上海企业战略咨询组讲透蔚来汽车，如何做到用户转介绍超50%

引言：

“用户在你的产品体系里有了成长轨迹，离开你就变得很难。”这是李云龙、王茜老师在《增长思维》著作中曾分享的企业营销战略中，关于用户服务及提高复购的准则之一。上海企业战略咨询组讲透蔚来汽车，如何做到用户转介绍超50%，上海营销战略咨询公司项目组带来一个本时代绝大多数人都感同身受的例子：

(一)上海企业战略咨询组讲透蔚来汽车用户成长体系

腾讯QQ的会员体系是个典型的用户成长体系。其会员分为VIP1至VIP8几级，不同的会员能享受相应的特权及服务，参加相应等级的精彩活动，并获得各种形式的奖励。成长值由开通、续费成长值与任务成长值两部分组成。QQ会员深受用户喜爱，开通之后通过不断成长，会员在装饰、颜色等方面都有特权。网上甚至涌现出很多会员达人和QQ加倍卡，有的卡甚至兑换到了2030年。(上海营销战略咨询公司项目组整理)

(二)蔚来汽车如何做到用户转介绍超50%，蔚来悦享会员

2019年9月5日蔚来悦享会员正式上线。会员可选用周期订阅的方式享受服务，30天为单个固定订阅周期，订阅金额为13,800元，平均460元/天。上海营销战略咨询公司项目组统计，蔚来悦享会员可享受到的服务包括：

（1）可获得一辆带牌蔚来ES8的30天使用权；

（2）NIO Service服务；

（3）NIO Power服务；

（4）订阅福利；

（5）专属Fellow全程跟进服务；

（6）会员购车可返订阅金最高1万元。

世邦大通上海营销战略咨询公司了解到，蔚来还会年度会员设置有顶级车主俱乐部-EPCLUB。当年度会员购买EP9之后则自动升级成为EPCLUB会员；此制度的设计是以每年社区内蔚来值排名及增长进行年度会员资格授予的。这正是我们前面提到的“用户成长体系”设定的很好的应用。

上海营销战略咨询公司项目组以例来说明： 

如2020年度会员是由截至2019年12月10日蔚来总值排名前120位以及本年度增长最快的前30位用户构成的，总计150位。EPCLUB会员总数150位，会每年发生换届，以排位为准，排不进的则会被淘汰。另外，为了让更多的用户体验到EPCLUB的极致服务，蔚来在2020年起，增设了EPCLUB季度体验会员，季度体验会员是来自每季度蔚来值增长最快的排名前10的用户，与年度会员不同的是，体验会员限制以单次参与EPCLUB活动为体验。

蔚来汽车对于会员体系的升级设置简单比喻则如游戏：大部分游戏产品都会设置角色成长机制，也称为“练级”，玩家从0级辛辛苦苦打怪、做任务，练到80级、180级，身上的装备越来越“炫酷”、能力越来越强大，这时间突然出现一个类似的新游戏，号召玩家重新“练级”，他们也是不愿意去的。谁也不想从一个王者等级变成一个青铜。所以，你的产品要给用户设计一个用户成长的机制，让他随着对产品使用程度的加深而不断成长起来，之后他是很难离开你的产品的。

（三）蔚来汽车会员套餐

蔚来为首任车主打造了三项终身免费权益：自动享有终身免费质保服务、终身免费道路救援服务、终身免费车联网服务。此外，在会员体系的设定方面，世邦大通上海企业战略咨询公司项目组注意到2018年2月，蔚来汽车推出了会员套餐：分别为“能量无忧套餐”（NIO Power）和“服务无忧套餐”（NIO Service）。

（1）“能量无忧套餐”（NIO Power）

套餐服务费为10,800元/年 或980元/月，购买后的会员，每月享受15次充换电服务，提供“免费”电1000度/月以抵扣蔚来ES8充电产生的电费开支，同时有机会获得免费升级新的容量电池的权限。

（2）“服务无忧套餐”（NIO Service）

套餐服务费为14,800元/年，购买后享受有效期内的“免费维修”、以及长达60,000公里内的车辆全部保养服务、以及由太平保险公司提供的交强险+100万三者险+70万乘员险共计三荐保险、24小时内免费代步车、每月流量升级15GB以及不限次数的专人上门取送车保养服务。

世邦大通上海企业战略咨询公司项目组获知，截止目前，蔚来汽车已推出阶梯式定价的“服务无忧套餐”2.0版本，可据不同的车型、购买频次及出险频次进行综合定价。上海企业战略咨询公司项目组注意到除以上两种套餐外，蔚来汽车还推出了“保险无忧套餐”服务，保险无忧服务由自选保险险种组合+蔚来专属服务两部分构成。价格为保险费用+1680元/年的蔚来专属会员服务，适用于在售的全系蔚来车型的新购与续购。

 （四）蔚来会员体系由用户参与制定

上海企业战略咨询公司世邦大通了解到，蔚来会员体系并非内部制定后的对外发布，而是来自于广大用户参与讨论的结果。蔚来会员体系制度公布前，曾在各地举行了圆桌会议以收集广大用户意见，同时，线上蔚来APP上也出现了用户讨论和建议的热潮。上海企业战略咨询公司项目组记录于2018年8月5日，蔚来正式公布了蔚来与用户共同成长体系-“蔚来值”。

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总结：“蔚来值”的升级机制：

与蔚来APP中原有的会员积分兑换功能不同，蔚来值是用于记录每位蔚来用户对贡献的，蔚来用户可在产品购买、用户发展、效率提升、社区推广、特殊贡献等动作方式发生的过程中实现蔚来值提升及升级，蔚来值的权益表现为积分奖励加成、社区大事件投票和热门活动优先权等虚+实的权益设定。上海企业战略咨询公司项目组统计可见，购车（产生分值1000）和推荐购车（产生分值200/台）是当前蔚来值升级最快方式。

在深入了解蔚来积分设置时，世邦大通上海企业战略咨询公司项目组有个发现，被推荐购车的受邀人相对于邀请人的积分涨幅更大。这意味着蔚来用户推荐方式的价值更大：当被推荐人也得获得利益的情况下，相对于独自获得利益，推荐人用户其推荐意愿则会更强。

蔚来值用户拥有9个等级划分，主要以蔚来值数的高低，等级越高者，值数越高，话语权越大，主要在蔚来活动或事件中以及蔚来的发布会举办城市等均具有更高的话语权。