上海快消品品牌营销策划探析茶饮规模快速增长下的全链路布局案例

一、上海快消品品牌营销策划探析新式茶饮市场概况

新式茶饮行业规模快速增长，机遇与挑战并存

中国有着近五千年的饮茶历史，作为茶叶的发源地，又是茶叶消费大国，中国茶饮市场可谓规模巨大。而“新式茶饮”，将成为中国茶饮市场的另一种形态向前发展。所谓的“新”在于产品及饮用形态的创新，但仍然为“茶饮“则在于以原叶茶为基础的创新，以及赋予的新的内涵，以及培养的新的消费场景的发生，都将构建起新式茶社的广阔前景。

新式茶饮定义：新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。世邦大通上海茶饮品牌全案营销项目组对比新式茶饮与传统茶饮，新式茶饮更强调在原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新，从而打造独特的品牌文化，并提升品牌价值。

（1）新式茶饮行业规模仍为快速扩大阶段，预计2021年底有望突破1100亿元

据统计，2020年新式茶饮市场规模持续提升，消费者人数突破3.4亿人口，目前，行业规模仍在快速扩张中，据当前增速计算预计2021年底新式茶饮行业有望突破1100亿元。
新式茶饮赛道资本热度持续走高，头部品牌最受青睐
世邦大通上海茶饮策划营销公司统计2020年，超40亿元进入新式茶饮市场，资本热度空前，其中，喜茶与奈雪的茶作为头部品牌备受机构青睐，除头部品牌外，资本也开始计划投资腰部品牌，如古苟、七分甜等，以形成投资矩阵。

（2）新冠疫情带来重要拐点，新式茶饮行业机遇与挑战并存

2020年的疫情冲击，为新式茶饮行业带来重要拐点，呈现出机遇与挑战并存的势态。一方面“复苏”与“增速”成为茶饮品牌的大课题；另一方面，由于茶饮行业拥有较低的进入门槛，近两年不断有新进入者来抢占市场，所以新式茶饮行业逐渐开始呈现竞争白热化，行业存活率开始走低。

（3）新式茶饮市场疫情稳定后收获“补偿性消费”

世邦大通上海茶饮策划营销公司以微信端大数据显示，自2020年3月以来，消费者的“疫情后补偿性消费”开始复苏，通过小程序下单茶饮的统计环比增幅比率高达744%，相较于小吃、甜点和快餐相比增速遥遥领先。
世邦大通茶饮策划营销公司以饿了么线上订单的增长数据可见，疫情稳定后的新式茶饮订单数量开始激增，其入驻平台的门店数量也在持续增长。

（4）头部品牌以“茶叶产品”实现产品零售化，正在悄然影响着年轻人的喝茶方式

据统计，茶饮头部品牌不约而同的推出了茶叶零售型产品，以更便利、更具设计感、更高颜值快速收获一众“迷粉”；同时，两大头部品牌奈雪的茶与喜茶推出的茶叶零售装产品具备很高的创新性，直接打开了年轻人“喝茶新姿势”，“喝茶”将成为“后浪”群体的新潮流。

图片来源：奈雪的茶天猫旗舰店

图片来源：喜茶天猫旗舰店

奈雪双11一周好茶礼盒共售出15万+ 盒 ，其中奈雪初露获中国台湾冬茶头等奖、茉莉初雪获全国茉莉花茶质量金奖。

喜茶双11一周茶礼盒卖出了近13万盒。

茶饮市场形态复合化，融合化，新式茶饮品牌加速布局新零售，传统零售巨头入局新式茶饮，新式茶饮行业将在白热化竞争中增长。

二、上海快消品品牌营销策划探析新式茶饮用户洞察

90后00后占据7成以上，男性消费者占比提升

（1）90后00后占据7成以上，男性消费者占比提升

世邦大通上海茶饮品牌全案营销项目组分析茶饮消费者数据，从性别分布可见女性消费者于各年龄层均占据主位，男性消费者较去年同期数据有明显提升，目前男女消费者比例为4：6；以年龄统计数据可见，90后、00后已经成为新式茶饮主要消费群体，9000后占比总体7成以上。
一二线城市茶饮消费军线上发力，低线城市消费潜力无穷
世邦大通上海茶饮策划营销公司统计可见，随着近年头部品牌的不断扩张一二线城市的茶饮门店增速趋向放缓，比重呈现明显下降曲线，以向三四线城市下沉的趋势；统计显示新式茶饮品牌于2020年入驻天猫平台，在品牌天猫旗舰店的消费人群统计可见，有六成的线上消费来自一二线城市，一二线城市消费者成线上新零售产品消费主力军。
五成消费者月均可支配收入超8000元
调研数据显示，新式茶饮消费者月均可支配收入8000元以上，其中8%达到20000元；
新式茶饮消费群体多为白领人群，82%具高等教育背景，白领阶层61%。
消费场景新变化，犒劳自己的新方式
新式茶饮不仅是产品和饮用形态的创新，更多是消费场景的延伸，世邦大通上海茶饮策划营销公司判断，新式茶饮行业的兴起与发展带来的是新生代的新的生活方式，生活态度。据统计，近八成茶饮消费者偏好独自饮茶；尤其00后更为偏占个人享受；而对于90后人群的数据反应可见，茶饮是聚会约会的标配饮品。
五成以上消费者表示，茶饮+烘焙是绝佳搭配
在对消费者的调查中发现，53%消费者认为享用茶饮必配烘焙类产品，而选择搭配烧烤的占到了36%；选择搭配火锅的占到33%；
新式茶饮中头部品牌奈雪的茶正是“茶饮+烘焙”的组合方式，打出“茶饮+软欧包”的产品定位，2020年最受欢迎的烘焙产品是“草莓魔法棒”，“咸蛋黄嘟嘟”紧随之后，“蜜蜜芝士火龙果”则排名第三。

