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要想破局，就必须提出品牌的“价值之道”
在被动式建筑发展趋势下，德重节能门窗站在发展的新机遇节点，但历经近20年的长足发展，横亘在德重面前的却存在着品类知名度低、品牌影响力弱、市场营销信息不足的一系列品牌营销问题。
#德重门窗# 从研发供应商到产业链价值解决专家 为用户开辟出真正的价值认知才是巨大的品牌机会 德重门窗有着19年的发展历程，始终聚焦于国内外高分子材料技术的运用，结合国际上成熟的系统门窗结构进行产品研发与创新，在过去十几年的发展中迅速成长为“全国工程首选品牌”、“中国自主创新最具影响力品牌”等，持续向着细分赛道隐型冠军进发。 占据行业领导者地位，是当下面临的品牌战略课题 综观中国家居建材行业，正处于“内卷”时代！内卷时代下，家居建材企业如何改换赛道、创新发展，实现破局？成为业内所有企业都需要面对的课题。 德重门窗在中国家居建材行业的细分品类中，切中的是定制门窗、节能门窗的细分赛道，借助国家“双碳”环保政策的趋势推动，现阶段“定制/节能门窗”正形成风口，被誉为家居建材行业的最后一块蛋糕。 但是，中国行业竞争的现状是：没有一个行业不饱和竞争，没有一个品类不打价格战，几乎所有行业都面临着同质化竞争和价格竞争。门窗行业的竞争现状，也正从“家居行业最后一块蛋糕”，进入百舸争流的红海竞争。 世邦大通项目组据行业数据统计，门窗行业大小品牌达上万家，行业未来的竞争趋势，将朝着优胜劣汰、强者愈强的方向发展。在行业成熟期来临之时，企业紧要重点应放在如何破局和发展，同质化+价格战，不仅影响的是门窗行业的中、低端市场，对于高端市场影响同样巨大。 德重作为有19年发展历史的高端定制门窗品牌，即使有着良好的口碑和过硬的品质，但依然难免“价格战”的困扰。在当前的竞争态势下，如何谋求全新的“进化”之道，占据行业领导者地位，是德重门窗面临的品牌战略课题。 进化就是打破旧的认知边界，建立新的价值体系 当品牌面对竞争的生存压力时，必将产生由旧维度到新维度、由低维到高维的“换道”动力。此时，进化便是打破困局的关键。 品牌进化，首先来自认知维度的进化。新的认知维度以新的价值基石为基础，认知的进化推动品类往更高的价值维度进化。品类价值认知，是消费者认知，同时是行业认知，共同的认知才能形成品类的价值共识。而共识中品类价值的高低，决定了品类市场的大小规模。 苹果用“智能系统”改变了传统手机的价值逻辑，开辟了智能手机的大市场； 农夫山泉用“天然好水”打破了“须加工”的纯净水价值逻辑，开辟了天然饮用水的大市场； 简一用“逼真”破界跨入天然大理石高端应用场景，改变了瓷砖品类的价值逻辑，开辟了瓷砖高端应用的大市场。 所有行业的发展，都有两股力量在作用。一股力向上，带动全行业往更高价值维度进化；而另一股力则向下，通过价格降维应对竞争，或者实现破坏性创新。 德重所处的定制门窗行业，中国市场不到1%的使用率，证明品类价值仍远远未开发出来。要想破局，就必须提出品牌的“价值之道”，打破过去的认知边界，提升认知维度，在新的价值基石上实现价值进化，从而开辟出市场能够感知的更需要、更高维的品类价值，并最终实现更广泛的价值共识。 德重门窗应对自身角色定位重塑，由原来的研发供应商角色转变为产业链价值提供者，提升品类价值，开发用户更高维度的价值需求，让品类从低关注度到高关注度，从而实现市场规模的放大。这不仅有益于企业，同时也将带动整个行业获益。 #B2B企业必须建立品牌# 德重门窗必须打造强势品牌 建筑领域节能环保行业成为市场发展新机遇 建筑节能，门窗幕墙是关键，德重节能门窗19年发展之路，始终聚焦在节能环保材料及节能门窗的研发制造，如今更是加紧了技术创新研发，以低碳铝木新材运用积极推动我国被动式建筑潮流。 节能窗市场广阔：2021年我国系统门窗行业市场空间达到71.31亿元，预计到了2025年将达到132.75亿元，2020-2025年CAGR可达22.94%。 行业集中度较低，正逐步提升：行业中低端产品的进入门槛较低，目前呈现“大行业、小公司”的特征，但规模化发展壁垒较高，近几年来开始涌现规模较大，品牌美誉度较好的优势企业，行业集中度逐渐提升。 德重门窗必须打造强势品牌 德重节能门窗的客户主要以企业为主，多为节能建筑、装配式建筑企业，是典型的B2B模式。与家庭装修选窗不同，B2B企业客户购买订单金额相对更高、购买流程更复杂、决策周期更长。对于产品的性能要求具有高标准、定制化的特点。参与客户决策的角色人物包括有企业主、采购决策人、直接使用人员等。品牌是B2B采购的第一信任状，更是多个角色决策的最大共识公约数，强势品牌是客户购买决策的重要影响因素，也是建立长期合作关系的稳固基石。 世邦大通企业咨询项目组深入统计： 德重节能门窗的KA客户，这类客户对于门窗产品的服务要求相对复杂，建筑节能重点工作之一是利用内外保温隔热墙体及节能门窗实现节能，为了在房屋建筑的过程中充分达到节能的目的，相关设计和工作人员不仅要提高其围护结构的热阻值和密闭性； 关键在于要特别注意屋面、门窗以及外墙等方面的施工，才能保证施工任务及节能指标的顺利交付，定制有效的节能施工方案是基础，这其中定制有效的节能门窗施工方案就成为重要的组成部分。 在决定购买使用之前，潜在客户很难真正全面了解一家供应商，这就决定了德重必须做到在客户决策之前的品牌建立及传播工作，让更多潜在客户明确感知到德重的产品、方案、服务更值得选择，更愿意托付。 #技术创新是基础# 开创品牌才能建立持久认知 To B企业如果技术不能“品牌化”，就很难形成强大的认知，也无法建立企业在行业中应有的地位。现实是残酷的，没有建立品牌认知的企业，本质上跟所有同行都是一样的：“如果同类供应商有1000家，那你只是1‰的供应商备选。” 德重门窗作为节能门窗领域的长期深耕者，已经形成了多项技术的领先及整体解决方案的成熟，这就要求德重要趁“技术领先”的短暂窗口，快速建立“品牌领先”的行业认知。 如果“领先技术”是真的能为用户及社会带来新价值的， 则要评估这项技术将带来哪些好的改变？ 为了这种改变需要付出多大成本（普及成本及产业配套切换成本）？ 企业是否让公众认知到这项技术的价值？ 企业是否能为这项技术找到落地的主流场景？ 这就要营销思维转化为“技术品牌化”，需要用“品牌定位”的思维去做新技术的市场化运营和落地。 无疑，技术是B2B企业的基石，技术更是德重发展的根基，仅有技术也不行。要用品牌更好建立认知，实现从技术的“相对优势”进入到认知的“绝对优势”。 当下，德重门窗要立于打造品类的价值升维，突破门窗品类的认知边界，重新定义门窗的品类价值，实现从“产品思维”到“用户思维”、从“单一功能”到“系统解决方案”的进化。创建德重具备引领地位的品牌「价值领地」，激发企业以行业“百亿级规模”发展的魄力，成功开启品牌的“进化”之路。 #重新定义门窗品类价值# 打响全新品类价值升维之战 世邦大通增长顾问认为，德重品牌战略应以品牌营销打开突破性发展，增强企业话语权，改变德重“表面强势，内心焦虑”的尴尬处境。关于德重的品牌战略规划，不能只停留在表面功夫上，更不能缺什么补什么，只做单点工作，应从战略规划、营销思路、品牌定位、品牌广告、创意策略、案例包装等自上而下进行系统性建设，为德重品牌伟大战役打下坚实基础。 