看农夫山泉如何布局，超10%增长的瓶装水行业-上海企业如何制定营销战略计划

城镇化率不断提升，包装饮用水行业高速增长

近年来，我国城镇化率不断提升，直接导致便捷场景饮用水需求规模不断增长，中国包装饮用水行业呈现长期中高速发展态势，产量持续攀升与市场需求规模均保持了平衡增长势头。世邦大通如何制定营销战略计划专题项目组统计数据：2013-2018年我们软饮料行业总规模中近两成收来自城镇化率提升所带来的消费需求扩大，包装饮用水的市场处于持续扩容中。

弗若斯特沙利文报告显示，中国2019年包装饮用水规模为2017亿元，预计2019年-2024年复合装置长率将达到10.8%，持续五年维持高增长态势。

农夫山泉龙头地位稳固，护城河持续拓宽

中国包装饮用水市场呈现的是相对集中的状态，扰尼尔森数据可见，目前我们包装水行业CR5占比75.20%，龙头位置以26.50%市占率被农夫山泉占据，排名第二的华润怡宝市占率达到21.3%，第三为百岁山10.10、第四康师傅9.90%、第五冰露7.40%。

图片来源：农夫山泉官网

据招股书，农夫山泉2017-2019年饮用水营收连续增长，由101.20亿元提升至143.46亿元，CAGR19.06%，龙头地位稳固，世邦大通上海企业如何制定营销战略专题项目组分析，农夫山泉的领先优势一方面来自于公司持续布局优质水源以保证产品质量及拥有持续的产品成本可控；另一方面则来自于针对不同消费群体及消费场景的持续推出差异化品类，大大增强了用户粘性。

（1）水资源布局

农夫山泉是国内饮用水企业品牌CR5中唯一以天然水源为产品原料的企业。世邦大通如何制定营销战略计划项目组研究，农夫山泉自1996年成立至今，对水源地的布局规划从未停止，目前在全国已布据十大优势水源持，实现了全国市场全面覆盖，就近供应，便捷高效。

世邦大通项目组统计，农夫山泉水源选址地其森林覆盖率均在85%以上，具备优越纯天然的生态环境，水体品质更高，富含钾、纳、钙等天然矿物质元素，健康水成为消费者青睐及长期信赖的基础。从供应角度，正是因为农夫山泉的天然水源布局保障了产品质量稳定及长足供应，形成了行业竞争壁垒。

（2）差异化品类分隔

在品类分局方面，农夫山泉针对于不同使用场景、不同需求人群进行细分品类包装水开发。世邦大通如何制定营销战略计划专题，针对于不同的需求人群的产品开发方面，如农夫山泉开创性的推出适应于婴幼儿群体所需矿物质的无菌天然水，以及2019年针对于中老年群体的含锂矿泉水等。针对于不同的消费使用场景，农夫山泉于2015年推出适合运动场景的运营瓶盖矿泉水以及适用于高端化会议、宴请场景所使用的玻璃瓶装矿泉水等。

图片来源：农夫山泉天猫旗舰店

农夫山泉丰富产品矩阵，满足消费需求多元化

世邦大通上海企业如何制定营销战略项目组统计，农夫山泉旗下饮料产品已覆盖茶饮料、功能饮料、果汁饮料等各软饮料品类。基于终端市场消费的多元化需求，农夫山泉保持着每饮料细分领域的精细运作，一方面从消费需求出发迎合需求变化 ，洞察消费趋势及时研发新品；另一方面对已推出品类进行口味延伸及包装更新，建立更多新的SKU维持现有品牌竞争力，实现了饮料市场中品牌力的稳固持续，同时，消费群体及场景扩容持续。

图片来源：农夫山泉天猫旗舰店