来源: 世邦大通品牌营销 时间：2022-07-17 17:47:45
品牌建设本质目的在于提升企业、产品在社会流行或社会文化中的舆论影响力，逐步形成产品销售或企业经营的良好生态。企业的品牌建设则是建立了在消费决策、行业发展及公共舆论中的一套体系，从而影响到各方群体的购买决策。无论是B2C还是B2B企业其品牌建设目标均旨在打造出自己强大的打动力、竞争力。
世邦大通品牌营销团队初识邦特纤维时，邦特正处于品牌系统的创建期，尚未形成品牌竞争力。成立于2006年的邦特，致力于天然、绿色、低碳、环保纺织新材料的开发，经历了创新产品驱动发展的阶段，逐渐建立起以重研发和重工艺的强大优势，但随着行业的发展及需求市场的不断扩大，不断有新进入者及国际品牌布局功能纤维领域，竞争愈演愈烈，不少现象级品牌以功能性纤维为原料进行产品开发，功能性面料服装概念开始白热化，功能型服装、纺织品等逐渐被广大消费者接受熟知。而邦特作为功能型环保纤维材料供应商，也迎来了新的机遇。
邦特纤维属于典型的B2B企业，B2B企业打造品牌的方法分为三种，分别为打造知识品牌、要素品牌和社会品牌。
“知识品牌”的建立，是企业通过生动、有趣有用的知识分发，在较长周期内以知识与目标顾客建立起人格连接，最终成为顾客的信任代表的品牌养成过程。
“社会品牌”则着重于打造品牌的社会影响力，以赢取行业话语权和社会舆论优势，通过社会品牌的打造提升品牌势能，去影响客户决策，甚至行业政策制定。
“要素品牌战略”则是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定的品牌战略。如人们耳熟能详的intel处理器、利乐包装等等，纤维面料领域里“美国杜邦”打造的“莱卡”也是非常典型的要素品牌。
世邦大通品牌营销咨询项目组判断，邦特纤维的产品正是属于“关键要素”，力争将邦特纤维打造成为“中国的杜邦”。例如其推出的“天茶纤维”，是将茶叶中的有效物质进行天然萃取，在纺丝过程中与纺丝液共混得到的一种新型功能性粘胶纤维，以此纤维纺织而成的服装或家居制品就具备了茶叶中的对人体有益的有机化合物，加上特殊的处理工艺，长久保留了其保健的功效。以及以天然艾草为原料的“艾草纤维”则具备了艾草优良的抗菌性，达到常见菌种抑菌率99%以上。在最终的消费市场上，艾草纤维成品的消费者，看中的不仅是产品本身，更重要是这件产品的功效，“功能功效”是最终左右消费者购买决策的第一要素。所以说，邦特纤维打响“要素品牌之战”既是市场竞争所需，也是资源禀赋使然。
随着人们生活品质的不断提高，以及短视频等新媒体的兴起，功能性纤维服装家居产品开始家喻户晓，“恒温棉婴儿睡袋”、“速降温冰感T恤”、“自发热内衣”等产品需求不断扩大。青岛邦特生态纺织科技有限公司自创立起，十几年如一日，始终专注于功能性生态纤维的研发创新、工艺革新及应用开发，与多家一流服装、家居及纺织品牌建立了长期稳定的合作关系，客户遍布全国各地及欧美、日本等国家。
2016年，一次关于品牌升级的深度探讨建立了邦特纤维与世邦大通的合作关系，拉开了邦特纤维从行业黑马到大众所熟知的公众品牌的变革。双方在战略落地、品牌、视觉、传播、创意等方面展开了深度合作，力争将邦特生态纤维打造成功能性生态纤维行业的焦点和推动行业发展的中坚力量，自此，邦特纤维“要素品牌战略”地图徐徐展开，引领邦特迈入品牌发展新纪元。
