上海企业品牌营销策划对厨电业竞争格局分析，谁将成橱柜厨电千亿巨头？

上海企业品牌营销策划对厨电业竞争格局分析

橱柜行业高度分散，厨电集中度更大

综观我国家具行业，目前呈现的是高度分散状态，其主要原因因家具的非标准化程度高，且家具行业进入门槛较低；世邦大通上海企业品牌营销策划项目组统计到第二方面的原因来自于家具行业运输成本高，具有较强的地域属性。经项目组测算，2017年橱柜6家上市公司中，包括欧派家居、志邦橱柜、金牌橱柜、皮阿诺、索菲亚（品牌司米橱柜）和我乐家居CR5市占仅为17.1%，行业内第一品牌欧派家居市占率为8.8%。对比厨电行业，我们以中怡康监测数据来看，2017年油烟机终端销售总额，其中老板品牌油烟机市占率达到26.5%，居行业首位，CR6达76.7%，厨电行业集中度远远高于橱柜行业集中度，市场更成熟。 

橱柜企业生产规模经济不显著,油烟机企业规模效应更为明显

中国橱柜行业，目前统计可见企业规模经济尚未明显，油烟机行业却经过了数十年的发展相对成熟的发展，产品基础技术均已成熟，规模效应明显。世邦大通上海品牌营销策划方案项目组对比各公司年报数据测算出单人产出进行对比发现，当橱柜企业经营规模一旦扩大，单人产出并未随扩大而有所增加，如以2017年欧派与金牌橱柜数据来看，欧派为97亿元，金牌橱柜为14亿元，营收规模差6倍之多，但其单人产出方面相差并无明显差距；

但世邦大通上海品牌营销策划方案项目组再将油烟机行业数据做了对比后发现，油烟机企业规模经济则比较明显，将老板电器与华帝股份对比可见，老板电器单人产出远远高于华帝。世邦大通上海企业品牌策划项目组将大量数据及品牌做了深入分析后发现，造成此差异的主要原因在于两个方面，一是上下游议价能力的不同导致大小企业间的采购成本不同；大企业议价力明显要高于小企业；第二方面则来自于企业产品材料利用率的不同，尤其对于橱柜生产企业来说，小企业以较少的SKU完成生产，同时拉长交货周期有效提升了板材利用率，材料利用率方面相较于大企业并无明显劣势，而油烟机产品相对标准化，材料利用率方面所受的瓶颈则相较橱柜企业小得多。

谁将成橱柜厨电千亿巨头？厨电行业油烟机品类现强者恒强局面

据中怡康监测数据显示，油烟机行业目前呈现出强者恒强局面，世邦大通上海企业品牌营销策划项目组统计显示，老板电器和方太厨电两大品牌巨头长年市店率领先，且与其他主导厂商保持差距，优势不断扩大。

销售模式：经销为主、直营为辅，橱柜企业更早切入装修环节

橱柜与油烟机企业执行销售的过程，目前均以经销为主，直营为辅的形式，且都在一定程度上涉及工程业务，世邦大通企业品牌策划项目组统计比例数据对比，橱柜企业经销和工程渠道占比要高于油烟机企业。项目组认为，造成橱柜销售渠道与油烟机渠道结构差异的核心原因在于其产品属性不同。橱柜更趋向定制化，而油烟机相对标准化程度高；其次，油烟机的线上自营销售收入比例较橱柜线上比例更高，橱柜的线上渠道的流量更多要向线下导流，线上的布局充当的是引流作用。

中国家居装饰及家具市场有六成以上为零售消费，连锁商场中以红星美凯龙与居然之家为代表。

2016年我国家居装饰及家具行业总销售额达到3.99万亿元，从消费方式划分，分别为零售消费和批发消费，其中，零售消费占比总市场65.15%，包括了家庭及个人为满足自身需求而购买的家居装饰及家具商品。世邦大通上海企业品牌营销策划方案项目组统计到目前的家居家具分销渠道还是以连锁家具商城、非连锁家具商城、线上零售及其他分销渠道组成，其中占比分别为23%、37.39%、7.21%、32.4%。其中以家具商城红星美凯龙和居然之家为代表渠道。

橱柜企业更早切入装修环节，以切入装修领域获取新的流量

目前我家主要的家具生产企业以通过切入装修领域来获取流量，整体家装属于家装工程的子集工程，通常以提供从设计、主辅材、工程施工、产品安装等全套服务，最终交付实现提拎包入住。整体家装相较于传统装修的全包有所不同，传统的装修全包为产品李念，产品和服务呈现的是相对割裂的状态，以交付产品为主。而整体家装侧重的是服务，服务概念包含了产品和服务，即整套空间配置解决方案服务：整体装修从毛坯房到竣工验收从流量入口切入程度顺序，依次为“房地产开发商”-“家装公司实体门店或平台类互联网”→“家装公司”→“家居卖场或硬装材料商”→“定制家具厂商”→“软装材料商”，其中，房地产开发商、家装公司和定制家具厂为三个重要流量切入口。

世邦大通上海企业品牌策划项目组统计以直接切入房地产商精装修项目即为源头流量，目前此为最有效的方式。切入家装公司的整体装修项目较次于精装修切入，以“截断”流的形式向主辅材、定制家具厂商流量。总结即主辅材厂商和定制家具厂商均在上游市场进行切入。例如卫浴品牌中惠达卫浴、海鸥卫浴是直接切入卫生间装修领域；索菲亚与恒大地产以成立恒大索菲亚来切入华中地区的精装房市场；尚品宅配、欧派则是切入家装公司汲取流量来布局整装服务市场。

橱柜企业向下采购厨电数量呈上升趋势，以橱柜厨电一体化销售提升收入做大规模以目前可获取的数据分析可见，欧派、志邦橱柜等橱柜品

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