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企业营销战略-找到目标市场,塑造品牌定位

 目标营销战略要求营销者采取三个主要步骤:

(1)确定并描绘需要提供相对独立的产品或者营销组合的购买者群体(市场细分);

(2)选择一个或多个准备进入的市场(选定目标市场);

(3)在市场上梳理和传播产品与众不同的关键利益(市场定位)。

一、细分消费者市场的基础

       市场细分指的是将市场分为若干明确的独立板块。一个细分市场包含一组具有相似需求的顾客。营销者的任务是识别细分市场并决定针对哪个细分市场展开营销攻势。
用来细分消费者市场的变量有两大组。一些研究人员试图通过寻找描述性特征—地理、人口和心理特征等,来区分细分市场,然后观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈。另一些研究人员则试图通过寻找行为因素,如顾客对利益的反应、商品使用场合或者品牌反应来区分细分市场。细分市场划分完毕后,研究人员将考察不同的特征是否与每种细分市场的消费者反应相关。
无论采取何种市场细分方法,关键在于营销规划(上海企业营销策划)要能根据识别出来的消费者差异进行获利性调整。


二、细分企业市场的基础

       企业市场可以采用消费者市场细分所使用的某些变量进行细分,如地理因素,追求的利益和产品使用率等。企业市场营销者(上海营销策划机构)还可以采用其他几个变量。人口变量最重要,其次是经营变量,再次是购买者的个性。在选定的目标行业中,公司可以根据顾客公司规模和购买规则进一步细分。


三、细分市场的评估

       公司如果错误地选择了细分市场就会导致金钱的浪费,分散对盈利细分市场的注意力,因此营销者必须熟练地评估细分市场。首先,营销者对市场进行扫描,剔除哪些不合理的、争议太大的、风险较多以及不道德的细分市场。接着,营销者对剩下的细分市场根据五个关键标准和长期吸引力进行评判。一般来说,营销者会通过规模、利润、增长潜力对市场是否合适做出评判;通过进入和退出的容易性对市场和竞争性进行衡量;通过可利用的渠道对市场可接近性进行判断。最后,营销者会采用一定的系统,如计算每个细分市场的总分对各个市场进行排序,并选取得分最高的市场优先进行营销活动。
   
四、(上海企业营销策略)塑造品牌定位

       公司创造一个引人注目的具有很好差异化的品牌定位,需要对消费者的需求,顾客容量以及竞争行为有敏锐的了解。在本节,我们会给出一个流程,通过这个流程营销者能够发现最有利的品牌定位。我们也会考虑竞争的角色以及如何基于品牌的市场定位来管理品牌。

4.1 建立和发展品牌定位

       所有的营销战略都是建立在市场细分、目标市场和市场定位的基础上。公司在市场中发现不同的需要和群体时,就会寻找更出色的方式来满足目标市场。接下来,公司对自己的产品进行市场定位,以使目标市场能够识别出公司的独特产品和形象。
定位就是公司设计自己的产品和形象,从而使其能在目标市场的消费者心中占有一定的特殊位置的行动。定位的目标是将品牌植入消费者心中以使公司潜在利益最大化。通过阐明品牌的实质,帮助消费者达到预期目标,以及以独特的方式实现该目标,一个好的品牌定位有助于营销战略的制定。真正的困难是,如何在品牌是什么以及品牌有可能是什么之间达到平衡。
定位的结果就是成功地创造以顾客为中心的价值主张,这个价值主张阐述了目标市场之所以购买该产品的有说服力的理由。

       竞争参照系:竞争参照系用于确定一个品牌与哪些品牌进行竞争以及哪些品牌是竞争分析的中心。定义一个品牌定位的竞争参照系可以从确定类别成员开始。一旦一个公司确认了自己的主要竞争者,它一定会问,每个竞争者在市场中追求什么?每个竞争者的行为推动力是什么?公司目标的形成由许多因素促成,包括公司规模、历史、当前的管理这财务状况等。如果竞争者是一家较大公司的分支机构,那么其母公司经营这个分支机构的目的是为了成长还是利润,或者是为了榨取它的价值?基于这些分析,营销者必须正式定义竞争参照系以指导定位。在稳定的市场,出现短期变化的可能性很小,这样就很容易明确一个,两个或者三个主要的竞争者。在存在各种形势竞争的动态市场中,参照系中会包含大量的竞争者。