品牌战略承载企业战略，始终向着“功能性生态纤维领军者”进发的邦特纤维，如果将“要素品牌”战略落地，答案必将从市场中来。合作一开始，就是紧锣密鼓的调研，没有调研就没有真正的发言权，世邦大通品牌咨询认为，功能性生态纤维的应用市场细分的当下，比拼的不仅是产品功能层面的创新，也不是产品包装的单一创意，而在于综合企业实力、行业前景及产品系列创意和资源整合能力等全系统性的企业战。要想打造要素品牌，一定要突出要素之“要”，行业数据和企业调研则必不可少。
邦特纤维经过长时间的持续研发，正式推出以棉为基础纤维的功能性棉纤维产品-“植物多酚改性功能棉纤维”，对于需求接近饱和的“棉制品”市场背景，以及与人们日常生活尚处于“认知隔离”的功能棉领域，世邦大通团队不敢掉以轻心，不仅对行业进行精准调查，更是深入客户市场展开梳理，深度洞察来自直接客户、直接市场的答案。
面对环境污染问题的日益严重，社会环保意识不断提高，向自然取材利用的趋势也日渐成熟、植物纤维以低耗能、可再生、更友好的特性备受关注，未来可预见的将迎来高度发展。
邦特品牌始终坚持生态科技发展，喊出“回归自然，共享原生”的口号，新推出的“植物多酚改性功能棉纤维”，正是源于“棉”是与人们日常生活起居密不可分的场景开发，因此取其功能功效及可再生的特性，功能棉纤维将成为人们生活不可或缺的重要原材。
国家先进印染技术创新中心副主任张健飞在谈到未来纺织新型纤维的发展方向时，也明确指出了三个未来新型纤维的方向，分别是多元化、功能性和生态性。我们再次预见，功能性纤维产业正在进入快速发展阶段，它将从小众应用场景走向千家万户。
首先，我们先明确“要素品牌战略”其实施的逻辑，邦特纤维作为“功能棉纺织品”的要素供应商，要跳过下游的成品生产商，直接针对最终成品购买消费者进行品牌打造及传播推广，持续影响消费者的决策行为，从而倒逼成品生产商对自己产生更强的主动供给需求。
世邦大通协助邦特纤维落地“要素品牌战略”，以调研明确产品的决策价值。
再次强调，要打造要素品牌，首先我们要进入“功能性棉制品”的成品市场，对于一个服装品牌而言，一件衣服作为成品，那么它的面料、裁剪、设计、包装、代言人、卖场、店面装修和服务都属于有价值的要素。调研统计很明确，面料在成衣中的价值占比最大，邦特纤维要打造的就是“面料”品牌，将面料品牌的logo吊牌与服装品牌的吊牌挂在一起，向消费者传递这件服装的信息，直接表达了这件衣服面料的特别之处。
身处纤维原料纺织行业的人可能对上述的品牌呈现方式司空见惯，但请注意，且不可只做表面功夫，绝大多数人是知其然不知其所以然，传递出面料的功能功效，远不能称为是成功打造出了“面料品牌”，在一个产品的顾客价值链上明确了关键要素后，接下来不是粗暴传递“关键要素”的功效，而是要将要素产品进行品牌化。唯有品牌化才能被最终消费者识别及记忆，并产生传播，达到持续影响消费者的目的。正如贴了“intel”图标的电脑才是一台好电脑。
在明确了植物多酚改性功能棉纤维产品在顾客价值链上的关键要素后，我们接下来做的，就是将邦特纤维的这款要素产品进行品牌化创作。
