上海护肤品品牌策划公司之全球第一大化妆品帝国“欧莱雅”的竞争力案例解析

上海护肤品整体策划包装设计公司解读全球第一大化妆品帝国“欧莱雅”的发展初期

      欧莱雅集团创立于 1907 年，其凭借持续领先的研发能力、多品牌并购及管理能力、全球化扩张能力、激进的营销打法，现已发展成为全球第一大化妆品集团。世邦大通上海化妆品营销公司战略专家组调研其产品起步于美发&护发，现拓展至大众化妆品、高端化妆品、活性护肤，满足高端&大众等不同人群的需求。拥有巴黎欧莱雅、卡尼尔、兰蔻、美宝莲、薇姿、修丽可等共计 36 个品牌。

经营范围遍及 150 多个国家和地区，拥有 8.6 万名员工。2019 年收入及净利润分别为298.7 亿欧元、43.6 亿欧元，总市值 1483 亿欧元。

欧莱雅的百年成长史

发展初期

1909年-1956年

创始人欧文舒莱尔研发出无毒染发剂产品，一经推出立刻轰动。随后又陆续推出了金色染发膏、洗发液以及护发香波等创新型洗护发产品，世邦大通上海护肤品营销策略专家统计一系列的欧莱雅产品配合独特的营销手法如楼体广告宣传、更易于记忆传唱的广告歌、定向受众群体的杂志专栏以及美发师推广等等，欧莱雅品牌在法国本土的初期成长之路大获全胜。

1. 从1909年起舒莱尔独立研发构建起完整的美发产品矩阵

2. 舒莱尔自1909年首创的无害染发剂在市场引起强烈轰动后，随后产品保持着快速且持续的迭代，又较弱推出品牌L’Oréal d’Or 金色亮发产品、有机染色溶液、Oréol 冷烫产品、Plix 长效烫发产品等，逐渐形成了丰富的美发产品品牌矩阵。世邦大通上海化妆品营销公司战略专家组研究发展，创始人舒莱尔并未满足于短期的大成功，于1928年将产品线再一次扩张，至0’Cap泡沫洗发水和无皂洗发香波；1937年又进军护肤领域，推出了护肤油产品。

3. 全面的营销开创出欧莱雅美发产品营销先河

4. 创始人舒莱尔是伟大的发明家，同时，更是天才型的营销家，欧莱雅在产品宣传营销海报设计方面不仅博人眼球，同时突出产品核心卖点持续收割市场。同时，欧莱雅开创了“KOL”带货模式的先河，舒莱尔投资了美发学校，与美发师建立起紧密的关系，为美发师确立出欧莱雅旗下品牌为首选产品，此举类似当今时代的KOL带货模式。世邦大通上海化妆品营销公司战略专家组研究，在那个时代，美发师是法国社会美发行业的意见领袖。

5. 美发店成为欧莱雅主力销售渠道

6. 在法国，欧莱雅美发产品的主力销售渠道为美发店，积累起强大的产品口碑及广泛的品牌力，助力欧莱雅逐渐扩大版图－世邦大通护肤品营销策略专家统计于1910年进入意大利市场，于1911年进入奥地利市场，于1913年进入荷兰市场，甚至扩展至美国、加拿大、英国和巴西。

   上海护肤品整体策划包装设计公司解读全球第一大化妆品帝国“欧莱雅”的扩张期

扩张期

1957年-1983年

     欧莱雅的全球化初步扩张战略起步于这一阶段，欧莱雅集团登录资本市场后，持续提升以及扩展专业美发护发产品品类及品牌影响力，世邦大通上海化妆品营销公司战略专家组研究同时，以并购的形式覆盖大众护发市场，并购大众品牌卡尼尔。后期并购兰寇、碧欧尔、薇姿等品牌一举进军高端化妆品领域。此时期内，欧莱雅的销售渠道建设从法国本土逐步向西欧其他国家步步扩张。

（1）护发产品稳定迭代，以并购形式快速涉足高端化妆品领域

在80年代农业前，欧莱雅主打产品品类专注于护发类产品，其市场增长主要依赖于欧洲本土市场规划基础量。世邦大通上海护肤品营销策略专家研究其1960年推出Llnett品牌发胶，该产品在当前时代是划时代的产品，解决了当时发胶定型后性质太研的问题，使用效果不仅有定型的基础功能，还能保持头发柔软质感，世邦大通化妆品营销公司战略专家组

