如何制定品牌战略规划实现品牌溢价

引言：

“什么是品牌战略？” “什么情况下企业急需品牌战略？”  “引入品牌战略能带来什么改变？” “如何在企业内引入品牌战略？这些课题来传递业务导向的品牌战略。上海品牌战略,

课题： 

如何用品牌战略实现品牌溢价，有好产品却卖不动、卖不贵的时候,用品牌战略清晰传递产品的差异化价值

业务困局：成本高，无特色，不增长，不盈利

打破困局：品牌战略规划架构设计

   品牌资产管理的关键是采用适当的品牌战略。通常，产品的品牌名称是一个包含多个不同品牌名称及其他品牌元素的组合。公司的品牌战略规划架构决定了该公司将在其出售的各种不同产品中选择应用哪些品牌元素。把品牌—产品矩阵和品牌架构结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以帮助企业制定出最佳的品牌战略。

如何制定品牌战略规划

品牌—产品矩阵以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品。其中，矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。矩阵的行代表着品牌-产品关系，反映出公司某个品牌的品牌延伸战略。判断潜在延伸是否可行的依据是，新产品能够有效地提升现有品牌资产，即品牌延伸能够有效地增加现有母品牌的资产。矩阵的列代表着产品-品牌关系，通过每一品类下营销的品牌数量和性质反映出品牌组合战略品牌战略规划。

我们根据品牌-产品关系和品牌延伸战略所反应的广度，以及产品-品牌关系和品牌组合所反映的深度来描述品牌战略的两个特征。即品牌战略的广度反映公司的产品组合及公司生产或出售的所有产品，品牌战略的深度反应品牌组合及卖方出售给卖方的所有品牌和品牌线。

公司有可能在一个品类中提供多个品牌，以吸引不同的、相互独立的潜在细分市场。品牌在组合中也可以起到非常特殊的作用。例如，侧翼品牌用来保护其他更有价值的品牌；低档的入门级品牌可以吸引消费者；高档权威品牌有助于提升整个品牌线的价值；现金牛品牌则能够培育所有潜在的可实现的利润。公司必须深刻理解每一品牌为公司做了些什么。而更重要的是，自己希望为消费者做些什么。

实现品牌溢价

品牌战略规划架构通过说明公司产品的普通和特殊品牌名称元素的数量和性质，清晰地反映出所有品牌名称的次序。采用品牌架构可以反映出公司出售的不同产品间潜在的品牌关系。所以，它是用图表形式描述品牌战略的有效手段。品牌战略规划品牌架构中可能的品牌元素及潜在层次，可简单地从上倒下描述为：公司品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。

在设计品牌战略规划架构时，必须确定品牌不同层次的数目，以及当原有品牌与一个新的产品相结合时，各个层次中品牌的相对重要性。新产品冠名的一个常用战略是子品牌战略，或者将现有的公司或家族品牌与新的单个品牌结合使用，作为新产品的品牌。为了构建品牌体系的结构，充实其内容，还必须向消费者解释清楚品牌在不同产品中使用的方式，不同产品是否采用了不同品牌，以及这些品牌之间的关系等问题。

总结：

在设计品牌战略规划的营销支持方案时，还必须明确品牌架构中每一层次产品的理想认知度和品牌形象。在采用子品牌战略的情况下，品牌任一层次的理想认知度都将决定品牌的相对重要性，以及与品牌相关的联想转移到产品上的程度。在创建品牌资产时，对每一层次应与哪些联想相关联的政策，应当建立在相关性和差异化这两项原则的基础之上。

* 参考文献《科特勒全书》