上海品牌全案策划如何打开企业业务边界

课题：

新业务受到老业务制约，难以发展的时候，如何用品牌全案策划打开企业业务边界？

品牌全案策划是营销咨询公司日常作业的核心部分：上海广告公司最重要的工作，就是帮服务的客户做品牌全案策划。因为品牌全案策划关乎企业客户对市场整体布局与规划，对品牌的顶层设计与架构，关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。

不是每个广告公司都有能力做品牌全案策划，一般能做品牌全案策划的广告公司被称为综合性品牌代理公司，这是业界通行的叫法，另外也有称作整合营销传播公司、整合营销策划公司的。

下文在提及负责品牌全案策划的公司，我就通称品牌代理公司，或代理公司了。

 全案是品牌代理公司的主要获客来源：

广告业的主流获客方式，就是参与比稿。一般来说，企业发起比稿主要是比全案，找几家广告公司分别做品牌全案策划，谁做得好就把预算给谁。
除了比品牌全案策划以外，企业比稿也有直接比价的、比campaign的，不过还是比全案的占据主流，因为全案最能看出一家代理公司的综合实力和业务水平。

除了品牌代理以外，企业也会比媒介代理，那是媒体代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比资源和价格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的内容。 品牌全案策划是广告人能力评估的核心标准。
在广告公司能不能升总监，核心标准就是看你能不能独立带队，搞定一个全案。如果做不了品牌全案策划，那是没有资格带项目、管一个Team的。
因为一个品牌全案策划包含的内容，覆盖了广告公司作业项目的方方面面。能不能做全案，是一个广告人，尤其是策划，包括甲方负责市场、品牌的同学，最核心的能力。
做品牌全案策划，是对策划综合能力的全面考察，包括对企业所处市场的理解力，对消费趋势的判断和消费人群的洞察力，逻辑思考和解决问题的能力，战略思维，大局观，创造力和执行力。

既然全案如此重要，那么品牌全案策划到底要做啥呢？

全案=市场方案+品牌方案+传播方案

01市场方案是前置的，它界定全案的主体和载体

企业要做全案，首先要知道全案是做给谁看的吧，即企业要进入的是哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。

为此，在做全案以前，需要做大量的数据分析和研究工作，诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。 在确定了细分市场和目标用户之后，接下来就要决定用什么产品去打开这个市场，即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品怎么定价，通过什么渠道进行分销等。 这就是市场方案中最核心的市场策略。详细来讲，就是科特勒老先生强调的STP+4P：

STP——市场细分、目标人群、产品定义

4P——产品、价格、渠道、推广

 简单来讲，就是消费者+产品。
有了核心市场策略的指引，确定了核心用户和产品，接下来就可以做品牌方案了。

02品牌方案是全案的核心

品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、变成有内容的IP，可以说品牌就是企业最大的私域流量啦。 一般代理公司做品牌方案品牌全案策划，有这么几个核心组成部分要做：
品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么，品牌承诺是什么，产品的主要利益点是什么，以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么，即广告语是什么。 品牌视觉体系——LOGO设计和VI设计的部分，如何设计鲜明、有个性的品牌形象，以及用于传播的主视觉形象（视频和平面）。 品牌组合体系——有些企业旗下可能不只一个品牌；或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字；或者在产品品牌以外，企业又有技术品牌、服务品牌等。那么，这么多不同的品牌如何进行区隔，又如何组成一个有机的整理。
不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系，不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一，视觉设计如何区别与融合。
这些都需要进行界定，价值体系、视觉体系、关系体系，这就是核心的品牌策略。

有了对品牌的核心定义，接下来就是如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系，让消费者知道品牌的问题，这就是传播方案。

03传播方案是全案落地的关键

市场方案和品牌方案，对企业来说更多是策略层面上的工作，通常是形而上的、比较虚的，属于顶层设计的部分。
而到了品牌全案策划中传播方案，这就需要有可落地、可执行的实施举措，还有分时分段的执行指引了。 当然，在列出传播方案一项项的执行安排以前，通常还要有一个传播策略。
传播策略=信息策略+媒介策略 信息策略是 “说什么？”，向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。

* 参考文献《科特勒全书》