上海茶饮品牌营销策划解析“蜜雪冰城”，蜜雪万家加盟店布局下沉的案例

蜜雪冰城的前身为成立于1997年的“寒流刨冰”，于2000年更名为“蜜雪冰城“

2007年，蜜雪冰城开始以加盟形式扩大在河南的覆盖版图，不到一年的时间，几十家蜜雪冰城迅速在河南扩张。
2008年，蜜雪冰城正式成立公司，正式将多年的终端门店运营管理经理逐渐推广，逐步完善，正是此年，蜜雪冰城开始了快速发展的一路狂奔。
2014年，建立起蜜雪冰城河南焦作物流基地，以保障全国加盟店免费物料的及时配送服务。
2018年，蜜雪冰城于越南开设了首家海外加盟店。世邦大通上海茶饮产品营销策划案项目组统计，蜜雪冰城全球加盟店数量突破10，000家，以中国市场为主，其中海外市场加盟门店70多家。一路发展至今，蜜雪冰城走过二十余年发展，历经洗礼不断蜕变，如今，在茶饮行业已成为知名品牌，以茶饮+冰淇淋的品牌定位深入人心，受到消费者的大力喜爱和投资者的青睐。

蜜雪冰城产品，追求极性价比
      蜜雪冰城产品构成为两大品类，冰淇淋和饮品两大品类

冰淇淋：蜜雪冰城冰淇淋产品定价从3-10元不等，其中招牌主打产品魔天脆脆售价为3元，销量较高，此外圣代、雪顶、芒果缤纷碗的定价分别为4/6/10元。
饮品：密雪冰城的饮品方面包含有三个小类，分别为鲜果茶、奶茶和特调，价格为4-10元不等，由定价即可见蜜雪冰城的经营使命的深度贯彻“让全球每个人享受高质平价的美味”。

蜜雪冰城主打产品图 图片来源：蜜雪冰城官网

蜜雪冰城主打产品图 图片来源：蜜雪冰城官网

蜜雪冰城主打产品图 图片来源：蜜雪冰城官网

市场版图主打下沉城市

三线及以下城市占比80%以上

世邦大通上海茶饮产品营销策划案项目组统计蜜雪冰城上万家连锁门店中，占比80%以上比例的为三线及以下城市，下沉市场渗透度高。同时，蜜雪冰城门店集中分布于中大学生密集所在处，各大学城和学校附近，以低价有趣击中学生消费能力弱的特点，抢占了学生市场。目前，茶饮市场主战场一二线城市的逐渐白热化，越发显现出下沉市场消费能力的强大，而且下沉市场租金、人工成本均较低，这也是推动蜜雪冰城高速发展的一大原因所在。

蜜雪冰城打造全新“雪王”形象

强化消费者记忆，引领消费群体IP互动

在品牌形象上，蜜雪冰城以行业属性为出发点推出了一个头顶皇冠、手持冰淇淋权杖的萌萌小雪人，取名“雪王”，作为蜜雪冰城全新的品牌IP，“雪王”从一诞生就开始快速引领蜜雪冰城走向更高峰，世邦大通上海茶饮产品营销策划案项目组观察在店铺招牌、产品包装创新、甚至门店闸门上都随处可见它的身影，消费群体快速把雪王和蜜雪冰城强关联起来，形成了独有的记忆符号。

图片来源：蜜雪冰城官网

同时，蜜雪冰城每年会定期举办品牌特色活动，雪王都毫无疑问成为了“主角担当”，冰淇淋音乐节，雪王站上C位，音乐节是将年轻人喜爱的音乐、娱乐热点以及蜜雪冰城品牌IP、品牌营销相结合的形式一次次加速加深雪王的传播。同时，世邦大通上海茶饮产品营销策划案项目组观察到密雪冰城围绕雪王打造出一系列的周边产品，比如，以雪王IP形象的马克杯、抱枕等，甚至渗透进了年轻人的社交媒体圈中，为雪王设计了一系列微信，将品牌IP更生动的形象塑造起来，赋予内容和情绪，实现了蜜雪冰城的雪王不断在消费者生活场景中的印象加深。

图片来源：蜜雪冰城官网

蜜雪冰城建立严控成本体系保障盈利

产品原料成本低、仓储运输成本低、终端运营成本低

1、产品原材料的成本较低，因蜜雪冰城与茶农的深度合作，让其有了较强的上游议价权，以稳定的大规模采购量为谈判筹码，拿到低价；
2、运输的成本较低，蜜雪冰城早在2014年就拥有了自己的工厂和仓储物流系统，随着近年来的不断发展，又建立起了除河南总仓之外，位于西北、西南、东北和华南各大区的分仓中心，而且世邦大通上海茶饮产品营销策划案项目组注意到蜜雪冰城建立的是加盟体系，不存在经销商和代理商，原材料的配送以直接运送的方式直接送至终端加盟店中，大幅降低了供应链成本；
3、运营成本低，位于三线及以下城市的茶饮冰淇淋“无冕之王”蜜雪冰城和国际咖啡品牌星巴克有一样的开店策略，采取的是密集开店策略，店铺与店铺之间的距离较短，又进一步降低了运营成本。在产品方面，蜜雪冰城的更新频率不像喜茶，喜茶几乎每月上新，而蜜雪冰城则以季度或半年为上新周期，产品种类以及产品用料也相对简单，需要的员工少，员少的熟练度高以及操作流程简单而效都大大降低了门店的运营成本。