上海品牌战略咨询公司深扒王老吉、光明乳业爆品法则「欲造爆品，先造品类」

（二）深扒王老吉、光明乳业爆品法则「欲造爆品，先造品类」

上海品牌战略咨询公司世邦大通项目组研究了王饱饱、王老吉、元气森林、小米、光明乳业等非常成功的爆品品牌后，总结多数超级单品都具备鲜明的特征属性，就是具备发掘市场空间及最适合切入的机会点，培育出前所未有的细分新品类，从而建立起自己的产品壁垒。

以此作基础，再通过持续不断的市场教育及渗透，培育自己成为某领域的细分品类代名词，将超级单品和品类直接划等号，以形成强关联的关系，成功占领消费者对应需求品类的首选单品品牌。

上海品牌战略咨询公司深扒王老吉、光明乳业

经典代表的成功案例如“王老吉”，以最早的王老吉来讲，开创的是预防上火的清凉去火饮料品类，从而实现了颠覆消费者对凉茶的基本概念，上海品牌战略咨询公司世邦大通项目组研究王老吉品牌时，无论是深入王老吉凉茶的发源地鹤山，还是统计广东、广西、香港等市场的数据均发现，消费者对凉茶的认知在于“现熬现卖”的中草药饮，形成了“凉茶=保健食品”的传统认知，而正是王老吉颠覆了这两个传统认知的局限，将凉茶的去火属性指向新品类，满足所有的预防上火的需求，而非治上火的小众需求，从而缔造了凉茶饮料王者的传奇。

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另一则数据，2014年光明乳业首次实现双百亿目标，功臣之一当属“莫斯利安”，作为市场上省款常温酸奶品类的莫斯利安，解决的不仅是酸奶限制低温储存痛点的问题，更是酸奶品类的大创新，将常温酸能与莫斯利安划上了等号。2014年，仅凭其一已之力为光明乳业贡献了三成的销售额。上海品牌战略咨询公司世邦大通项目组总结，高需求品类产品具两大特征：

1、已存在的，在消费群体固有的认知中产品已存在，并非凭空创造而成；如王老吉凉茶。

2、已达成共识的，在多数人对于事物的存在已达成集体性共识，并非很小部分人的“臆想”产品，如早餐麦片。

不过，上海品牌战略咨询公司世邦大通项目组观点，消费者的需求并非一成不变，随着消费趋势的不断演化向前，将带动品类需求的持续更迭，因为，企业在制定创新品类的方向规划及战略部署时，应从市场中来到市场中去，拥抱消费趋势，引领消费趋势。就如这两年快速兴起的自嗨锅，创造了自热火锅的细分品类，自嗨锅的创新在于深度洞察“单身经济”、“懒宅经济”的趋势下的健康速食需求而推出的“取悦一人生活”的自热式火锅，满足了年轻人不用外出、不必点外卖、不必等外卖也能轻松高效吃到饭，吃上有温度、更健康的美食火锅。上海品牌战略咨询公司世邦大通综上总结：

欲造爆品，先造品类。品类的机会，才是超级单品的机会，是企业品牌持续增长的机会。