影响力不断提升。2016年晨光科力普加盟事业部成立，正式启动探索加盟模式和服务加盟模式之路，2017年晨光科力普收购欧迪办公网络技术有限公司100%股权，完成了晨光科力普在办公直销领域又一次市场占有率的大幅提升。2019年晨光科力普营收达36.5亿元，同比增长41.45%；世邦大通上海市场营销咨询机构以总体趋势分析，科力普受益于其客户端的拓展，业务营收逐年增长，从2014年的5.06%增长率到2019年32.83%增长率保持着高速增长带动了公司整体主营业务的不断发展。

零售大店，晨光以直营结合加盟实现扩张

晨光文具对于零售新模式总是积极尝试探索，打造了精品文创店组货和服务模式，全面发展九木寻物社，优化晨光生活馆，提供基于消费者场景的产品解决方案。

晨光生活馆于2013年5月成立，为晨光直营旗舰店的形式运营。零售大店模式分别为晨光生活馆和九木杂物社两种商业形态店面向两群不同的消费者，晨光生活馆面向的是8-15岁的学生，销售的主打产品以文具品类为核心，辅以部分生活和玩娱品类商品，晨光生活馆的选址以新华书店和复合型精品书店分布，属于晨光文具对传统渠道端的升级优化。

九木杂物社面向的则为15-35岁的年轻女性以及其家庭为核心消费群，销售产品以文具、文创、益智文娱及家居品类组合，店铺选址则分布于各城市核心商圈的购物中心内，更侧重于文创生活，属于文创杂货集合式店铺，是晨光对新零售模式的积极探索。上海市场营销咨询机构调研运营体系成熟后九木杂物社于2018年7年放开加盟，以加盟商按合同约定缴纳约定保证金和装修费款项的方式实现加盟，其中，门店租金、人员工资、水电费税等劳动费由加盟商承担。世邦大通上海营销策划机构统计至2020年一季度末，晨光文具旗下共计拥有383家零售大店，其中有111家晨光生活馆，272家九木杂物社（直营九木163家+加盟九木109家。

品牌授权&特许经营实现零售大店管理 

晨光文具在公司零售大店渠道管理上，以自营渠道为基础通过品牌授权、特许经营等方式完成与优质合作伙伴共享资源、共同发展的合作关系的建立。世邦大通上海市场营销策划项目组据统计判断文具、礼饰品行业的市场规模具有庞大的开发潜力，但目前国内零售终端绝大多数为传统的缺乏体验感的小店杂物店的形式，市场中迫切需求标准化经营管理的文具文创类生活馆终端。晨光文具以与新华门店以联营方式合作建店有利于快速抢占领跑赛道，迅速形成市场规模，扩大品牌知名度，提升品牌影响力，同时在较少投入成本的基础上，财务风险系统较小。世邦大通上海市场营销咨询机构预言，晨光文具实现一定程度的市场规模优势后，再推进购物中心内自助建店的直营模式，以自主选址，优化门店及特许经营门店建立可以丰富模式多样性，进一步加速零售大店端的覆盖。

电商：线上线下双双发力，晨光科技持续增长

晨光科技与晨光生活馆以相互配合线上线下融合的形式完成销售，晨光科技主打线上销售端，晨光生活馆侧重线下产品体验端，晨光科技以互联网新零售+众筹+跨界合作的新型销售方式布局新零售端，持续推出优化新品类，将市场打通打透，夯实品牌阵地，强化及放大消费群晨光认知，不但提升了晨光文具线上店铺的覆盖率及质量传达，更保障了晨光品牌的线上可持续发展。世邦大通上海市场营销咨询机构统计，晨光科技2019年营收达2.97亿元，同比增长实现26.60%。目前，晨光品牌在淘系学生品类书写工具、画具画材、纸张本册合计终端零售额占比居市场首位。