“她经济”开启她食品”革命，上海食品品牌营销策划公司对万亿市场的洞察

一、“她食品”概念

据《中华人民共和图食品安全法》（2015年4月24日修订版）对“食品”定义，“食品是指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是中药材的物品，但不包括以治疗为目的的物品。”今天世邦大通上海食品品牌策划专家组要深入研究的“她食品”则是基于“食品”的又一细分品类，“她食品”是“她经济”崛起后的市场进化衍生品类，此品类是专供女性消费者食用或饮用的成品或原料，包括按照传统既是食品又是中药材的物品，均可称为是“她食品”。

图片来源：Mob研究院

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世邦大通上海食品公司营销策划专家组统计，来自MobTech的《2020“她经济”研究报告》中显示，目前，月收入高于20K的75后男性占比高于女性1.5%；而95后男性占比仅高于女性0.1%，一个对比我们可以看出，随着女性群体教育水平及社会地位的不断提高，男女收入的差距也越来越小，更多的女性实现了经济独立，“她经济”将越来越昌盛。 

（“她经济”是指随着女性经济和社会地位的提高，围绕着女性理财、消费而形成的特有的经济圈和经济现象，“她经济”已成为推动时代经济发展所不可忽视的新力量。）

“她经济”市场规模不断扩大的同时，市场以专门面对女性消费群体的“她食品”开始不断涌现，世邦大通食品公司营销策划专家组对“她食品”做了全面的统计，“她食品”主打三大概念健康、美容、养生为主，正是由于主打概念符合了现代女性的消费需求及养生观，“她食品”逐渐成为有着庞大消费群体的“食品新品类”，食品市场将迎来“她食品革命”时代。

世邦大通上海食品公司营销策划专家组统计，2017年“她食品”规模占比“她经济”市场总量的16.41%，同比增长2.4%；2018年阿胶系滋补品规模达380亿元，同比增长4.11%；2019年，阿胶系滋补品“花胶”消费群体增速达1034%；随着伊朗中国专项计划及“吃得美丽”的消费理念的双重影响下，“她食品”市场规模将进一步扩大，2020年预计将超2万亿元。

二、需求端观察

 女性消费群体“她食品”消费偏爱养生

世邦大通上海食品公司营销策划专家组统计，2017年-2018年，天猫平台销售的滋补类食品中，“开盖即食”型食品是最受女性消费群欢迎，同时易保存也“她食品”倾向的第二属性。统计中，位列第二的是蜂蜜和高丽参，第六为养生茶，主打养颜概念的桃胶位列第八。从价格方面的对比可看到趋势：天猫平台上知名燕窝品牌“小仙炖”的即食燕窝平均售价84.1元/瓶，相较北京同仁堂天猫旗舰店养生茶产品平均售价40.6元/瓶高出2倍之多，但从销售反映来看，燕窝更受女性消费群体的青睐，可见，产品售价并非女性消费者的主导因素。

图片来源：小仙炖天猫旗舰店

世邦大通上海食品营销策划方案组调查“她食品”关注点发现，“她经济”时代，关注产品的功效、成分、质量、体验感、外观精致度及产品的便捷性已经逐渐成为首要关注点，在功效成分方面，关注热点词“TOP5”分别为美容养颜、减脂、饱腹感、营养滋补及排毒通便。总结来讲，女性消费者在选购“她食品”时首要关注的是“成分构成“；在产品功效诉求方面，首要关注的是美容养颜、减脂的功效。

市场渗透度高，知识普及性低的“她食品”市场

目前，市场上“她食品”品类丰富，功效越来越细化，女性消费者对于功效的诉求明显，但世邦大通食品营销策划公司统计，“贩卖功效”的“成分党”产品类目纷杂众多，如何选购适合自身的产品，是女性消费者较为头疼的问题。世邦大通食品营销策划专家组统计到，以产品功效锁定品牌产生购买的比例为18.6%；“她食品”的消费产生来自各电商平台网红及明星推荐，占比22.2%，调查统计，而在这些购买消费者中高达89.3%的人表示，他们对选购的产品了解度并不深，更多是网红直播引导的“冲动型消费”，并有69.8%的消费者表示，对于冲动购买的产品不会二次复购。目前，熟悉产品了解产品功效及基于品牌信任而购买的消费者占比仅21.3%，可见功效型食品市场渗透度极高，但消费者对品牌的认知及对产品功效的了解还有待培养。

“她食品”发展趋势，主打健康理念

“三低食品“是未来食品风向标

随着国家推行“三减三健”专项行业，减盐、减油、减糠、健康口腔、健康体重、健康骨骼，现代年轻群体追求健康，有强烈养生观，对“三低食品“需求缺口巨大，”三低“将成为未来几年食品大方向。

