上海食品全案策划公司分析三只松鼠/良品铺子/甘源食品“品类扩张+渠道多样化”赋能休闲食品行业发展

概述：

“休闲食品”是人们在休息、闲暇时喜吃的食品，一般情况下说休闲食品时基本包括如下几个品类：烘焙、糖果、坚果、膨化、饼干、卤制品等。据Frost & Sullivan弗若斯特沙利文（以下简称“沙利文”）统计，2019年我国休闲食品的市场规模已达11555亿，2015-2019年CAGR11.96%，实现两位数以上的增长表现，2020年到2021年因疫情冲击而动荡的市场增速会随疫情的抑制而逐渐稳定，预计休闲食品市场规模将进一步增长到12984亿元，上海食品全案策划公司世邦大通统计到。

一、上海食品全案策划公司分析休闲食品行业模式几何？

在休闲食品的12984亿元的市场规模里，世邦大通上海食品营销方案专家组分析休闲食品品类角度，休闲食品行业的子行业发展阶段存在较大差异，传统的糖果品类占比总市场份额最大，约达31.95%，位居其后的分别是烘焙糕点20.51%、膨化食品13.01%、卤制品9.51%、坚果炒货8.11%、饼干7.83%和其他9.08%。

图片来源：周黑鸭天猫旗舰店

世邦大通食品品牌全案营销策划专家组统计休闲食品细分子行业复合年均增速可见，新兴的休闲卤制品增速是最快的，2015-2019年CAGR18.8%，超过行业增速。其次是膨化食品CAGR为16.6%也是不错的增速率。接下来分别为烘焙糕点、坚果、糖果和饼干，2013-2019年CAGR分别为11.4%、10.6%、9.9%和 9.8%。未来，世邦大通专家组判断，休闲食品行业仍将保持较快增长，增长推动力来自三个方面：

1、中国经济增长和可支配收入的提高

世邦大通上海食品营销方案专家组以国家统计局数据看到，我国国内生产总值2015年为68.6万亿元，至2019年生产总值增长到99.1万亿元，2015-2019CAGE9.63%。经济的增长持续带动了中国人均可支配收入的不断提高，2019年统计数据显示，我国城镇及农村家庭人均可支配收入分别为4.24万、1.60万，2020年为4.96万、1.95万。

可支配收入的提高代表了人们的购买力与生活水平的提高，对于闲暇活动时的可支配开支随之提升，世邦大通食品品牌全案营销策划专家组判断基于全民生活水平的提高休闲食品行业将在此环境下迅速增长持续增长；

另一角度，人们购买力的提高同时拉动了对生活水平的要求将会越来越高，消费升级则为大势所超，出于对更加健康、优质的休闲食品的追求，休闲食品消费群体倾向选择更加健康、安全且优质的品牌型产品。世邦大通上海食品营销方案专家组观点，如此可见，休闲食品应会是高品质的、健康化成为新的增长点而赢得未来。

2、城镇化率不断提升

中国经济的发展推动着不断的人口由农村迁移至城镇区域，2015-2019年城镇人口占比总人口数从56.1%上升至60.6%，预计接下去将持续增长，在现在的快节奏生活状态下，休闲食品将会以代餐形式或更多地出现于餐与餐之间的补充食品，形成新增长。

世邦大通上海食品营销方案专家组判断，城市化带动的，不仅是人们生活水平和消费的升级，更有交通、物流、冷链技术等的全方面的不断发展，又进一步促进了休闲食品企业及行业的整体不断发展。

3、居民的休闲时间及闲暇开支的增加

随着人们的闲暇时间增加、人均收入增加，总体的国民闲暇开支持续增涨，世邦大通上海食品品牌全案营销策划专家组将中国与西方发达国家进行了比较发现，休闲食品的市场空间仍有较大增长潜力。特别是坚果和烘焙蛋糕这两个子行业方面，据沙利文统计数据显示，我国休闲食品的人均开支86.2美元/人，韩国为228.5美元/人、日本为286.3美元/人、英国327.5美元/人、美国394.2美元/人，相较之下，中国的休闲食品市场的增长空间巨大。

