品牌咨询服务观察：健康“减重”场景的细分化扩大市场增量

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健康减重成为一种生活方式

越来越多的年轻消费者呈现出对健康饮食的关注与重视，更多的消费者使用零食来代餐主食，这推动了代餐演变的过程，从最初的奶昔、到轻餐、再至代餐粉直到现在的多品类代餐，据品牌战略规划组统计代餐产品几乎完全覆盖了消费群体居家、上班、运动健身、社交等多元场景中的饮食需求。

健康“减重”场景的细分化

品牌咨询服务组统计在年轻消费群中，健康饮食与体重控制多数是两个共同出现的需求，而随着需求的不断放大，多品类的“泛代餐”随着年轻人更多场景的代餐需求迅猛发展起来。品牌战略规划组查看天猫数据显示2020年“控卡”、“减脂”、“代餐”等直接表达“减重需求”的关键词搜索量同比增长比例接近150%。

这其中，减重代餐食品的需求场景也有了进一步细化，其中以晚餐及晚餐前后的场景需求占比35%居首；午餐及午餐前后占比仅随其后占比32%；晚间及睡前以占比30%为居第三的减重食品需求场景；另外工作间隙场景、下午茶、运动前后以及早餐依次占比为28%、24%、22%、19%；另外，消群群体的减重零食细分场景还有过一步细化，以起床后到早餐前占比17%；外出就餐、社交应酬前后占比8%以及日常随性吃的场景占3%也逐渐细分出来。

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植物基风潮满足营养均衡需求

新式软饮料的兴起为植物基+乳制品的混搭产品打开了植物蛋白饮的市场新机遇，加之消费群体的迭代及需求升级，植物基风潮广为流行，品牌战略规划项目组分析愈加多元化的产品不仅为消费者提供了更多口感新体验，更重要的是满足了消费者对于健康营美均衡的选择。

从营养出发，植物蛋白饮料爆发式增长

2020年，天猫植物蛋白饮品类达到惊人的增幅率，同比增幅涨200%，品牌咨询服务组分析如此增幅一方面源自消费需求的增长，另一方面更多在于大规模的品牌入局，满足各种场景需求的创新型健康饮品层出不穷，原料的多元化，营养的全面化，从传统豆奶椰奶到坚果奶、谷物奶等等，引爆了消费者的口感新体验。天猫数据显示，2020年关键词“坚果奶”、“谷物奶”搜索量同比增长近200%，可见，植物蛋白饮料已迎来较长时期的增长。

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