图片来源：奈雪的茶天猫旗舰店

新式茶饮选择的关注要素：品质安全、口感口味、品牌口碑
新式茶饮消费者关注健康，选择降低糖度的占比近七成
健康成为新式茶饮消费者关注的重要内容，以头部品牌奈雪的茶为例，主打健康品类概念的“燃爆菌”和“0卡糖”在奈雪的茶饮品配料中销量占首位。
世邦大通上海茶饮策划营销公司调研显示茶饮配料存在感强，超八成消费者都会选择添加配料，其中酸奶、冰淇淋和珍珠是选择度最高的三种配料。
1杯/周的购买频次八成以上，品牌忠诚度达80%
世邦大通上海茶饮品牌全案营销项目组统计计算2020年茶饮消费者的购买频次，随着茶饮品牌的市场覆盖以及线上零售的布局，加之近几年的市场引导与教育 ，“每天一次或更多”的茶饮消费频次在增加，较2019年数据达到3倍以上增长；每周消费至少一杯的消费者达86%。
对于品牌选择的偏好可见，更多消费者选择个性化更符合个人调性的品牌，以及愿意持续接受更高品质的产品，以头部品牌的数据调研显示消费者品牌忠诚度达80%。
线上订单呈现提升，助推品牌数字化转型
据统计，54%的消费者选择以线上购买的方式消费茶饮，较2019年线上订单提升近20%。
世邦大通上海茶饮策划营销公司统计消费者愿意线上消费的主因在于，一方面可缩短排队等待的时候，以及疫情下的“无接触”消费形式的普及。
目前，线上订单销量占比第一的是奈雪的茶，线上订单占比已达78%。

三、上海快消品品牌营销策划探析新式茶饮数字化迭代

以数字化管理为核心，布局全链路数字化搭建

（1）以数字化管理为核心，布局全链路数字化搭建

2020年的疫情冲击了以线下终端为主要销售方式的各餐饮门店，也包括新式茶饮品牌的各终端店，不过也正是疫情的突然冲击，推动了新式茶饮企业在快速变化的不确定环境中做出正确的决策，“数字化”成为今天众多茶饮品牌的“刚需设备”。

（2）茶饮品牌的数字化转型中，核心驱动力为数据资产

数字化转型的实现是茶饮门店“人货场”的重置，新式茶饮品牌的数字化首先是建立起数字化管理系统，世邦大通上海茶饮品牌全案营销项目组调查，数字技术赋能管理体系在新式茶饮界已经有几年的时间，疫情后的数字布局更多在于销售渠道和消费场景的补充。其中，数字化管理系统体现在内置管理体系的“人货场”重置，以打造数字化团队、为数字化转型持续提供新鲜血液、借助数字驱动产品创新优化、依托大数据进行门店选址提升效率与精准度等，这些举措是新式茶饮企业数字化转型的核心。
目前，行业中新式茶饮的主流品牌已有9家组建了完整完善的数字化团队。其中奈雪的茶、喜茶数字化团队超百人。

（3）线下线上融合，开启数字化渠道模式

饮料行业一直是转型先锋，星巴克早在2008年就已经提出“数字飞轮”创新战略，目前“数字飞轮”仍为线下饮品新零售鼻祖星巴克的战略核心。通过饿了么平台数据统计可见，茶饮线上会员数量处于爆发增长状态，所以新式茶饮品牌的数字化渠道仍有较大的拓宽空间，线下茶饮到线上茶饮融合的时代已来。
头部品牌入驻天猫平台，新式茶饮线上销售剧增
自2020年，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等头部品牌纷纷上线天猫旗舰店。据统计，奈雪的茶和喜茶的天猫入驻，带动了天猫平台茶饮销售额的倍数增长达2倍；同时，头部新式茶饮品牌旗舰店的累计浏览人数实现了更高的增长，较去年增长3倍以上，达到千万级别。
会员精细化运营是提升用户粘性和复购率的重要举措

以上图片来自品牌方APP程序截图，仅做辅助说明使用

新式茶饮企业的数字化转型以数字化管理为基础，通过APP、小程序及社交媒体进行功能提供和营销推广，以APP和小程序实现的功能如预点单、积分兑换、专属热评渠道等实现了企业有效汇聚消费者数据及意见的需求，可快速有针对性的优化消费者的购物体验，进而加深与消费群体的链接。同时通过在自主平台前端口味设置自主化选项，做到细化消费群体数据的颗粒度，达到千人千饮的效果，同时，可将消费者行业进行规模化沉淀，成为大数据依据。数据可见，以经营会员为核心的奈雪的茶2020年10月会员复购率同比增长81%。

