由海底捞营销策略切入，上海餐饮营销公司解析火锅业态连锁化布局案例

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由海底捞营销策略切入，上海餐饮营销公司解析火锅业态连锁化布局案例

在中国餐饮行业中，火锅及休闲快餐呈业态发展较快趋势

世邦大通上海餐饮营销项目组分析餐饮行业中火锅业态、休闲快餐业态是两大发展较快业态，核心原因在于此两个赛道较易标准化的特点，标准化较易实现则可以加速连锁化的布局，相较于其他菜系对比，炎锅和休闲快餐的消费群受众较为广泛、发展空间更为广阔，标准化程度高、单店经营效率较高，扩张盈利就有了保障。诸多有利因素决定了火锅和休闲快餐两大优质赛道。

火锅赛道分析：

2017年，中式餐饮行业总收入为31,920亿元，火锅占总收入比例为13.7%，火锅行业所占餐饮市场份额比例居于各细分类型首位。

（1）受众接受度高，市场空间更为广阔。

世邦大通上海餐饮营销公司统计，在我国，火锅是人们最青睐的外出就餐选择，在中式餐饮中占据了最大比例的市场份额；另一方面，火锅解决了餐饮行业消费者“众口难调”的痛点，火锅的食用方式决定了食材、锅底与蘸料据可据个人喜好进行选择和调配，迎合了不同口味偏好；

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（2）火锅标准化程度较高

火锅店与其他餐饮业态相比，摆脱了对厨师的重度依赖，因为火锅不需要对食材有太多深加工的操作，通常火锅底料有统一配方，而且可以批量调配；食用时所用蘸料的调制多为消费者根据个人口味所需自行调配，因为火锅行业具较高的标准化水平和基础，更易实现复制，更易进行连锁化扩张；

（3）火锅单店经营效率更高

通常情况下，火锅店内无需进行菜品烹饪，出餐速度快，翻台率更高，人工成本低，因而火锅行业普遍具有坪效高、盈利能力强的特点。世邦大通在做海底捞营销策略研究时统计数据，依中国饭店协会发布的相关资料可见，火锅行业2017年坪效已达2.63万元，高于其他餐饮品类平均值1.2万元，达到一倍以上。

说到火锅赛道里的品牌，一定会说到海底捞，自1994年成立至今，海底捞已发展成为全球最大的火锅和中式餐饮品牌。海底捞历经二十多年的发展已成为“极致服务体验和就餐体验”代名词，建立起以“服务”区别于其他火锅企业的特征，因其“服务”体验的不可复制不可模仿性，逐渐成为海底捞品牌的独特护城河。

2018年赴港上市后，海底捞开始了提速扩张新记录：2018上市初年，海底捞完成净增门店数量193家。截至2019年底，海底捞共计拥有门店768家。

火锅作为最受欢迎的餐饮品类之一，占据了中式餐饮细分领域中最大市场份额，作为火锅品类中的龙头品牌，我们可以判断，从可做到“工业化标准”的且最受欢迎程度最高的火锅行业，孕育出餐饮连锁巨头的机会非常之大。而海底捞而成为我们“寄以厚望”的品牌之一。

中国饭店业协会公司的火锅前七强企业中，川式火锅占比最大。其中，海底捞和呷哺呷哺分别位列前两位，并且均为港股上市公司品牌，世邦大通上海餐饮营销公司针对海底捞展开了全面的研究，海底捞的强大之处在于：始终做到提前布局，建立起自身完善的系统以支撑海底捞火锅品牌逐步发展成为一个餐饮平台企业，孵化出更多新品、新的业态。

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海底捞克服餐饮行业“三高一低”痛点，构筑起强大壁垒

中国餐饮行业进入门槛低，竞争压力大，唯有能克服行业“三高一低”的几大痛点才有机会成长为大型餐饮连锁品牌，三高分别为高房租、高人力成本、高食材成本；一低为低毛利。这其中就需要餐饮品牌具有：1-强大的餐厅运营管理能力；2-对原材料可把控以及供应链可把控；3-人员方面，一方面应储备充足还要保障较低的流行率；4-维持充足的资本金可供扩张所需。