       通过价值创新获得高增长:欧洲管理学院教授提出了“蓝海思维”,提倡企业可以创造没有直接竞争对手的市场供应品。经理们不应局限于行业竞争的范围,而该去寻找那些代表真正价值创新而又没有被占领的市场位置。经典的蓝海思维涉及构思具有创新性业务来积极影响公司的成本结构以及公司对消费者的价值主张。

4.2  品牌定位的确立

       当消费者了解品牌提供什么以及什么使品牌成为一个更优越的竞争选择时,品牌定位才得以确立。(上海营销顾问公司)确立品牌定位的较好方法就是在宣传某个品牌差异点之间就告诉消费者该品牌属于哪个类别的成员。通常消费者在指导一个产品是什么以及它能提供何种功能后,才能确定该产品是否优于竞争产品。新产品在初期时往往将广告重点放在创造品牌知名度上,接下来则应该努力创造品牌形象。

       创造强有力的竞争性品牌定位时的一个常见难题是构成相似点和差异点的属性和利益之间是负相关的。例如,一个品牌很难将自己定位为“廉价”的同时又标榜自己“品质优良”。此外,每种属性和利益往往是正反两面因素兼有。

       一些营销者采用了别的方法来应对属性和利益的负面联想;开展两种截然不同的营销活动,每种活动针对一种品牌属性或利益;将自身与拥有合适权益的任何人、地点或事件联系在一起,以此方式确立一种属性或利益作为相似点或差异点:如果消费者认为属性和利益之间有不同的关系,甚至可以试图说服消费者属性和利益之间的负相关事实上是正相关的。
  
4.3  差异化战略

       为了避开商品陷阱,营销者必须相信任何事物都是可以差异化的。竞争优势是指一家公司在一个或多个方面都能表现优异而让竞争对手无法匹敌的能力。尽管很少有竞争优势是可持续的,但是公司可以利用原有竞争优势的杠杆作用获得新的优势。就像微软公司利用杠杆作用从操作系统进入办公软件,随后又进入网络应用程序。

4.4  市场领导者竞争战略

       市场领导者占整个市场的40%,30%属于市场挑战者,还有20%的市场被市场追随者掌握,它们只图维持自己的份额而不希望扰乱市场局面,市场补缺者则占据剩下的10%的市场份额,它们为大公司不感兴趣的小细分市场提供服务。
为了在竞争中胜出,大多数公司都需要更聚焦于成本控制、产品差异化和执行力。如果公司的目标是克服竞争混乱这类的抽象目标,那么公司对差异化的重视成都可以稍低;如果公司的目标是寻找竞争者的商业模式留下的突破口, 那么公司对差异化的重视程度就要较高。对于那些“坚信价值导向的竞争者总是便宜得多”的消费者,有效的定价意味着开展一场交易对交易的知觉战。
       为了维持第一,市场领导者必须在三条战线采取行动;第一,必须扩大总体市场需求;第二,必须通过出色的防御和进攻行动保护现有的市场份额;第三,即使在市场规模维护不变的情况下,仍然努力扩大市场份额。

4.5   市场挑战者战略

       有许多市场挑战者已经从市场领导者手里抢夺了地盘或者超越了它们。一个市场挑战者首先必须确定自己的战略目标,其目标通常是提高市场份额。市场挑战者必须决定对谁发起进攻。如果一个市场领导者没有很好地服务市场,那么攻击市场领导者是一个既有高风险又有潜在高回报的战略。市场挑战者可以攻击哪些业绩不佳、财务拮据、产品过时、价格过高或者在某些方面无法满足顾客且与自己规模相仿的公司,或者可以攻击小型的本地公司和区域性公司。在清楚确定了对手和目标后,(上海全案策划公司)有五个攻击策略可以为市场挑战者所选择:1.正面进攻 2. 侧翼进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻  5. 游击战

4.6  市场跟随者战略

       通常市场跟随者要比市场领导者赚得少,因此,市场跟随者战略并不总是获得报酬的有效途径。

4.7 市场补缺者战略

       另一种在市场中做跟随者的方法是成为一个小市场或补缺市场的领导者。小公司通常瞄准大型公司不感兴趣的小市场,避免与大公司竞争,但是大型公司也日益开始建立业务单元或品牌,服务于特定的补缺市场,市场补缺者可能因此无法继续下去或者受到攻击,就必须设法创造新的补缺市场、扩展现有补缺市场以及保护自己的补缺市场。

文章来源:《科特勒营销思维》菲利普.科特勒  凯文.莱恩.凯勒著  汪涛译

本文关键词:上海企业营销战略,企业营销策划,企业营销战略咨询