品牌先品类，跳出卖产品拼技术的思维，开创“被动门窗解决方案定制化”“近零能耗建筑专用门窗方案管家”的德重，犹如找到了那把寻觅已久的品牌利器。接下来，一场浩浩汤汤的品牌升级大运动拉开了序幕。 重新定义门窗品类价值 基于全新品类价值升维的战略，构建全新的品牌价值体系。 1、行动指令与结果清晰的超级价值口号 信息互联时代，消费者每天要接触成百上千的海量信息，过于繁杂的信息难以记忆。要想快速形成记忆，就必须创造一句品牌超级价值口号，形成与品牌的强关联认知和记忆，并能够带来行动。 2、品牌信任状 德重门窗在高端定制门窗、节能门窗行业已有18年多的发展时间，是行业公认的开创者和领导阵营品牌，但是对于很多不关注门窗的消费者而言，很多人并没听说过德重。因此品牌必须建立为什么值得信赖的理由，打造品牌信任状。 3、头部战略，从使命和愿景的刷新开始 “我们为什么而存在？我们的存在让这个世界发生了什么改变？”头部战略的源头是企业愿景和使命。 企业因使命而伟大，伟大的使命将成就伟大的企业。使命和愿景一直存在于企业领导者的内心。而使命和愿景，正是一个有责任和担当的企业应该具备的，体现的是企业存在的意义，并将带来什么样的用户价值和社会价值。 4、体现高端价值的全新品牌VI升级 配合超级价值头部战略，品牌VI需要进行全新升级。通过升维品牌气质和审美格调，打造有价值感的高端头部品牌形象。 5、创造传播视觉中的记忆符号——价值标签 世邦大通头部战略观认为：有销售力的品牌定位型广告，不仅要能清晰传递品牌的价值主张，也要有独特的品牌专属记忆符号——价值标签，从而降低品牌传播的成本。 6、超级价值品牌定位视频 流量时代，品牌价值的传递是多维度、立体化的，品牌需要进行科学的内容输出策划和管理。而视频作为流量时代的一个主流认知形式，更需要通过「视频矩阵」来进行科学的管理。 7、打造专属技术品牌：近零能耗门窗科技 在全新的品牌头部战略定位之下，无论在产品体系，还是营销推广体系等层面，品牌都需要建立相应的价值传达体系。 8、高端明星新品，成就高端门窗价值典范头部品牌 以高端品位、科技领先的全新印象传达给消费者。 9、多个标准化营销工具重新打造，助力德重门窗品牌体系标准化落地 在品牌后续的落地推广层面，制定相关的品牌标准化工具手册，以帮助德重门窗更标准化、规范化地实现品牌系统落地，包括《ADS主传播媒体平面广告应用系统》、《VSG终端店铺视觉导购系统》、《品牌招商手册》，以及相关的品牌画册、产品画册等。 10、产品视觉识别系统 为使产品形象和企业品牌视觉识别系统相吻合，保持产品形象的统一规范，使得产品不同系列既有区隔，又有相关，需要重新梳理和设计德重门窗全系列产品的外观色彩和规范识别。 #重新定义品类价值# 以行业“百亿级规模”魄力向前迈进 德重门窗提升了节能门窗、定制门窗的价值逻辑，为门窗行业定制化大市场的提供了巨大的推动作用；提升节能门窗的价值逻辑，为节能门窗行业开辟了“近零能耗门窗、静谧美好生活”的大市场。 每个行业的发展，都不要局限于眼前的竞争，而要用前瞻的智者眼光，多看看行业未来的价值逻辑，在新的价值逻辑中才能看到更远大的未来。 目前，德重正努力突破行业局限，积极寻求与消费者沟通对话的主动权，创新推动节能窗品类概念，拉动整个木窗行业的发展壮大。更多性能卓越、颜值美观的节能窗产品将随着消费者的喜爱与认可，飞进千万家庭。届时，德重窗业也将为世界节能环保事业做出更大贡献。而世邦大通也将继续秉持“助力企业成为行业头部品牌”的经营使命，助力更多中国企业实现品牌崛起的伟大梦想！
