上海营销策划公司深度解析喜茶、奈雪的茶的差异化壁垒看行业趋势

（1）城市下沉

近年来低线城市经济发展及城镇率的不断提升新式茶饮的增速也明显有了低线城市高于一二线城市的现象，新式茶饮行业趋向下沉。数据统计，一二线城市青年数量为0.68亿人，而低线城市青年数量为2.27亿人，世邦大通上海茶饮产品营销策划、奶茶营销策划专家组以数据可见，低线城市房价压力较低，消费能力却逐渐提升目前并不比一二线城市弱。所以，中低端品牌于下沉市场的扩张更容易更快速，但高端品牌进入下沉市场则以品牌延伸加调价的形式进入，如喜茶推出品牌“喜小茶”，产品价值区间降低至10-15元；奈雪的茶则推进副品牌“台盖”布局下沉城市，目前奈雪的茶在全国已有83家店，对标CoCo、一点点、喜小茶的品牌定位，主推产品为奶茶、柠檬茶；乐乐茶则直接使用主品牌进行下沉。

（2）健康化趋势

2010年开始，天然、减糖等健康概念兴起，同期，纯茶、果茶等代表性产品上市热销，调味茶逐渐走低，茶饮进入了结构性调整的阶段。世邦大通茶饮产品营销策划专家组统计，新式茶饮主打“低糖、零脂、轻体”等健康理念收获大批消费者青睐，呈现出更具竞争力的市场优秀表现。世邦大通上海奶茶营销策划专家组建议新式茶饮企业应着重突出茶类的基础养生功效，如绿茶-抗氧化；红茶-暖胃；白茶-增强免疫力；普洱茶-清脂、菊花茶-清热护肝等，茶饮产品中增加养颜、轻体的成本如VC、胶原蛋白、药食花草等。

（3）场景化体验

在新时代的消费者眼里，热衷于场景化体验式消费，伴随着新媒体时代的消费者特性及商家引导，“网红产品”“打卡地”等逐渐成为主流的消费方式，所以很多头部茶饮品牌玩家陆续开设“大店”，提供集餐饮、零售、娱乐、文创周边结合的“品牌体验店”，类似于星巴克的旗舰店，奈雪的“奈雪梦工厂”，喜茶的“喜茶 LAB 旗舰店”等都属于这种体验型场景式消费店面。

（4）零售化

世邦大通茶饮品牌营销策划公司专家组在奈雪的“奈雪梦工厂”体验，该店囊括烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售以及限定产品等等，共计十五个大版块，具有较为领先的优势壁垒。喜茶的喜茶深圳LAB店则综合了不同的实验室以集合店的形式呈现，其中有“制冰实验室”、“甜品实验室”、“茶极客实验室”、 “插画实验室”和“周边实验室”共计五个大部分。

（5）消费者信息数字化

随着消费环境的数字化进货，世邦大通茶饮品牌营销策划专家组统计大部分新式茶饮企业都搭建起自主平台，为消费者提供更多功能，如提前点单的实现、积分问的、专属评价渠道等，通常以APP/小程序和网站或微信平台为平台主体，数字化平台可更好的汇聚消费者的数据以及及时收集到终端的意见声音，进而优化消费者的购物体验；以自主平台的前端进行口味选项，如冷热/甜度/浓度等，真正实现千人千味。世邦大通茶饮品牌营销策划公司专家组统计茶饮品牌平台不断积累消费者信息、形成消费习惯数据反馈，接下去可以帮助品牌进行产品研发及产品淘汰及升级的参考基础，同时有效提升品牌忠诚度，增加品牌粘性，让品牌更加立体化。

（6）线上线下一体化

新式茶饮是一家店在做两个铺，世邦大通茶饮产品营销策划专家组调研，茶饮品牌充分协配线上线下店铺的运营重点以充分满足消费者各场景的不同需求。

线下门店：选项多为大型商圈、街道两侧、商务写字楼附近流量大的地点，以满足消费者在逛街、购物看电影或日常工作等社交活动时较易找到门店，世邦大通上海茶饮产品营销策划案专家组注意到有的做在人流量非常大的地段同时开设多家门店，达到每隔几百米就有一家店，以充分满足消费者的需求。

线上渠道：新式茶饮品牌不仅进驻美团、饿了么这种外卖平台，同时会开发自己品牌的APP、小程序等，以提供在店线上点单、居家外送到家等服务，消费者可提前下单至小程序，再到店自取或外关，大大节省排队等待的时间，减少了因排队带来的不便体验感，更符合适应当前社会快节奏的生活方式。

