由佳得乐看品牌战略中品牌元素的“去”而复返

佳得乐（Gatorade）和百事

就在纯果乐变换包装的同时，百事公司还对佳得乐品牌及经典的百事可乐包装进行重新设计，可谓较大的一次品牌战略表现调整。佳得乐的品牌战略表现为引入一套全新概念，在运动前（第一阶段）、运动中（第二阶段）和运动后（第三阶段）进行体液恢复。

新的品牌定位为：为运动员提供一步到位的补水和其他所需元素的补合。为些公司推出一整套新的表达止渴和体液恢复的图案。希望能更广泛地覆盖到参与运动的人群。百事可乐的改头换面包括 一个新的标志，在百事可乐圆坏中间有一个白色的品牌，看似随意形成了一个笑脸两大产品包装的改变都收到了一些负责反馈，产品销售也随之下滑。虽然导致销售下没还有包括严重经济衰退在内的其他外部原因，但上海企业品牌战略项目组判断，产品包装带来的影响不容忽视。

    教训    

改变一个知名品牌，我只是对其中的品牌元素进行变化--哪怕只是品牌标识、字母、符号或包装，都要老虎两个重要方面。

（1）新的品牌元素必须先天被高度认可。上海企业品牌战略项目组总结那些出问题的品牌，部分是因为新的标识或包装对消费者并没有吸引力，从而让消费者对改变产生疑问。

（2）无论新的品牌战略中品牌元素是否有吸引力，消费者可能都比较难以接受，因此处理起来要慎重，并需要足够的耐心。

因此，星巴克在2010年煞费心机地慎重解释品牌标识更改的原有就不足为奇了，这也是该公司自1971创建以来的第四次标识更改。这一次主要是由公司40周年引起。公司认为品牌要突破咖啡的品类限制。上海企业品牌战略项目组找到当年公司创始人霍华德 · 舒尔茨（Howard Schultz）做出了解释，星巴克标识中间那个知名、绿色的女海妖变得更加突出--相应地把“Starbucks Coffee”进行了弱化处理——以反映新的产品线和新的国际市场品牌战略。即使这样，也像其他多数品牌包装改变时一样，最初的公众反应也是褒贬不一。

但现在看来，放弃咖啡标识的大胆决定似乎是恰当的。上海企业品牌战略项目组看目前，星巴克的产品种类繁多，包括咖啡、茶、糕点、即使饮料和咖啡冲泡设备。星巴克将其使用定义为培育和激励人类精神，并通过向不同区域的顾客提供咖啡来实现其使用。

资料来源：

Linda Tischer, “Never Mind!” Pepsi Pulls Much-Loathed Tropicana Packaging, Fast Company, February 23, 2009.

*参考文献《战略品牌管理》