如何制定品牌战略规划成为市场第一

概述：

采用任何一种品牌战略的基本目标是获得竞争优势以及赚取超额利润。品牌战略规划是有目的地引领即将采取的行动，并且形成对公司愿景和使命的共同理解。一个制定有效的品牌战略规划部署能够整合和分配公司的资源、能力以及竞争力，那么这个品牌战略规划将会与其外部环境更加吻合。一个制定恰当的品牌战略还能够使公司的愿景、使命以及所采取的行动合理化。

如何制定品牌战略规划成为市场第一课题：

需要挑战行业前三，甚至领导者的时候-用品牌战略锁定行业最大的目标用户

如何用品牌战略成为市场第一？

业务困恼：跟随行业领导者的发展路径，难以突围

业务层品牌战略规划是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套互相协调的使命和行动。业务层品牌战略指出了公司必须做出的关于打算如何在独立的产品市场竞争的选择，这些选择非常重要，因为长期业绩与公司战略息息相关。

业务层战略的类型

各公司在五种业务层战略中进行选择，以建立并且守卫其渴望的战略位置来同竞争对手对抗，这五种业务层品牌战略分别是成本领先战略、差异化战略、集中成本领先战略、集中差异化战略、以及整体成本领先/差异化战略。每种业务层品牌战略都可以帮助公司在一个特殊的竞争范围内建立并且开拓一项特殊的竞争优势。公司如何在不同的业务层品牌战略中整合业务活动，决定了它们是如何与其他公司相区别的。

在选择业务层品牌战略规划时，企业应当评价两种潜在的竞争优势：“比竞争对手更低的成本或差异化，有能力通过较高的价格以超过为产生差异化所付出的额外成本。”比竞争对手更低的成本来自于公司能够以不同于竞争对手的方式展开活动；有能力实施差异化则表明一种能够开展不同于竞争对手的活动的能力。因此，基于内部的资源、能力和核心竞争力的本质以及质量，公司试图建立一项成本竞争优势或者一项独特的竞争优势作为实施业务层品牌战略的基础。

强势品牌战略规划的四部曲

1. 根据品牌共鸣模型，创建强势品牌需要按照以下四个步骤，其中的每一步都是基于前一步的成功实现。

2. 确保消费者对品牌产生认同，确保在消费者的脑海中建立品牌与特定产品类别、产品效益或顾客需求之间的联系。

3. 战略性地把有形、无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义。

4. 引导消费者对品牌做出适当反应。

5. 将消费者对品牌的反应转换成品牌共鸣，建立消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系。

根据这个模型，创建强势品牌战略规划包含建立品牌认知的广度和深度；创造强有力的、偏好的和独特的品牌联想，引起积极的、可获得的品牌响应；建立密切的、积极的品牌关系。完成这四个步骤设计六个企业品牌建设阶段：品牌显著度、品牌功效、品牌形象、品牌判断、品牌感觉和品牌共鸣。

最强势的品牌在这六个方面都表现优异，并且完全执行企业品牌建设的四个步骤。在品牌战略规划品牌共鸣模型中，当所有其他的核心品牌价值与消费者的需求保持同步时，品牌建立的最有价值的阶段—品牌共鸣就产生了。换句话说，品牌共鸣反应了顾客和品牌之间完全和谐的关系。通过真实的品牌共鸣，顾客与品牌的紧密关系显示出顾客对品牌有高度的忠诚，以至于顾客积极寻找与品牌互动的方式，并与其他人分享他们的体验。能够与顾客实现共鸣的公司可以收获许多利益，例如，得到更好的溢价和使营销方案更加有效。

因此，品牌战略规划品牌共鸣模型的基本前提是，品牌强度的衡量取决于顾客对品牌的想法、感觉和行动。获得品牌共鸣需要激起顾客对品牌适当的认知评价和情绪反应。根据品牌功效和品牌形象联想建立品牌识别和创造正确的品牌含义是非常必要的。具有正确的品牌识别和品牌含义，能使顾客确信品牌与自己相关，并且“是我喜欢的类型”。实际上，最强势的品牌战略规划能够使顾客对起充满热情，成为该品牌的传教士，试图与他人分享对该品牌的信念，并传播该品牌的信息。

追踪品牌价值创造过程的方法

品牌战略规划品牌价值链是一种追踪品牌价值创造过程的方法，以便能更好地理解品牌营销指出和投资的财务影响。从顾客的角度看，品牌价值链假设当公司投资于以实际和潜在顾客为目标的营销项目时，品牌价值创造过程就开始了。任何潜在的能够归结到品牌价值发展的营销活动投资都能归入这个类别，例如，产品研发、设计，交易或中间商的支持，营销沟通等。

然后，与这个项目相关联的品牌战略规划营销活动会影响有关品牌的顾客心智——顾客对这个品牌的了解程度和感觉。顾客心智包括存在于顾客头脑中有关一个品牌的所有实物：思想、感情、经历、形象、感知、信念和态度等。与品牌共鸣模型一致，评估顾客心智尤其重要的五个主要维度是：品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌依恋和品牌活动。

总结：

顾客心智以多种方式影响顾客在市场中的反应。这种反应的六个主要结果是价格溢价、价格弹性、市场份额、品牌延伸、成本结构和品牌盈利性。基于对品牌过去、现在和未来几个阶段的全面了解，并考虑一些其他因素，并做出对品牌价值有直接财务含义的评价。三个尤为重要的指标是：股价、价格/收益比率、市场资本总额。

模型同时假设有许多相关因素会影响这些阶段。这些相关因素决定了在一个阶段所创造的价值转移或“累积”到下一阶段的程度。因而，有三个增值过程用来调节价值在营销活动之间以及随后三个阶段的转移：活动增值过程、顾客增值过程、市场增值过程。

* 参考文献《科特勒全书》