一、上海营销策划公司深度解析茶饮行业竞争格局分析

竞争较激励，各品牌形成差异化竞争 

随着近几年新式茶饮品牌的不断涌现，加之资本的加持，新式茶饮行业竞争较为激励，行业集中度低，主要由于茶饮行业进入壁垒低、高毛利高净利、资本助力，所以虽然茶饮门店死亡率逐渐在高升，但每年仍在着大量的新增门店。

（1）进入门槛低，前期投入低

世邦大通茶饮品牌营销策划公司专家组统计茶饮门店单店前期的投入在30-150万元间，投入较低。容易标准化：茶饮原材料主要为茶叶、牛奶、水果、芝士等获取容易；而且新式茶饮的流程易学好操作，没有依赖大厨的问题，配比只需以克计量即可；服务流程为点单、收银、制作、打包，服务流程较短；口味易模仿：茶饮饮品配方难以申请专利，茶饮产品仅是各种原材料的加工与组合，虽然在配比和卖相上呈现有所不同，但口味差距并不太大。

（2）高毛利高净利

新式茶饮企业销售门店普遍坪效较高，世邦大通上海奶茶营销策划专家组在调研数据时发现，某茶饮门店坪效高达9.1万元/平方米，毛利率普遍位于70%以上，经营利润率30%，现金回报期通常6个月左右。世邦大通营销策划专家组将新式茶饮与海底捞、太二、湊湊等餐饮龙头企业经营数据相比都要高过不少，但茶饮企业的经营情况与客流量呈高度相关性，一旦客流量下降将直接导致净利润的随即下降，据一组研究数据显示，该模型下，茶饮店日销700单是盈亏平衡点：

（3）资本助力新式茶饮行业快速发展

行业竞争较为激烈，头部品牌仍在快速扩张，低端市场将迎来行业洗牌

近几年，新式茶饮行业俨然成为投资大风口，世邦大通投融专家组统计，基本的知名品牌都有过最少一轮的融资，多数知名品牌已经完成A轮和Pre-A轮融资。以创立时间较早的喜茶来看目前之完成四轮融资，正处于C+轮阶段；另一品牌主打“新茶饮+软欧包”的奈雪的茶2019年获得深创投领投的B轮1亿美元融资；茶颜悦色也于2019年完成由元生资本和源码资本的A轮融资；更早期的因味茶于2016年获得来自刘强东的5亿元A轮投资。

头部品牌扩张：数据显示，截止于2020年12月，奈雪新开门店的数量同比增长实现20%；同期喜茶数量更是达到了31%增长，其中大部为快取店GO店。除了两大头部品牌之外，腰部品牌如古茗、七分甜也开始收获资本青睐，进一步推高了市场的创新热度。

低端市场将迎来加速洗牌期：天眼查数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数量共计超30万家；其中停业、清算、吊销、注销企业占比高达43%，13万家之多。一场疫情带来了规模宏大的行业出清，创新乏力的企业被冲击面临被淘汰的窘境，而强者在冲击下反而更强。虽然头部品牌企业同样存在隐忧，但明确的是消费趋势是健康化、个性化的茶饮市场需求，哪个品牌可以依靠新产品站稳脚跟就是取得了阶段性的胜利。

二、上海营销策划公司深度解析茶饮行业各品牌差异化竞争态势

（1）核心竞争力

6大能力保证品牌稳定经营

加速标准化扩张

尽管我们看到新式茶饮行业竞争愈演愈烈火，但行业集中度尚低，世邦大通世邦大通茶饮品牌营销策划公司专家组判断，新式茶饮行业仍然有望出现大市值企业，核心竞争力在于六大能力的兼具：品牌运营能力、新品研发能力、营销能力、管理能力、供应链体系、食品安全控制。其中，品牌运营能力、新品研发创新能力、营销创新能力是保证品牌长期稳定经营的根本和持续驱动力，可保障客流的源源不断吸引，并保证物业的议价能力；另外，管理能力、供应链体系、食品安全控制能力则是支撑茶饮品牌标准化运营快速扩张的基本根基，以形成对上游原规模优势而增加议价能力。
品牌运营力：头部高端品牌需以清晰的品牌定位、较强的产品研发创新能力加上积极的营销策略来保证带给用户更好的消费体验。把茶饮产品做的好吃、好玩、高传播转换性，并可以依靠产品带来持续不断的新流量 ，以保持品牌在用户心中的活跃度与认知度。

