品牌营销策划组分享：写出更具有实效性的策划书

一、如何写出更具有实效性的营销策划书

   细节决定成败，只有在品牌营销策划书的书写过程中注意一些细节性问题，才能使品牌营销策划书更具有实效性。这些细节性问题我们称之为营销策划方案的技巧，主要体现在以下三个方面。

1. 结构完整，层次清晰

营销策划书相对于诊断书、年度计划书而言，可谓是综合性最强的一种策划方案。正因如此，有些企业认为它难以把握，写起来毫无头绪，无从下手。然后深谙营销理论的人便知道，营销其实很简单，简单到可以用如下12个字加以概括，即环境分析、战略制定、策略组合。即:SWOT、STP、4P。

掌握上述营销理论框架的内容也是营销策划书的书写技巧，明确了上述理论，既可以使我们的策划书结构完整，也可以使内容层次清晰。对于企业而言，面对一份厚厚的营销策划书，只有对策划方案有个清楚的了解，才会进一步考虑其可行性。

2.  主线明确，战略统领

营销策划书也应该有个明确的主线，继而围绕这个主线展开分析，也就是要确定策划目标。例如，企业欲将一新产品打入市场，在产品导入期主要以扩大产品的制度名为主要目标。那么，整个营销策划内容要以此为核心，定价目标则以最大的市场占有率为出发点，采用成本加成的定价方法更为可取，同时选择广告为主要的促销方式，并辅之以销售促进、入院推销以使产品信息以最快的速度传递给消费者。既然是要让更多的消费者了解该产品，那么就可以在不同的地区选择多个中间商或零售商，并加大销售终端铺货量。如此看来，以营销战略为统领，有效地整合4P策略，才能达到最佳效果。

3. 图表丰富，分析深入

  市场营销理念告诉我们，一切从顾客利益的角度出发设计产品或提供服务，最大限度地满足其需求。从营销策划书的需求来看，企业便是我们的顾客。那么我们就要以企业为中心，研究企业对于策划书的需求，以使策划方案得到企业的认可。让我们与企业进行换位思考，如果是我们自己来审核不同的策划书，最基本的要求就是希望该文案不但简明扼要，而且分析透彻。既然明确了顾客的需求点，接下来的任务及时如何选择一种最佳的方式满足这看似矛盾的要求？答案很简单，那就是用图标来说话。的确，图表的功能恰恰满足了企业对于策划书的上述需求。

二、市场营销诊断书的结构

市场营销诊断是以企业的全部经营过程为研究对象。在具体分析企业经营活动的基础上，揭示企业经营中存在的各种问题，并提出对其进行改进的方法与对策。课件，营销诊断书所涉及的内容比较繁多。但无论其诊断的是哪种问题，诊断书的基本结构包括如下三个部分，我们称之为三段论。

1. 企业营销现状与问题

首先，确定导致企业的经营出现问题的原因，上海营销策划书项目组建议可以从以下几个方面入手：企业所处的市场环境（宏观环境和微观环境）、战略选择、产品定位、产品质量、价格体系、促销方式、渠道选择、组织管理及执行控制等。

其次，介绍诊断病情的调查方法。营销策划书项目组观点没有调查就没有发言权，营销诊断书的编写要以大量的市场调查为基础，只有通过市场调查，才能了解市场动态，明确企业的营销战略、营销策略及营销管理中存在的弊病。运用的方法越科学，调查结论越具有说服力。

最后，明确诊断工作的目标。既然在大量调查基础上发现了企业运营问题所在，那么该诊断书究竟能将病情医治到何种程序是企业最关注的。因此，需要在诊断书三段论中的首段中加以说明，以增强诊断书的说服力度。

三、市场营销诊断书的技巧

（1）问题导向，有理有据

诊断书区别于其他两类整合营销策划书的最大不同在于其针对性比较强，即为企业经营中出现的问题而提出解决方案。从诊断书的三段论结构中可以看出其方案的编写始终以问题为导向，同时要保持逻辑论证的一致性和严密性。

（2）对策实用，一针见血

对于企业出现的问题，上海营销策划书项目组也可以有不同的解决方案。但是能够让企业信服并愿意实施的营销诊断方案必定是哪种使用性最强，能够使问题在最短的时间内迎刃而解的方案。同时将集中方案提供给企业进行选择。但最好还是在对企业的内外部环境、经营状况、资源等因素进行分析的基础上，直接提出最优方案，这样可以节省企业在选择方案中所付出的成本。

（3）一一对应，逻辑严密

写好一份诊断书关键在于抓住重点，突出亮点。