千亿整体橱柜上海营销策划方案观察：橱柜处于成长期/厨电市场更成熟/老板电器发展历程

千亿整体橱柜市场发展历程回顾，橱柜处于成长期持续增长，厨电市场稳健向前

一、橱柜产品持续变革迭代，呈现环保与厨电一体化趋势

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自90年代起，我国房地产行业兴起大热，橱柜产业也随之经历了板式家居、功能创新和材质创新的三个发展阶段：

1.0阶段-板式家居兴起（1985年-1995年）：

世邦大通上海公司营销策划方案项目组我国橱柜产业的萌牙与快速兴起，从90年代初期，板式家居以简单的整体台面和橱柜组合形式出现，同期，整体橱柜由欧美经由香港开始传入我国进入广东、上海、北京等，由一线城市逐步向其他省市推广扩张，1.0阶段，橱柜以满足家庭功能需求为主，橱柜品牌尚少，价格昂贵且未形成市场普及率。

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2.0阶段：橱柜款式、功能明显改善（1995年-2000年）：

中国橱柜市场快速扩大，有越来越多的商家进入橱柜市场，不断有开发创新者改善及迭代配套设备，世邦大通上海企业营销策划方案项目组发现，此阶段的橱柜产品有设计款式上及功能完善方面有明显的改善。

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3.0阶段：橱柜材质创新阶段（2000年-至今）：

随着中国橱柜行业的发展，中国橱柜品牌逐渐在迭代升级的过程中完成对西方橱柜的学习，从2000年起进入到橱柜个性化设计的阶段，橱柜开始了品质与功能的双提升，此阶段的主要突破在于橱柜材质上的创新，开始出现实木、烤漆、吸塑、双饰面等材质，逐步取代了耐火板的单一材质，搭配对应的橱柜功能，消费者群体有了更多装修风格下的选择。

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我们以欧派橱柜举例，欧派橱柜于1994年在广州成立，首家首次将整体橱柜概念引入国内后引领了中国橱柜业的发展；1994年，第一代橱柜-整体橱柜出现；2000年，欧派开始推广第二代橱柜产品-厨电一体化功能橱柜；2012年，欧派持续创新推出第三代橱柜-人性化智能整体橱柜；2014年-欧派又推出第四代橱柜-同步全球标准厨房；2016年，欧派推出中国首个“橱柜+”整体厨房系统。

世邦大通上海公司营销策划方案项目组总结中国橱柜主要靠五金配件和门板来决定装修风格，厨房装修风格在一定程度上会直接决定橱柜利润，以橱柜门板的材质可分别划分四类橱柜产品，以价格进行排列由高到低为实木橱柜、烤漆橱柜、吸塑橱柜及双饰面橱柜。世邦大通上海企业营销策划方案项目组以三米整体橱柜进行统计，实木材质的橱柜终端价格在1.9万元左右，烤漆材质橱柜为1.6万元，吸塑材质为1.3万元，双饰面材质橱柜价格为1万元，基本以3000元左右价格差为一档划分，中国橱柜消费开始有了明显的绿色环保、厨电一体化的走向。另外随着全球环保意识与政策加之政府对环保产业的重视，橱柜企业逐渐将环保作为主要的发展方向 ，加之绿色环保理念的深入以及消费者对健康家装的追求，橱柜环保也将成为消费选择的重要考量因素之一。

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橱柜开始厨电一体化的需求来源于人性化功能的需求，将占据越来越多的市场份额。一方面，厨电一体化的一站式购物模式为消费者带来的是更加省心、省事、省时甚至省钱的用户体验，对于企业供应端而方，一体化直接提高了企业的单店客单价；另一方面，厨电一体化方案使厨具、电器不匹配的问题大大减少，大大提高了橱柜的一次安装成功率。上海世邦大通公司营销策划方案项目组研究，橱柜品牌的品牌附加价值也逐渐成为消费者的决策考虑因素，随着市场的成熟，消费者的品牌意识深入，所以橱柜品牌塑造也是各企业发展的重要方向。

二、厨电市场发展走向成熟，传统产品与新型产品逐渐分化

1.0阶段：家用厨电缓慢兴起（1956年-1978年）

厨电市场可以追溯到改革开放前，当时的计划经济体制虽缺少市场竞争与需求导向，但还是有少数家庭拥有的收音机是那个年代的代表性家电，厨房电器则以家用燃气灶为原始状态代表，家用燃气灶工艺简单，尚未使用电火装置。

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2.0阶段：厨电市场一经起步则高速扩张（1978年-2000年）

改革开放大潮带来的是中国人们购买力的普遍提高，企业开始了经营自主权的扩大，中国家用电器进入起步阶段，厨房电器也从原始状态开始了从无到有的发展。世邦大通上海公司营销策划方案项目组发展，此阶段最具代表的是抽油烟机，1984年，我国第一台外排式抽油烟机于上海试制成功，仅三年时间，到1987年中国抽油烟机生产企业就达到了52家之我，到1988年增至76家，抽油烟机年产品达134.81万台。至90年代初，中国开始大力支持电力下游产业，家电行业突破定点生产，家电技术与质量实现飞跃，厨电消费需求呈现出爆发式增长。

