上海企业品牌战略中品牌元素的“去”而复返

随着市场竞争日趋激烈，产品更新换找加速，以及消费者越来越变化无常，这么远多企业都寄希望于通过品牌元素的改变为品牌战略注入新的生机。品牌标识、符号、包装甚至是品牌名称 都在更新换代，用以扩大品牌含义，并创建 品牌的相关性和差异性。然而上海品牌战略项目组发现，遗憾的是，在日趋网络联结的世界，消费者对任何品牌元素改变的反应（积极的或是消极的）都会迅速扩散，我们来看下面的典型案例：

纯果乐

2009年2月，百事公司对其橙汁饮进行了大刀阔斧的品牌战略改革。之前的品牌视觉开象是一根吸管从一个橙子中伸出来，这种设计的目的是让消费者产生新鲜的感觉；现在橙色的视觉形象，取而代之的是一杯橙汁的特写图片和“100%橙汁”字样。上海企业品牌战略项目组注意到，对此改变消费者的反应迅速，负面评价居多。消费者的抱怨更多是无法区分百事公司的无果肉饮料、传统饮料和其他果汁等不同种类。更糟糕的是，消费者觉得这种品牌战略中视觉设计太普通，毫不出彩。他们用“丑陋的”、“愚蠢的”、“便宜货”这类词汇表达对新包装图案的评价。最后，百事公司认输，宣布“公司低估了消费者和原包装之间浓厚的情感联结”，并在6周之后就恢复了原有的橙色包装。

GAP

这是另一个送往品牌标识改变风波的品牌战略案例，实际上是GAP自找的。新标识的GAP以加黑的西文字体呈现，但在“P”的右上角有一个蓝色的方框。上海企业品牌战略项目组注意到，发布这个新标识之后，公司请消费者通过脸书主页发表评论，并继续征求意见，没想到消费者的反馈可谓毫不客气。在忍受消费者整整一周的批评之后，GAP管理 层宣布：“我们已经 清晰地获悉，消费者并不喜欢新的标识”，随后更回归其著名的白色字体标识及独特的品牌字形。（上海品牌战略案例专题待续）

*参考文献《战略品牌管理》