新式茶饮龙头品牌通过一系列措施形成品牌地位：据世邦大通上海茶饮产品营销策划案专家组统计，消费群体心中的品牌排名依次为：1喜茶/2Coco/3一点点/4奈雪的茶/5书亦烧仙草位列前五。

以消费群体对茶饮品牌满意度统计排名依次为1喜茶/2奈雪的茶/3Coco/4一点点/5书亦烧仙草位列前五。可见，消费者对喜茶的满意度明显高于其他品牌，这说明了喜茶更为清晰明确的品牌定位、极强的产品研发创新力以及前沿先进的营销策略均为消费群体创造了更好的消费体验。

（2）新品研发能力

拥有核心产品壁垒，不断创新升级，

以时令推应季产品

核心产品：茶饮龙头均有自己的核心产品，且以核心产品建立起了强大的粉丝团基数，例如喜茶的芝士奶盖茶、奈雪的水果茶、乐乐茶的脏脏包/牛乳茶。
创新升级：新式茶饮品质持续升级，原材料从最初的茶粉奶精到高级茶叶新鲜牛奶等，从珍珠波霸奶茶升级为奶酪草莓茶等，正是原材料的健康自然新鲜以及由制作工艺升级而丰富的口味吸引更多消费者。
时令产品：世邦大通上海奶茶营销策划专家统计新式茶饮品牌均以时令水果为原材料，推出限时销售的应季新品茶饮，如喜茶创造性的将咸芝士奶盖与天然茶香融合打造了喜茶爆款茶，同时会不定时推出时令新品也是赚足了眼球拉动了销量，时令新品呈现出当季最新鲜的风味，如“芝士莓莓”、“芝士芒芒”；包括CoCo品牌在冬季会推出青稞奶茶也属于时令产品。世邦大通上海茶饮品牌营销策划公司专家组奶茶营销策划专家组建议，茶饮打造出系列性的爆款逐渐形成完整的产品矩阵，才是构建起品牌长期生命力的基础。

（3）营销能力

社交媒体平台的新营销打造出新式茶饮“网红品牌”的形象
营销能力：得益于中国互联网的快速发展，新式茶饮企业充分运用社交媒体、知名网红博主等新媒体营销渠道打造出爆款网红饮品。当前，以微信、微博、大众点评为主流社交平台，加抖音、小红书等短视频平台，官方账号定期推送优惠活动，及时推新，从而实现增强消费用户粘性，以实现提升品牌忠诚度的目的。

达到进一步吸引潜在消费者的营销策略，世邦大通茶饮品牌营销策划公司专家组观察目前新式茶饮品牌一种以策划邀请美食网红资深意见领袖对新品进行新品品鉴，以文字、图片、视频等多形式面向粉丝进行宣传达到推新的传达；

另一种是以“饥饿营销”的模式，如喜茶不少消费者都经历过长达以小时计的排队等待后，自发微信端微博端进行社交宣传，进而激发出更多潜在消费群体的消费欲望，由于此种转发为个人朋友圈圈内转换，所以流量更精准，转换率高。

（4）管理能力

新式茶饮管理体系包括招聘、业务与文化培训、绩效管理、员工生涯规划等。基于茶饮的门店为主的售卖方式，世邦大通茶饮品牌营销策划专家组建议如何培训员工以使员工有效立体呈现品牌文化和价值观是重点。因为新式茶饮品牌主要聚焦点在于门店的标准化运营，对应的流程化培训，包含了饮品制作 、门店与器具清洁、顾客应对顾客沟通技巧及门店运营等。世邦大通上海奶茶营销策划专家组调研的各大品牌的数据：

沪上阿姨

加盟者于前期将在总部进行为期12天的培训后才可正式进入加盟阶段，试运营通过后每月仍需通过线上直播做产品、门店的清洁、人员的招聘、门店排班表安排的持续相关培训。

奈雪的茶

于2017年正式将培训定位为平台大学，类似麦当劳的“汉堡大学”，建立了完整的平台内容体系，共计11堂课程，每堂课程均设专人进行考核，考核通过者将获得小幅度薪资的提升，完成所有课程培训平均时长3-6个月。特意聘请了前中国区麦当劳汉堡大学的校长来担任自身平台大学校长，力求充分将文化融入进培训课程中，实现品牌文化的认同。