海底捞对餐饮行业“三高一低”痛点建立起完整的解决方案，形成了自己强大的竞争壁垒，占据了中国乃至全球中式餐饮市场中均占据第一的市场份额。

扁平化结构，保障高效的运营管理能力

海底捞采取的是扁平化管理模式，其扁平式模式的原则中，以接近消费者的门店享有更多自主权的设计，海底捞总部职责则对于核心资源及重点环节实施把控。以此分工设计，一方面激发了旗下门店的积极性，有利于门店更好地服务顾客，提高门店坪效；另一层面明确了海底捞总部责任，清晰的体系设置下对于整体运营能力提升筑起稳固的根基。

世邦大通上海餐饮营销项目组对海底捞营销策略分析时发现，扁平化结构的管理模式是海底捞在其成长中摸索总结而来，更早时期，海底捞采取的是大区小区制度管理，随着连锁门店的扩张，大区小区经理不断增加，层级逐渐增多，组织过于庞大时其灵活性开始大大受限。自2016年，海底捞实行了结构精简的改制，变成了扁平化的总部、教练、抱团小组及餐厅四个部分。

员工利益与企业利益绑定共生，有效降低员工流失率

在海底捞，每一位员工的薪资水平相较于同行业均处较高水平，同时，海底捞员工的收入并非固定，其收入与餐厅营收是紧密绑定的，普通员工以“计件工资”方式核算（计件就是和具体工作量挂钩，包括所服务的客户数量、清洗餐具的数量以及送达菜品的数量等）；门店店长的薪酬则直接与餐厅的利润收入挂钩，且有AB两套方案可供选择，AB方案的设计有效的实现了店长培养徒弟的鼓励，为拓展门店储备好优秀店长。

高水准服务筑变独特护城河，品牌价值提升自身议价能力

在火锅行业甚至于中式餐饮行业，“海底捞”已经成为“极致服务体验和就餐体验”的代名词，服务已成为海底捞区别于其他火锅品牌的显著特征，并逐渐成为品牌独特坚固的护城河。

世邦大通上海餐饮营销项目组现场调研，海底捞营销策略中其特色服务涵盖从消费者排队到离店的每个环节：排队时免费美甲、免费擦皮鞋、免费打印照片、免费按摩椅、特色小食提供。就餐环节，针对于单人食客推出“一人食不孤单”的玩偶陪伴、特色扯面、弹弹面筋制作等，不仅提供了超乎意料的海底捞接触体验，而且形成了强大的口碑传播效应。

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成立专业化公司建立标准化产业链

餐饮公司内部划分一般分为前台餐厅和后台部门，其中，餐厅为餐饮公司核心，其余则是围绕餐厅存在的后台成本部门所在。后台部门长久的痛点是较难合理量化自身价值，后台部门定价若失效则会直接影响餐厅的运营效率。单店运营效率难以保障的话，则更难以建立复制体系进行连锁化扩张。

世邦大通上海餐饮营销项目组对于海底捞营销模式进行研究时看到，海底捞以后台成本部门进行分拆，分拆成为独立的公司运营体，其前台门店仅是后台公司的合作方之一，该后台部门公司可以同时向餐饮市场中其他餐饮企业提供对应服务。实现了后台公司为自身建立合理定价合理规划产品服务矩阵，又保证了其处于市场化的环境中自身综合能力水平的持续提升。

这些独立的专业化的后台部门公司运营体，以海底捞为核心围绕周边，帮助海底捞牢牢把控经营的核心环节，高效且极具市场竞争力，形成了功能运营完善的餐饮平台，大大保证了海底捞前台餐厅运营和整体的综合性实力。世邦大通上海餐饮营销公司统计，目前，海底捞旗下的后台公司涉及功能及名称分别为：火锅底料供应-颐海国际、创储物流-蜀海、门店设计施工-蜀韵东方、人力咨询-微海咨询、财务服务-海晟通、互联网科技-红火台网络科技 、外卖-海底捞外送、广告设计传播-海广告。其中颐海国际（1579.HK）同为港股上市公司， 颐海对海底捞的定价遵循与第三方销售相同净利率的原则。

海底捞生态系统 图片来源：百度图片

海底捞未来增长之路-门店扩张为核心驱动力

海底捞主营收入来自三大部分，餐厅经营、外卖业务及销售调味品及相关食材产品。其中，世邦大通上海餐饮营销项目组统计，其餐厅经营贡献占比收入97%以上，其收入增长一方面来自同店销售的增速增长，另一方面则来自门店数量的增长而带来的直接增长，海底捞目前处于高速扩张阶段，门店拓展将是整体收入增长核心驱动力。