老式抽油烟机 图片来源：网友分享 ,，侵删

第二个厨电行业具代表的则是微波炉，1992年，中国第一台微波炉由格兰仕研制成功，将微波炉的高端化消费历史改写，1999年格兰仕微波炉年产销突破600万台；燃气灶企业也增至上百家，此期间燃气灶产品从面板材料到点火装置再到燃烧系统等各方面都做到了极大的提升。国内家电企业纷纷建立与海外品牌合作关系，例如北京雪花电器与美国惠而浦成立合资公司运营，至1994年底，统计有20多家中国企业与国外家电生产企业合资，1995年达58家，大量集中于油烟机、微波炉品类。

老式微波炉 图片来源：网友分享 ,，侵删

3.0阶段：新旧厨电品类市场分化明显（2000年至今）

在上世纪九十年年代的市场洗礼下，厨电产品不断迭代，此阶段进入大量国外厨电品牌以技术优势抢占市场，2000年韩国LG在我国微波炉市场迅速崛起，向国内厨电品牌不断增压。

2000年后期，国内厨电市场在经历了爆发式增长后逐渐回归平静，增速逐渐放缓，目前为稳健成熟的增长态势。

世邦大通上海企业营销策划方案项目组所中怡康时代的数据，从2005年至2009年，国内油烟机市场零售额年复合增长率9.21%，嵌入式燃气灶零售额年复合增长率15.62%。

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目前我国厨电产品类别繁多、功能丰富。以厨电产品功能进行分类，厨电市场主要产品共可分三大类：烹饪类、储藏类与卫生类。其中，烹饪类厨电包括有：燃气灶、微波炉、电饭锅、电烤箱以及电饼铛等；储藏类厨电包括有：电冰箱、消毒柜、红酒柜等；卫生类厨电包括有：洗碗机、油烟机、净水器、电水壶等。世邦大通上海企业营销策划方案项目组将厨电产品以其产品研发与普及时间进行分类，将厨电产品可分为新型与传统两大类，传统类厨电产品通常指的是“烟灶消”-油烟机、燃气灶、消毒柜。新型厨电则指的是近年进入市场具有创新型创能的厨房电器：如洗碗机、榨汁机、面包机、蒸蛋器、电炖锅等。

三、中国的传统厨电产品市场增长趋向放缓，新型品类为行业增长注入新动力

自2018年中国房地产调控政策的影响下，中国厨电市场突遇“寒冬”，世邦大通上海企业营销策划方案项目组据奥维云网数据统计，2018年中国厨电市场零售额为640亿元，同比减少6.4%，此为厨电行业十年快速增长背景下的首次下滑。尤其是传统厨电主要产品出现了销售额销售量的双重下降。但同时，新型厨电如洗碗机、微波炉、电烤箱等产品仍保持在两位数增长的趋势，新型品类为中国厨电产品消费注入了新的增长动力。

引领中国厨电行业的“老板电器”

“老板电器“始创于1988年，属于中国厨电行业的先行军，专注于厨房电器产品从研发到生产及销售和综合服务，老板电器旗下有名气、金帝等多品牌矩阵，产品覆盖维度宽，产品品类全，有吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤一体机、洗碗机、净水器、热水器、微波炉、集成灶等。老板电器经过了40余年的发展与积累，如今已成为中国厨房电器行业中历史最悠久、市场份额占比最高、生产规模最大的企业。世邦大通上海公司营销策划方案项目组据数据统计，产业在线显示，2019年老板油烟机内销份额占比总市场份额的15%，居行业首位。分析老板电器上市以来的财报可见其经营成绩，其营收增长波动性低于地产销售表现，其中，正确的渠道布局是助力老板电器平滑过渡周期波动的主要因素，得以收获稳健增长。老板电器的发展可分为四个主要的周期：

老板电器产品列表 图片来源：老板官网，侵删

2000年-2012年，借力KA，开拓市场。成功搭乘以苏宁为代表的传统KA卖场的高速列车，实现收入的高速稳定增长及大规模的市场覆盖。

 2012年-2014年，发力线上，穿越周期。2012年地产走向低迷，老板电器大力执行渠道布局策略助力公司穿越景气周期。

 2013年-2017年，渠道下沉，把握三四线市场机遇。顺应市场发展迅速调整渠道策略积极推进渠道下沉，以拆分区域代理商的形式快速在三四线市场开设专卖店扩大下沉市场涌透率。

 2014年-2015年老板电器拆分代理商至82家，专卖店数量增长至2450家。

 2017年以来，老板电器着力发展工程渠道。世邦大通上海企业营销策划方案项目组调研总结老板电器是较早发掘精装房市场中厨电部品的配套需求的品牌之一，老板电器以积极方案积极进与TOP50 房产商展开战略合作，持续保持工程渠道市占率第一的领先地位。

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