上海快消品品牌策划公司探析烘焙产业链上中下游市场

上海快消品品牌策划公司探析烘焙产业链上中下游市场

中国烘焙食品行业产业链上游的参与者构成为“烘焙食材原材料供应商”，中游主体构成则为烘焙食品生产商，下游为销售渠道和消费顾客。

一、上海快消品品牌策划公司探析烘焙食品行业上游分析

烘焙食品行业产业链上游参与者为中游烘焙食品生产商提供面粉、油脂、糖、鸡蛋酵母等必须原材料。原材料占比总生产成本中的65%以上，世邦大通上海快消品品牌营销策划项目组以上市品牌元祖股份、桂发祥和桃李面包等烘焙品牌为例统计发现，2018年原材料在总生产成本中的占比分别为元祖股份87.1%、桂发祥70.4%和桃李面包67.9%。可见，烘焙食品原材料价格的波动直接影响着食品生产商的生产总成本，从而成为影响企业盈利能力的重要因素之一。
在烘焙食品的众多原材料中，面粉、油脂、糖、鸡蛋和酵母需求量是最大的，以桃李面包的2019年9月债券募集说明书一组数据可见，2018年，面粉、油脂、糖、鸡蛋和酵母等原材料的采购金额占比采购总额66.7%。世邦大通上海快消品品牌营销策划项目组分析由此可见，烘焙食品行业原材料的供应受种植业、养殖业波动。农作物的种植面积、生产气候条件、病虫和瘟疫灾害等都直接影响着烘焙行业原材料的质量和供而，进行影响烘焙食品的品质和供应数量。综上，农业及农产品加工行业的稳定发展可谓烘焙食品行业健康发展的基础所在。

图片来源于网络，仅做辅助说明使用

二、上海快消品品牌策划公司探析烘焙食品行业中游分析

烘焙食品行业产业链的中游参与构成者多为烘焙食品生产商，世邦大通立高食品营销策划项目研究组统计，烘焙食品行业中游生产商其毛利率达到35%-65%之间。

我们参考元祖股份、广州酒家、桂发祥、桃李面包的详细数据来看，2016-2018年，上述四家企业品牌的平均毛利率在35%-65%区间，各企业毛利率水平存在着比较大的差距，究其原因在于销售模式及品牌产品定位的不同为直接因素。其中，广州酒家的月饼销售、元祖股份、桂发祥的食品销售的运营模式采用的是“连锁店”模式（我们在上一篇文章有详细报告烘焙食品行业的三种运营模式，点击进入），“连锁店”模式的特点在于产品的销售价格会比较高。而桃李面包的运营模式则不与相同，采用的是“中央工厂+批发”的形式，相较于前面三家，桃李的产品售价要低很多，这也导致了桃李的企业毛利率比较低。
相较而言，世邦大通上海快消品品牌营销策划项目组观察“连锁店”模式毛利率虽高，但其所花费的销售费用也是远远高出了“中央工厂+批发”的模式。

三、上海快消品品牌策划公司探析烘焙食品行业下游分析

烘焙食品行业产业链的下游主要参与者则为销售渠道，我们将消费者也归于其中。从销售渠道层面而言，烘焙食品行业的销售以线下为主，线下销售额占比总销售额的69.8%，近七成。线上渠道的销售额则为30.2%。世邦大通快消品品牌营销策划项目组发现中国烘焙食品行业目前呈现出了线上线下两极分化的现象，在烘焙食品行业中，存在着纯互联网烘焙食品零售品牌，这些品牌较少有实体零售店，另一种则是以传统实体店线下销售的品牌，这个企业在线上销售端实力均较弱。

（1）近几年诞生的纯互联网烘焙食品零售品牌

代表品牌有幸福西饼、香送、21Cake、MCAKE、窝夫小子、诺心蛋糕等品牌，这些品牌以线上平台进行烘焙食品的预定和售卖，几乎都还未开设线下实体店；

图片来源：幸福西饼官网

图片来源：诺心官网

（2）以线下渠道销售为主的品牌大多为传统的烘焙食品品牌

代表企业有桃李面包、85°C、好利来、克莉丝汀、麦趣尔、面包新语等，均为发展多年的传统企业品牌。目前随着中国消费环境新零售时代的到来，烘焙食品行业的两级分化现象开始“消融”，好利来、桃李面包等传统品牌均已开始布局线上，纷纷入驻天猫。线上蛋糕巨头幸福西饼则于2018年提出专攻线下实体的战略，于18年12月正式启动线下开设1000家实体门店的计划，幸福西饼主要聚焦于面包+饮料的产品组合售卖，目标覆盖全国2800个城市，实现营业额总收超100亿元。

消费者分析
中国烘焙食品的消费群体在不断扩大增长中，目前，实现了从儿童到老年人，几乎实现了全年龄段覆盖，但世邦大通立高食品营销策划项目研究组分析得出，烘焙食品的主力消费军仍集中于17-30岁的年轻人，较总量占比达50.2%。占比排例第二的是6-16岁的消费者，占比21.5%。30-40岁消费者数量占比19.8%，40岁以上的消费者数量占比8.5%，可见，烘焙食品的消费者呈年轻化的态势。
 
中国烘焙食品市场规模迎来新增长机会
在中国居民消费升级状态下，中国烘焙食品行业也随之将登上新的发展台阶，市场规模将再次扩大。2014-2018年，中国烘焙食品行业规模销售额从1,408.9亿元增长至2,240.3亿元实现年复合增长率12.3%。预计未来的五年间，中国烘焙食品行业将以年复合增长率9.6%持续稳定增长，预计到2023年市场规模有望达3,545.3亿元。
 

四、上海快消品品牌策划公司探析中国烘焙食品行业驱动因素

（1）烘焙食品人均消费量偏低，未来增量空间巨大

世邦大通上海快消品营销渠道项目组观察中国烘焙食品行业整体规模基数庞大，但人均消费烘焙食品量相较于欧美国家对比存在着较大差距，2018年数据显示，中国烘焙食品人均消费量为7.3kg，而德国、美国、日本、新加坡、中国香港的人均消费量远远高于中国，分别为84.5kg/39.8kg/22.2kg/19.2kg/16.8kg，人均消费量最低的中国香港仍为中国内陆人均消费量的2.3倍，新加坡为2.6倍，中国香港与新加坡与中国大陆居民饮食习惯相似，故可预见中国烘焙食品行业的市场规模至少有2倍以上的提升空间。并且，随着中国居民饮食结构的多元化发展，以及烘焙食品产业产品结构的进一步优化与提升，以中国庞大的人品基数计算，行业成长空间可谓巨大。

（2）资本助力烘焙食品行业加速扩张

资本不断进入烘焙食品行业，源于烘焙食品行业潜在的规模增长力。目前，世邦大通上海快消品品牌策划项目组统计最受资本追捧的以线上烘焙食品品牌为主，幸福西饼、森友食品和鲍师傅等均已获得过亿融资。得益于资本的注入，处于成长期的烘焙品牌得到快速扩张的机会，只大规模采购为基础提升对上游供应商的议价能力；此外，新型烘焙食品企业的提升因资本的注入而全面发展，包括高品质产品开发、全国服务提升、品牌推广、流程标准化等均会推动烘焙食品企业的再发力，实现连锁布局的加速，进一步加快行业的发展。

烘焙食品营销策划,桃李面包营销策略方案,桃李面包营销模式,桃李面包营销渠道,桃李面包营销策划方案,元祖营销策略,营销策略分析,好利来营销分析,好利来营销策略创新，85°C商业模式创新,广告与推广创意.