星巴克

作为国际咖啡店品牌，星巴克采取的是全球通用的培训手册，从企业文化到产品制作再到工作台设计以及相关清洁流程及工作均有详细解说，并使用“咖啡护照”（Coffee Passport）保持员工对咖啡文化的深度认同，世邦大通上海茶饮品牌营销策划专家组调查，星巴克员工需要花完整1个月的时间完成轮岗和培训。

煮叶

煮叶的培训体系以星巴克为对标，用时三年打磨出茶资源手册及流程手册，对员工的前期培训需用时最短一个月，培训完成后员工正式上岗以“茶护照”（Tea Passport）和定期培训茶文化来提升核心能力。
提升文化认同感，降低人员流动率，新式茶饮企业通过培训建立完全的门店运营管理，同时以培训达到让员工认同品牌文化并确保具备灵活的轮岗能力。煮叶：员工在工作时可免费喝茶、享有饮品分享券以及定期的文化类培训，在煮叶内部，称呼员工以“伙伴、煮茶师”。

因味茶

因味茶不仅有基本的轮岗培训体系，除此之外，更以“和真禅饮”四个字做为鼓励团队保持真诚之心的“箴言”，以创新态度为做事原则；并且在内部推行合伙人制度，因味茶的每个员工未来都有可能成为合伙人。

（5）供应链体系

新式茶饮的供应链包括原物料供应商、加工商、仓储空间和物流。在供应链管理端的主要任务是保证原料品质性和稳定性，目前分为严格把控供应商与加工商、或自行组建供应链两种方案。

世邦大通上海奶茶营销策划专家组统计在严格把控供应商与加工商的方面：乐乐茶在选择供应链端合作伙伴时要求首先符合国家安全标准，以弹性式合作来分散潜在风险，乐乐茶在每次更换合作商时都以实现原料升级为唯一目的诉求。因味茶则会将供应商所供茶叶自行送检以达到高于国家标准要求实现把控原料品质的目的。煮叶在挑选供应商的前期就以高标准来筛选，其以挑选高于国家安全标准的供应商为准，不仅做到在分析原料质量问题时要立即做出反应，同时会定期到供应商方去做原料检测。

自行组建供应链：新式茶饮头部品牌喜茶和奈雪的茶都分别组建起了自己的供应链体系，从原料生产基地源头开始控制贯穿整条供应链体系。奈雪的茶以提前一年的时间规划产量及存储规划，以备明年茶叶采收计划达标，在茶树种植方向对农药有着近乎苛刻的严格要求，以保证在一年之内所使用的春茶都在最佳品质状态。世邦大通上海茶饮品牌营销策划专家组统计到，组建自己供应链的还有沪上阿姨，已经开始了自己的物流配送公司实现为加盟商原料配送，以确保进货时效及原料品质。

      食品质量控制：新式茶饮企业在质量管理上存在的最大难点是“原料的不稳定料”，因此茶饮企业原料标准化、流程标准化和监管是茶饮品牌企业质量控制的解决方案。

       原料标准化：新式茶饮原料以农产品为主，容易受到季节影响，所以品牌方需从上游布局管控起点。比如标雪的茶以直接自己开设茶厂进行加工把控，精准把控存储空间的温度、温度以保证茶叶质量的稳定。

流程标准化：制造流程的标准化是能有效控制成品口味的一致性的基础保障，世邦大通茶饮品牌营销策划公司专家组统计喜茶将茶饮制造分为6个标准流程，每个流程由一个负责；奈雪的茶将饮品出杯速度纳入考核标准体系，出杯速度标准后贯彻后，从最初的十几分钟下降至五分钟以内，此外奈雪还加强了自动化设备的研发和引进以将标准化程度加大；因味茶则从原料方面进行标准化包装以简化操作流程，有效的减轻和门店标准化管理的负担，从供应端解决了零售端的高效保质的问题，门店收到的是以茶包分装的茶叶、其调整容器精准到可控制每次倒出的分量。

监管方面：世邦大通上海茶饮品牌营销策划专家组总结，新式茶饮企业以门店巡查（稽查员或神秘顾客）、消费者反馈信息搜集（社交媒体、自主平台、大人点评等）、远程检测（以摄像头实现远程时时监测来监督和把控质量）。