二、行业品类愈见丰富，中长期集中度有望再提升

从上文中行业规模和增速维度可见，坚果、卤制品及烘焙代表着休闲食品中最具有发展前景的大方向，世邦大通上海食品营销方案专家组接下去的分析将集中对坚果和卤制品分别展开。目前，A股上市的休闲食品公司其总市值共计达2300亿元，品类涵盖了坚果、卤制品和烘焙三大品类。正是我们要分析的细分子品类，首先从行业空间开始：

1、行业空间：供给创造需求，品类扩张推动销量增长

1.1 坚果：客群的健康诉求是行业增长的主要动力

追溯历史，我国的坚果行业从20世纪70年代开始，快速形成规模，由限于地域差异和市场流通性的原因，早期，坚果行业存在着较为明显的地方特色，销售方式也主要是以“个人销售为主”。

图片来源：洽洽天猫官方旗舰店

随着中国经济的发展再发展的坚果行业经过近30年的前行，从2000年，坚果行业开始呈现品牌化，如享誉全国的洽洽瓜子、东北的毛嗑、从单店做成连锁品牌的良品铺子等逐渐脱颖而出，建立优势，逐渐成为行业的主导型企业。

图片来源：三只松鼠天猫官方旗舰店

从2010年开始至2015年，互联网的迅速兴起、快速扩张至较高渗透率，推动了电商成为坚果行业再一次快速扩张，这阶段百草味、三只松鼠等电商品牌异军突起，以线上销售的形式迅速抢占了一定的市场份额，代表的更优势的包装坚果品牌崛起。

2015年后，互联网电商模式的流量红利开始消退，逐渐进入存量竞争阶段，线上销售竞争日渐激烈，传统的互联网坚果品牌企业开始向线下渠道拓展扩大布局，以线上结合线下渠道并行结合的方式进行份额抢占，同时，传统的线下坚果品牌也开始布局线上销售，已初见成效，届时坚果行业开始出现全渠道融合的销售趋势。

世邦大通上海食品品牌全案营销策划专家组统计坚果可大体分为两类，分别为籽坚果一类、树坚果一类。其中，籽坚果主要为炒货，包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蚕豆等；树坚果多为坚果果仁，包括核桃、山核桃、碧根果、开心果、巴旦木、夏威夷果、松子榛子等。

坚果中含有的丰富营销元素，可大大满足人体所需，如维生素、矿物质等，属于典型的健康休闲食品。世邦大通上海食品营销方案专家组查验历史资料时发现，2007年，美国FDA向全球发布坚果食品的五大健康功能的资料时，我国也将坚果籽类食品纳入了中国膳食结构；发布《中国膳食指南 2016》再一次将坚果籽列入居民日常膳食金字构结构表中，其中，推荐居民每天信用25-35克/天量。

随着中国居民对健康食品关注度以及认知度的不断提升 ，坚果炒货规模长达几年一直保持着持续的高速增长。据坚果炒货专业委员会数据统计，坚果炒货行业规模企业营收额2010年时为725亿元，7年接近10倍增长，2017年达到1473亿元。世邦大通上海食品品牌全案营销策划专家组将我国与其他主要经济体横向对比发现，我国仅在核桃上的人均消费量处于领先水平，领先于全球平均水平，相较其他主流品类，如杏仁、碧根果、腰果和夏威夷果等的人均消费量与成熟市场对比，明显低于成熟市场低于全球平均水平。随着中国居民消费习惯的改变，以及行业品类的不断扩张，坚果市场规模从长期来看，具有较大的增长幅度。

1.2休闲卤制品：连锁品牌+标准化工艺助力行业加速度

休闲食品中的卤制品品类并非新兴，卤制品在我国有着两千多年历史，深入中国人民广泛喜爱。世邦大通上海食品营销方案专家组在史料中统计，休闲卤制品早期阶段以地域性个体销售为主要方式，同时，中国地域广阔，所以各区域有着不同的口味，加之各地不同的习俗文化形成了不同风味的卤制品。如，在湖北、四川、华中地区等省份普遍口味偏辣；而到广东、福建、华南等地区则口味偏咸。到20世纪90年代开始，我国开始涌现卤制品品牌店，开始受到消费者的广泛且大力的追捧，市场表现可见，消费群体倾向新兴的卤制品品牌店而逐渐放弃街边摊位等个人售点。