（4）精准营销体系是流量池生态建立的根基

会员、小程序、APP、天猫、微商城、社群、官方媒体等线上入口形成矩阵将线上流量汇聚，共同构建起品牌流量池；以高效线上营销工具实现用户精细化运营。 
通过打造高效的线上营销工具，世邦大通茶饮品牌全案营销项目组统计新式茶饮行业运营流量的方式通常是以会员的新增、活跃、转化、留存、裂变不同的阶段，以系列性的丰富、高效、有趣多层次的营销手法，进而实现随时随地与会员亲密互动和连接来实现会员的精细化运营与数据收集，为生态流量池建立起坚实的根基。

四、上海快消品品牌营销策划探析新式茶饮未来发展趋势

（1）疫情重压下的咖啡行业与复苏的茶饮行业

2020年的疫情带来了杯饮界的冰火两重天，咖啡行业遭遇“关店潮”，而这方，新式茶饮却迎来“开店热”：

受商情影响，咖啡服务行业停业率达83.3%，与其他细分餐饮行业对比明显更高；而这边新式茶饮市场却逆势而上，到2020年底，茶饮市场规模达到咖啡市场规模的近2倍，世邦大通茶饮策划营销公司判断，2021年，两大市场规模差距有可能将进一步拉大，新式茶饮持续领先已成定局。

（2）中国饮品市场边界渐模糊，竞争激烈白热，茶饮新零售为竞争核心主赛道

根据饿了么的平台数据统计可见，2018年-2020年，咖啡门店与茶饮门店数量均大幅增长，其中，茶饮店数量增长达6倍，咖啡门店数量增长3倍。饮品行业竞争愈发白热化，竞争下，咖啡品牌与茶饮品牌都锁定新零售赛道，从线下到线上不断进行品类拓展与品牌延伸，这将成为未来竞争的趋势。
头部品牌信赖度高，打造品牌为战略重心
近几年来快速崛起的新式茶饮头部品牌均以品质个性化产品、品牌创新为经营基准，得益于头部品牌的品质保障与情感沟通，消费者对头部品牌的信赖度普遍很高。茶饮头部品牌通过文化输出加强与消费群体的连接与深度沟通，传递品牌文化。如喜茶的持续跨界联名的成功；又如奈雪CUP美术馆的系列艺术计划，都为茶饮品牌的文化输出做出了榜样。
产品持续创新三大方向：茶基底多样化、甜品茶饮化、品类的延伸
世邦大通上海茶饮品牌全案营销机构项目组统计，甜品茶饮化在近几年快速发展起来，从杯装烧仙草到杯装西米露，再到杯装杨枝甘露、冰淇淋等都是传统甜品的茶饮化创新。
品类延伸方面，“果茶气”组合衍生了无限可能，果为鲜果，茶为纯茶为基底茶，气为气泡茶，多种组合衍生出“鲜果气泡茶”的新型品类。
新式茶饮进化加速，“更便捷”“更细分”为大趋势
茶饮的产品进化方面，饮品、烘焙品类不断延伸，新零售属性明显。
茶饮品牌的空间进化，茶饮为消费群体开启线上第四空间-生活空间、工作学习空间、线下零售体验、线上销售平台。
茶饮行业的科技进化，小程序让下单预定更便捷，供应链上中下游标准化保障的原材安全稳定，终端门店运营标准化让制作更高效，提高消费者体验。
新式茶饮走出国门，“国潮”国际化
自2018年起，奈雪的茶、喜茶陆续于新加坡开设首家门店，启动海外版图扩张之路；2020年疫情影响新式茶饮出海，奈雪的茶目前成唯一出海成功的茶饮品牌；2020年7月，奈雪的茶在日本大阪开出第一家日本店。
新式茶饮行业标准日趋规范，头部品牌共同推动行业品质升级
世邦大通上海茶饮策划营销公司项目组调研显示，2019年前，中国茶饮行业对饮品行业如咖啡因、糖含量等并无具体的国家标准。消协在茶饮测试中的多为参考GB 2760-2014《国家食品安全标准食品添加剂使用标准》、GB/T21733-2008《茶饮料》等相关规定。其中，市场上各品牌制作配料中的“无糖”“少糖”“半糖”等标签并不适用于《茶饮料》的基本规范。
2019年12月5日 ，中国烹饪协会发布《现制饮料操作规范》团体标准，并于2020年3月1日正式实施。 《现制饮料操作规范》详细对现制饮料的经营场所及相关设施、设备及使用原料、以及食品添加剂和食品相关产品等各方面均进行了明确的规定。
2020年11月19日，中国连锁经营协会携手新式茶饮头部品牌奈雪的茶、喜茶等公司正式组建了CCFA新茶饮委员会，以共同建立规范新式茶饮行业标准。