上海品牌定位战略咨询机构剖析”农夫山泉”做“好”广告以质取胜，并非以量取胜

农夫山泉广告多，是家会做广告的公司。这已经成为很多人对农夫山泉的第一印象及品牌认知，世邦大通上海品牌定位战略项目组在农夫山泉招股说明书中可见其以用了大篇幅的文字对“搬运工广告”及“大自然篇广告”的自豪感的抒发。农夫山泉广告的出色毋容置疑，妥妥的C位。但是我们要论证的是农夫山泉的好广告做的多吗？我们将其招股说明书中数据梳理计算后，发现，农夫山泉的广告在快消领域并不算多。

图片来源：农夫山泉官网

2018年，农夫山泉广告及促销开支总计为12.34亿元，占比总营收6.0%；2019年广告及促销开支总计为12.19亿元，占比总营收的5.1%。两年的数据5-6%的广告促销费用开支，这在快消公司中的支出比例并不算突出的。可口可乐的广告开支占比为7-10%；

百事可乐为6.5%左右；达利食品为9%；等相较之下可见农夫山泉对广告支出处于低位。

世邦大通上海品牌定位战略公司项目组统计国内快消行业广告开支的平均占比在10-20%，其中，王老吉位于开支高的前几位，曾统计到王老吉广告开始占比在个别年份高达30%以上。所以，我们现在可以总结农夫山泉这个“广告水公司”会做广告，做好广告，但是并不砸广告，总结其营销的致胜关键在于“以质取胜”。

“画面优美入胜，情怀满分感动”是人们对农夫山泉广告的一致观感印象。同时，只要提起农夫山泉，或者是说起喝矿泉水，人们脑海中都会跃起农夫山泉的那句经典广告语：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

当然，“搬运水”的过程真相，绝对不仅是“搬运”这么简单。世邦大通品牌定位战略项目组在农夫山泉的招股说明书中了解到其包装饮用水及饮料的“搬运”过程，如下图：

包装饮用水            饮  料

  ↓                   ↓

   取水及检查          原材料预处理

   ↓                   ↓

  过滤                 调配

↓↓

杀菌

↓

灌装

↓

喷码及贴标

↓

包装

↓

检验

↓

仓储

浏览整个生产环节可见，其中“过滤”“杀菌”等加工生产环节是必要工序。跟随招股书中信息，我们深入了解为农夫山泉提供水处理解决方案的公司“普滤得”，此为新三板上市公司，服务的大客户中包括了农夫山泉。另外，百事、雀巢、依云、恒大冰泉、加多宝、昆仑山、娃哈哈 、康师傅等常见的瓶装水品牌均在其中。可谓是包括了矿泉水、天然水、纯净水、矿物质水等市面常见类别的瓶装水品牌。如此看来，人们日常消费的瓶装水，不仅包括农夫山泉在内，几乎是所有的瓶装水品牌都是需经过过滤及杀菌环节再进行售卖的。广告中所渲染的“自然”并非那么“自然”，但这就是“广告”的功力，完成了品牌及自我的升华。