企业品牌营销面临的短期业绩压力

引言：

企业品牌营销品牌决策一般发生在短期业绩压力极大的组织机构中。特别是在，各种各样的发言人，包括从哈佛大学毕业的政治学者兼索尼公司董事长和麻省理工学院工业生产力委员会的作者，都得出了有力的结论：企业经理过于专注短期利润而损害了长远战略。

企业品牌营销面临的短期业绩压力

品牌整合营销项目组注意到，企业经理专注短期业绩的主要原因在于他们坚信股东价值最大化是企业珠首要目标。然而股东却又特别容易 受到季度收益的影响。在股东眼里，未来回报与当下业绩是紧密相连的。在股东这种不成熟的思维模式一上，经理必须拿出最佳季度收益的需要就会逐渐渗透到组织目标与品牌管理评估中来。结果，公司上上下下莫不感到压力巨大--他们必须拿出最好的短期财务成果。

这里有一个基本问题，即股东通常无法了解企业的战略远景， 企业品牌营销项目组总结，一方面，股东对企业的战略决策并不知情；另一方面，股东也无法理解 变化多端的战略环境或错综复杂的组织机构。况且，除了短期财务指标，长远业绩实在别无其他可靠的指标来衡量。

企业品牌营销要建立长期价值模型

由于缺乏能跨越多年的现场实验，因此我们虽然努力了几十年，但仍然没能成功地为广告宣传的长期价值建立模型。新产品推广的业绩衡量同样很难量化。企业可以跟踪新产品的研发费用、新产品数量、新产品推出后5年内的市场份额等，但是很难形成可靠的替代措施来衡量长远业绩。营销活动的长远价值，比如说是增强品牌将仍赠还是削弱品牌资产，同样很难得到有效的体现。出于无奈，这项空白 只好由短期财务来填补 ，结果短期财务成了衡量业绩的主要办法。

企业经理不但要重视股东利益，还要面临其他各种压力，因此很难以长远目光来管理品牌资产。那怎么办？品牌整合营销项目组总结，简而言之，我们需要找出长期业绩的衡量方法，以此作为短期财务的补充 ，甚至直接取代短期财务，这些衡量方法必须可靠管用，还必须满足股东要求。