“妆食同源”食品市场前景广阔

世邦大通上海食品公司营销策划专家组调查，“妆食同源”型食品，已经逐渐形成新需求，目前在食品安全及化妆品安全问题频发的社会背景下，年轻女性消费者养生观及化妆品安全观日益强化，最新统计数量显示：2020年选择食疗保养作为改善皮肤问题的首选保养方式的消费者占比达62.34%，这预示着“妆食同源”型食品未来前景广阔。

“体重管理食品”冲刺万亿大关

代餐食品市场主要的消费群体为女性消费者，女性消费群对于体重管理食品需求基数大、消费时间长，在以瘦为美的社会审美观念下，“体重管理食品”形成了高利润、高频次的消费需求市场，世邦大通食品公司营销策划专家组据统计数据计算，代餐食品市场规模将于2025年冲刺万亿大关。

三、供应端观察

1.“她食品”市场发展刺激下的产品趋利化发展

世邦大通上海食品营销策划专家组观察中国统计局数据显示：年龄范围20-40岁的女性消费者近4亿，每年消费支出达10万亿元，其中消费“她食品”的支出总额占比总量10%，随着城镇化的提升及女性对自身健康及素质的提升，女性消费者将增大对更美、更好、更健康的需求总量。部分食品品牌看到“她食品”的市场趋势及未来的大增长空间，纷纷涉足“她食品”领域，趋利式发展开始显现，部分品牌盲目跟风，甚至虚假宣传，世邦大通食品营销策划专家组统计一组数据，阿胶补血概念深入人心，近几年我国消费者对阿胶需求量不断提升，2006-2018年阿胶价格涨了30倍之多，随着阿胶价格的不断推高以及市场需求的再次放大，以及阿胶原材料的供不应求， 不少企业在降低成本的同时满足消费者对阿胶产品的需求上，阿胶糕等替代品开始面市。

图片来源：小仙炖天猫旗舰店

2.减糖风盛行，三低食品规模放大

另一方面，互联网引领的信息化时代里，更多女性消费者对自身健康及美丽关注度的提升的同时，关于养生美容的知识普及度也是直线上升，世邦大通食品公司营销策划方案专家组关注到，近年有较大比例女性消费者关注到由于糖摄入过量而引起的皮肤暗沉、松弛等肤质问题，开始刻意对糖的摄入甚至完全不摄入，去年今年开始爆火的 “元气森林”正是切中了这一痛点。世邦大通食品营销策划专家组调查统计，2018年20-60岁女性每月消费“三低食品”的金额数相较于2012年已增长24.6倍，同时，也有大部分男性消费者开始关注自身健康及形体问题，对“三低食品”也逐渐呈现出一定规划的诉求，预计未来的市场容量将进一步扩大。但世邦大通上海食品公司营销策划专家组研究时关注到，一个科研力量薄弱导致短期无法开发新的美生健康的中小型食品企业，想在“她食品”市场抢得一席之地的，可以先以顺应消费者减糖的基本诉求进行产品优化，以减少食品中糖、盐、油等的添加量，主打低盐少糖的产品推向市场，当品牌获了一定程序的市场及消费者认可后，再启动增长战略的第二阶段，一面保障销售的稳步上升，另一方面则在获得一定资金后再进行养生型健康食品的开发或合作 。

3.代餐食品需求期长且毛利润高

从2011年起到2013年，微商逐渐从创新型商业形态演变为主流商业形态，2011-2016年，中国代餐食品品类的销售额增长达百倍，世邦大通食品营销策划专家组详细调研了代餐品牌的代加工工厂－衡美集团，其2016年营收为2400万元，2017年营收为6500万，一年增速170%，2018年营收为1亿元，可见市场的巨大需求还在爆发，未来预计，到2025年代餐市场规划将达2000亿元。

4.“妆食同源”无限商机

世邦大通上海食品公司营销策划专家组统计，2019年，美容口服液增速已经明显高于其他美容品类平均增长速度。2020年疫情的冲击下，更是推高了中国消费者对养生产品的青睐，目前，中国妆食同源市场中以海外品牌为主导地位，但随着海外市场疫情的进一步恶化，妆食同源食品这一细分品类即将发生新的变革。如蒙牛的“暖妍酸奶”一经推出迅速收割大批粉丝。不过世邦大通专家组提示，中国本土企业品牌要想进入“妆食同源”食品赛道，前期的市场分析及自身竞争力品牌战略的制定必不可少，不可盲目跟风推出同质化产品，找准细分品类，抢占某一细分需求，打出属于自己的品牌产品，以爆款打出品牌知名度，再推出系列性产品矩阵。例，日常饮料本是主打口味的卖点，挖掘其原料特性后，以成分维生素C的添加则可主推抗衰美白诉求；或有益肠胃健康的益生菌酸奶，是否可考虑推出“无糖”酸奶以满足消费群体抗糖化的大需求，都是可以尝试的方向。

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