棉纤维的应用可以说遍及人们的日常家居生活，棉制内衣、运动服、棉制品床品、婴幼儿用品等等，世邦大通品牌营销咨询项目组统计：棉纤维在各类纤维中的产量第一，应用非常广泛，而且棉纤维织造而成的面料具有极好的吸湿性与透气性，而且手感柔软、保暖性强，虽然行业内对于棉纤维有众多改良纤维，但深受人们喜爱的仍是“天然的棉纤维”，如何继承人们头脑中的认知原力，赋能于邦特植物多酚改性功能棉纤维品牌就成了我们落地“要素品牌”战略的第一道课题。
品牌，一定要取一个能够继承原力，上口好记易传播的名字，尤其在功能性纤维领域，很多企业是使用产品的功能进行命名，例如邦特纤维早期的产品就有“速干纤维”“蓄热升温纤维”等命名，站在传播产品的角度如此取名无可厚非，但立于长远，这种产品命名并不能形成独有品牌，竞品很容易实现模仿或“拿来就用”。
邦特纤维的植物多酚改性功能棉纤维的研发原理是将本草纲目中草本植物与自然采摘棉花的技术结合，赋予棉花持久的抗菌性和植物原色，无需漂白和染色。使用特殊工艺处理棉花基团中吸附大量植物提取物基团，有较强抗菌、抑菌性。不仅如此，棉花的空腔结构和植物成分可有效吸附和分解异味臭味，可通过日晒和洗涤还原功能，这赋予了功能棉制品的植物消臭功效。
两大功效虽性能优异、功效强大，但我们站在消费市场的角度来看，这是不可感知的，也就是说，消费者在购买体验前，只能是通过详细的书面或口头讲解才能产生认知，没有切身使用前更不可能验证，这就造成了“信息沟通与产品体验的断层”，无法形成品牌认知。世邦大通咨询观点，必须挖掘邦特功能棉纤维的产品核心诉求推出市场，才能聚焦产品势能， 我们找到了瞬间可感知的品牌体验点，就是“植物原色”，邦特的植物萃取技术保持了其本身的原色，植物分子牢牢跟棉结合在一起，不褪色、不掉色，迎合环保要求，无需漂白、无需染色，且永久保持原色。
只要能够走进消费者心中的品牌才将成为真正的品牌，所以在品牌命名上，一定要实现与消费者沟通，创造一个能够被大众所熟知，并能形成独特价值点的品牌名，“本草棉”的品牌名称就此诞生。
世邦大通品牌营销咨询观点，品牌命名本质是降低传播成本，不仅要让消费者一目了然，还要传递出这究竟是什么产品，以及传达出产品的价值特点。“棉”直接传达了产品本质，而“本草”则是邦特功能棉纤维的独特价值，也是研发理念，两个通俗、日常的词语组合成为一个可以代表品类、表达特性的新品牌名，做到了大幅降低传播成本，完成品牌宣传点和消费者心目中买点的契合。不仅如此，邦特纤维的“本草棉”还占据了“植物纤维”和“棉纤维”的两大赛道，认知度更高，认可度更广，一举开创了“功能性生态棉纤维”行业的新格局。
何为直接的好创意，它绝不是在设计师天马行空的脑袋里，而应该是在直接购买产品的目标消费者的心里。世邦大通品牌营销咨询项目组要做的，就是帮助邦特纤维把产品中吸引消费者的隐藏的闪光点挖掘到，要随着那一点点微弱的光亮挖掘开发，再重新进行包装，从而形成极具吸引力的买点，以更合适的方式及切中精准的渠道呈现于消费者面前。
中国消费者对于功能纤维的认知日渐普及，对于邦特纤维而言，是人们认知功能纤维的受益者，也是推动者。那么，消费者选择购买功能性纤维时在思考什么？世邦大通指出，其关键就在于“功能”二字，它不仅应该具备棉产品基础的舒适功能，还要具备的就是使用购买背后更深层次的洞察。
