上海营销方案策划分析『星巴克』杯型设计意在客单价

01由星巴克的杯型分类谈起

之前我们分析过星巴克营销策略中如何以一瓶依云水利用“锚定效应”，以降低首次进店的顾客心中的咖啡定价感知的。今天世邦大通上海营销方案策划项目组再来聊一聊星巴克的点单模式，熟悉星巴克的人们都知道，星巴克的杯型分为“中杯、大杯、超大杯”。因为这样的杯型分类还曾引起罗XX的打脸视频事件，在微电影《幸福59厘米之小马》中，罗XX面对一遍遍解释中杯、大杯、超大杯的服务员用打自己脸的方式，打达出对这种营销方式的愤怒。上海营销方案策划项目组注意到，罗XX打脸的片段被裁剪成微信表情广为流传。

那么今天我们要聊的是，明明可以直接把杯型分为”小、中、大“杯的，为何星巴克偏偏”不走寻常路“，甚至有人怀疑这是星巴克的变相搞”中杯歧视“。上海营销方案策划项目组对此暂不作定论，我们回到星巴克的销售场景中来感受一下，顾客到店点咖啡，如果真的点了中杯咖啡，店员会启动销售话术进行引导，和顾客以反问句进行确认”您确定是中杯吗“，并会强调”中杯等同于最小杯“，是否考虑3元升大杯的系列引导，核心目的是快速传达两层意思：1、中杯可能不够喝；2升杯并不贵。在这样的心理暗示之下，会有部分顾客选择“升成大杯”，我们从线下门店再到线上APP端，点开星巴克APP端下单，其默认杯型就是大杯装。

02升杯意味着客单价提高

在刚才的消费场景中，会有一部分顾客选择由原来选择的中杯咖啡加3元进行升杯，升杯意味着门店客单价的提高，进而拉高整体客单价。世邦大通上海营销方案策划项目组据有关数据显示，星巴克的升杯提醒的设置推动营收增加6570万/年。

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探究顾客的心理，为什么有人会改变最初对杯型的选择呢？仅仅是收到提醒担心中杯咖啡不够喝？并非如此，而是来自中国这个讲究人情的社会背景，面子文化是中国人特有的文化理象，被星巴克捕抓到后很好的利用起来。

在中国人普遍的传统观念中，“小”往往代表小气吝啬，“大”才更有面子，更大气，送礼要大，排场要大，喝咖啡当然也要选择“大”，如果请客就选“超大”。所以星巴克在咖啡杯型是基于中国消费者心理出发，以中杯取代小杯，降低消费“小杯”的面子顾虑，又在“中杯”基础上制定的3元升杯的营销话术引导，大大提升客单价。