上海营销战略咨询机构洞察三只松鼠/良品铺子/百草味淘宝零食三巨头格局渐变

洞察概述：

上海营销战略咨询机构洞察：良品铺子、三只松鼠、百草味三个发迹于电商渠道的零食品牌，共同被称为“淘宝零食三巨头”。但在2020年，一开年不仅有疫情黑天鹅的突然到访，中国休闲零食行业也开始经历着格局动荡。

首先是良品铺子于2月24日上海证交所完成上市，自上市起，连续15个涨停板，市值超过三只松鼠并持续成为常态。百草味则以作价近50亿人民币的价值被百事可乐收入囊中。以线下直营模式为主的“来伊份”被疫情冲击到爆出“冻薪裁员”，经历着重大考验。至此，休闲零食行业品牌间的较量，将人们的眼光聚焦至良品铺子和三只松鼠两大品牌上，零食界王位之争已经开始。

淘宝零食巨头的诞生-良品铺子

良品铺子的创始人杨红春，并非零食业内人，但同样有着优势的光环，杨红春原为科龙的地方销售冠军，科龙被海信收购完成后，杨红春辞职了，计划创业，期间结识了原乐百氏何伯权的助量、以及创办了连锁鸭脖品牌“久久丫”的顾青，创办良品铺子恰恰是受到顾青的启动，2006年，武汉第一间良品铺子门店开张了，定位“卖全国最好吃的零食”。

世邦大通上海营销战略咨询项目组深入研究良品铺子前期的商业模式，有一个恰当的比喻即，中国零食界的海澜之家，重心并不在生产环节，专注于整合上游供应链端，以及在下游以“直营+加盟”的形式扩张渠道。创办5年多，良品铺子成立了电子商务公司，开始发力线上，入驻天猫商城。此举成为良品铺子发展史上的重要的转折点，世邦大通上海营销战略咨询公司项目组发现，正是由于其线上渠道的布局，良品铺子构建起了线上+线下的全渠道模式，不只某一种模式为主打，而是建立起包括直营模式、加盟模式、团购模式及电商模式复合一起的渠道系统。

2018年，良品铺子线上平台全年销售额达28.78亿元，占比总营收额的近一半45.52%，真正形成了线上线下并驾齐驱的双驱动模式。

淘宝零食巨头的诞生-三只松鼠

三只松鼠创办于2012年，较之良品铺子的从线下再到线上的两步走节奏不同，三只松鼠自成立之初就依托于线上，自创办起始终以线上渠道为主，2018年，线上销售额达到62.27亿元，占比总营收额的89.24%。三只松鼠的创始人-章燎原，曾任某安徽零食企业董事总经理，算是零食界的草根，因为原来公司为传统型企业，章燎原经历过传统模式受天猫、淘宝电商模式影响的冲击，所以，三只松鼠创立这初选定了坚果作为突破品类，在那个时期，在线上卖坚果还未形成认知，所以三只松鼠可称为开创“线上买零食”的“首个品牌”，并成功创造了“松鼠家”IP形象系列。

图片来源：三只松鼠天猫旗舰店

三只松鼠的亮眼成绩值得一提，自三个松鼠在天猫上线，多年始终占据线上坚果业销售额第一的位置，并占据了“双十一”品类冠军连续多年。

得益于三只松鼠强大的品牌势能，线上持续发力，自2016年起，三只松鼠的年营收额规模开始超越竞争品牌“良品铺子”，且领先规模的差距逐渐拉大。

世邦大通上海营销战略咨询项目组统计了两品牌的营收数据，2017-2019年，三只松鼠的营收额依次为55.54亿元人民币、70.01亿元人民币、101.94亿元人民币；良品铺子营收额依次为54.24亿元人民币、63.78亿元人民币、77.15亿元人民币。由此可见三只松鼠的营收规模全面领先。世邦大通上海营销战略咨询公司项目组统计显示，三只松鼠的营收以坚果为重，而良品铺子品类的营收较为平均，以2018年（统计日期截至12月31日）的全年营收比例划分如下：

总结：

从品类风险的角度而言，良品铺子虽在总营收规模稍逊三只松鼠，但良品铺子也具有其独特的优势，相较而方品类风险低很多，三只松鼠的营收结构中，光坚果品类就占了半数以上的营收，而良品铺子则以更全的品类，更均匀的分类构成。从竞争市场角度而言，良品铺子虽已建立起了强大的线上渠道，但世邦大通上海营销战略咨询公司项目组统计其线下渠道的布局，更多以华中为主要布局市场，以全国版图计划，良品铺子有庞大的增长潜力空间，只要启动全国扩张的战略其营收规模有望缩小与三只松鼠的差距。