所谓洞察，是具有销售力的细节发掘，是促成购买发生的展现过程，更是对消费者内心的深度挖掘与表现沟通的过程。对于邦特纤维“本草棉”而言，它首先能够提供的是”100%原棉纤维”具备绵纤维本身应具的触感和体验，同时，还能解决关于消费日常使用及穿着时的功能需求问题，例如发热功能、消臭功能等，我们进入品牌沟通的场景，用一句“一朵有颜值、有内涵的棉”准确击中消费者内心，以高度聚焦棉纤维的功能性表达，同时将本草棉的原棉与植物本草的联系表达清楚，这才是满足了人们选择功能棉的内心诉求，也成为邦特纤维“本草棉”创立品牌的绝佳机会。
世邦大通观点，做创意不是做艺术，不可为创意而创意，而是应该就原来根植人心的观点、场景表现出来，一针见血的语言+切身日常的场景最能表达品牌的核心诉求，才能实现与消费内心买点的互动。
技术是B2B企业发展的基石，但仅有技术也不行，多数技术是可以模仿的，所以技术是“相对优势”，技术的领先存在于短暂的时间窗口，唯有建立品牌的“绝对优势”，形成品牌认知，激发需求认知，传递价值，才是让技术优势发挥出真正的价值。无疑邦特纤维的“本草棉”要素品牌战略给出了最好的证明。
有句话形容“科技”非常绝妙：“真正的科技是让你感受不到科技的存在。”邦特纤维作为专注于功能性生态纤维事业的科技创新企业，完美阐释了这句话。应用于棉，赋能于棉的植物多酚改性功能以各种产品形态进入人们的日常生活，“取于自然，归于自然”，不仅为人们带来舒适的穿着使用体验，还承担着不同场景中的独特保护功能，让人们减少病菌侵害、温度变化等外部的影响，目前邦特本草棉在家纺、婴童、内衣、牛仔等方面已广泛应用。这才是邦特纤维的科技，也是邦特纤维“本草棉”要素品牌的根基。
从寂寂无名到行业翘楚， 世邦大通助力并见证了邦特本草棉的成长，同时，邦特纤维也积极承担环保节能等社会责任，与国内各大高校以及科研机构合作，始终专注天然、绿色、低碳、环保纺织新材料的开发，持续开发高端生态健康的纤维新材料，建成了专业专属的功能性纤维生产基地，成功研发、生产Naturefi天然纤维系列：天茶®茶多酚纤维、暖姜®纤维、冰薄荷®纤维、Collaskin®胶原蛋白纤维、Tempsense®智能调温纤维等，先后获得近30项国家发明专利，并通过了Oeko-Tex、FSC、SCS等多项生态、再生纺织品认证，真正成为纺织产业创新发展的“源头活水”成为“中国杜邦”。
2021年9月，邦特纤维联手全棉时代、悦达集团、德永佳联合制定国内首项功能棉纤维团标! 本草棉标准的建立成为我国功能性棉纤维行业的发展具具有里程碑。
2021年年底，邦特纤维“基于健康防护功能的植物源复合纤维素纤维制备关键技术及其产业化”项目荣获“省部级科技进步贰等奖”，由中国纺织工业联合会公布颁发，这是植物纤维领域首次获此殊荣。
在2021年“中国面料之星”活动峰会上，邦特纤维掌舵人山传雷山总表示“作为纺织行业的上游企业，邦特纤维在产品设计之初，始终坚持把绿色、环保、可持续放在第一位，通过功能创新，设计创新，推动纺织产业绿色，可持续发展。但仅凭一已之力难以实现，只有上下游产业链企业协同合作，强强联合，实现“碳达峰、碳中和”指日可待。”从这段话中我们看到的，不仅是“中国杜邦”邦特纤维的立意发心，也更加笃定的相信，“本草棉”不会是唯一的“中国莱卡”，邦特纤维正肩负起推动环保助力双碳的的社会责任，在践行之路上坚持创新，推出一个又一个的创新产品，持续创造“元素品牌奇迹”，“创新，是荣誉，品牌，是颁发给创新的勋章”，邦特纤维将以强大的品牌发展之态大步迈进！