卤制品的生产方式也由作坊式制作转向流水线的自动化标准化生产、开始采用真空包装。世邦大通上海食品品牌全案营销策划专家组表示，卤制品真空包装的实现是卤制品摆脱时间与空间、场合、地域等限制的重大突破，消费者可以在闲暇时间随时吃上高质量、美味、安全、标准化生产的卤制品零食。

自此，卤制品登上了休闲食品的舞台，随着包装技术的不断迭代与升级，真空包装以及MAP技术的使用，又再一次延长了食品的保存时间，接下去世邦大通上海营销策划项目组预判，包装卤制品逐步替代未包装卤制品将成不争事实。沙利文统计数量显示，2019年我国休闲卤制品食品行业零售总额1065亿元，2015-2019年CAGR19.57%，2020年行业规模增长至1235亿元。

将休闲卤制品进行分类通常可分为这几个大类，分别是家禽、红肉、蔬菜、豆腐及其他。其中，目前市场上最受欢迎的休闲卤缺点品是卤鸭产品，归属家禽一类中，卤鸭产品占到了休闲卤制品总量的43.3%份额，实现了2015-2019CAGR21.6%的增长。另外红肉CAGR为17.2%、蔬菜CAGR16.4%以及豆腐CAGR15.2%。

2.中长期看好休闲食品行业，集中度提升趋势明显

2.1 坚果：从单一的传统渠道迈向多样化渠道，龙头市占率再提高 

坚果炒货行业 A 股上市公司情况

从A股上市企业层面观察，目前，坚果行业的上市公司整体规模不大，仅“三只松鼠”零售额于2019年突破百亿线，世邦大通上海食品营销方案专家组总结这反映出了休闲食品行业集中度偏低的现状。我们选取发展较为成熟的葵花籽品类为代表，各地可见市场上仍遍布着大量的散装产品，并且各地“龙头”销售均被区域品牌抢占。

“洽洽”虽然已成为全国市场内的葵花籽龙头企业，但其于包装葵花籽市场的市占率达到41%，远远甩开金鸽、正林等葵花籽品牌，但我们通过整体的葵花籽市场规模数据对比，洽洽的市场占有率仅为19%。洽洽旗下的“每日坚果”目前属于快速发展下的新品类，竞争格局未固化，世邦大通上海食品营销方案专家组统计，消费者心中的并非头部的坚果品牌，坚果品牌形象建立尚不足称为完善，消费者群体没有形成一定的品牌忠诚度，行业集中度具有较大提升的空间。

2.2休闲卤制品：品牌及包装产品份额将迎来提升

休闲卤制品的工艺标准对技术和设备要求并不高，世邦大通上海食品营销方案专家组统计当前市场上小作坊式加工企业较多，但以趋势走向赤看，品牌卤制品正逐渐从非品牌卤制品处获取越来越大的份额。2015-2019年，品牌休闲卤制品规模增速明显，从2015年241亿元至2019年855亿元，CAGR达28.9%，品牌休闲卤制品增速远高于非品牌卤制品的6.3%的增速。世邦大通食品品牌全案营销策划专家组统计包装休闲卤制品销售规模从100亿元增至370亿元，实现年复合增长率30.0%，高出非包装休闲卤制品增速的15.5%将近一倍。

不过，休闲卤制品行业增速虽然可喜，但极存在着市场集中度较低的现状问题，从整体看，夫妻老婆店占据总量份额的较大份额。绝味和周黑鸭以连锁经营的模式，分别占领了行业第一、第二的位置，但两者份额合计的市场占比仅为13.1%，在卤制品行业趋向品牌化、包装化的大发展推动下，头部公司以及新晋黑马品牌的增长空间值得期待。