品牌战略规划品牌活化关键时刻：让衰退品牌焕发新颜

引言：

通常，品牌活化的第一步是要 解品牌资产来源是什么，那些积极的品牌联想丢失了它们的强项以及独特性了吗？有没有消极的品牌联想与品牌产生关联？然后决定是否坚持原来的定位或者重新定位，如果是后者的话，新的定位如何？

——科特勒《营销管理》

品牌战略规划品牌活化关键时刻

企业品牌战略规划项目组注意到科特勒指出，消费者品位和偏好的变化，新的竞争者和新科技的出现或者是营销环境的任何新发展都可能影响到一个品牌的命运。科特勒说，很多曾经著名的、受尊敬的品牌都曾经历过困难时期到期因此消失 ，但经过品牌活化，其中的一些咱得以重新归来，并散发出重生一般的新活力。企业品牌战略规划举例如瑞士四大钟表制造商之一的真力时(Zenith)还有大众等都曾经经历过低谷，而最后也都成功扭转了其品牌命运。

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科特勒建议企业，当品牌走到“山重水复疑无路”的境地时，不妨考虑“重为基础”，也就是回到最初的定位上，重新起步；企业品牌战略规划项目组提示如果原有的定位不再可行，那么企业可以尝试着进行“重新创造”，也就是根据实际情况和企业的发展规划，来确定新的定位。无论采取哪种方式，其最终的目的都是一样的，那就是让品牌重新“活”起来。

让衰退品牌焕发新颜

企业品牌战略规划项目组总结品牌的活化，有多种方式。如：更新包装，旧貌换新颜，除了帮助消费者杜绝假冒、认清识别以外，还是突出激活在消费者中原有的品牌形象、刺激消费者购买欲望，像三精的“蓝瓶”就是这样的例子。企业还可以更换形象代言人，形象代言人确实能为品牌增色不少，但是用久了，或者用得不到位，消费者就容易产生感官麻木、视觉疲劳，这是值得警惕的。此外，企业还可以尝试转换渠道，如果现有的渠道无法为产品打开销路，那么，更换渠道，大胆尝试，或许能找出一条“活路”。

总结：

事实上，企业品牌战略规划项目组总结激活老品牌的办法很多，消费者在不断演变，品牌也必须不断求新求变，要跟得上市场背景和消费者的消费行为。就像迪士尼公司的一位前任CEO所说，品牌是一个有生命的独立体，它会随着时间流逝而逐渐衰弱。要让品牌摆脱或者延缓这种衰老的趋势，企业就必须在品牌活化上下工夫。

* 参考文献《科特勒全书》