研究值得一提的是，该产品的配方在后期达40多年时间内并未进行较大升级，这体现了60年代的欧莱雅所具备的研发实力已经非常之强大先进。1966年推出了可居家使用的染发产品Recital，锁定了从发廊离开后的用户。1978年推出护发型染发产品

（2）并购布局高端化妆品品牌

1964年欧莱雅抓到一个巨大的机会，当时的高端化妆品品牌“兰寇”陷入资金即将断裂的危机，欧莱雅果断出手将其并购，建立起欧莱雅进军高端化妆品市场里程碑。随后于1966年推出Fidji香水，于1970年收购碧欧泉，于1973收购法国粉底品牌Gemey一系列的并购动作持续未断，但欧莱雅即使收购了这些品牌，但并未要求立刻掌控这些公司，而是分别让品牌创始人家族继续保持公司经营，欧莱雅则以营销资料和渠道扩张方面进行强力支持。

（3）本土渠道多样化，海外渠道快速扩张

有了达勒的战略指导，欧莱雅相继开发出法郎、药店、香水店、百货店等各类渠道，以不同的渔产定位进行不同欧莱雅旗下品牌的匹配。如，大众定位品牌Dop多于超市类的大众渠道进行销售。香水店等高端定位渠道则销售 欧莱雅品牌产品。

在很长的时期内，世邦大通上海化妆品营销公司专家组研究，欧莱雅是牢牢掌控法国头发护理市场，在70年代的法国，75%的染发剂市场为欧莱雅所有，以及50%发胶市场、50%百慕大听香波市场。海外渠道同时也在快速扩张阶段，60年代时期，欧莱雅就已经占领德国发胶市场7%左右、香波市场3%左右。而品牌维娜、施华寇、汉高等已占据德国发类市场一半以上比例。

上海护肤品整体策划包装设计公司解读全球第一大化妆品帝国“欧莱雅”的加速扩张期

加速扩张期

1984年-2000年

      随着欧莱雅渠道的扩张逐步开始加速，同时，欧莱雅在化妆品领域的并购不断加速，并购了大众定位的美宝莲、著华定位的赫莲娜等；同时，看到日益增长的亚洲新兴市场，世邦大通上海护肤品营销策略专家判断正是因为欧莱雅果断进入后实现年利润/股份年复合增速分别为11%，15%，24%。真正成为全球规模No. 01的化妆品集团。

欧莱雅换帅进入“超级品牌”时代

1984年，38岁的英国人欧文中以欧莱雅继任者的身份进行全国负责公司的全球市场销售运营；同时，公司聘请首席科学家查尔期兹维克作名义首席执行官。原任者达勒则继续担任公司战略委员会主席。至1988年，达勒和兹维克相继退休，欧文全面掌管欧莱雅，欧莱雅正式进入“超级品牌”时代，狼性欧文开始集中资源扶持核心品牌的发展。

由高端入大众市场，并购化妆品品牌迅速扩张

“狼性”欧文全面掌管欧莱雅后，极力发展其于大众化妆品领域的扩张，相继收购贵妇级品牌赫莲娜、药妆理肤泉、美国小众护肤科颜氏，同时开启大众市场的化妆品品牌并购，将美宝莲并入。并购后，欧莱雅为所有并购品牌提供研发支持的同时，世邦大通上海化妆品营销公司专家组研究，欧莱雅在品牌时尚感打造及全球化渠道建设方面均提供了极大的持久支持。至2000家，欧莱雅化妆品业务收入占比超80%，其中大众化妆品占比55%，高端化妆品占比28%，活性护肤品占比5%。

顺应市场修复及防脱的美发需求，美发产品持续升级

在90年代，消费者群体对美发产品需求进行升级至防脱发及修复等需求，在防脱方面，欧莱雅以1990年的专利产品Aminexil分子产品领先市场上脱发产品。在发质修复方面，1994年欧莱雅合成头发角质层中天然存在的神经酰胺，取名Ceramide R，该物质可附着于头发受损区域，进而修复及增强头发纤维，随着该专利技术应用于欧莱雅多种洗发产品中，提升了头发质感及丰盈度，以修复脆弱型、受损型发质而大受欢迎。

渠道重布局新兴地区

欧莱雅于90年代进入中东和亚洲等新兴地区，于1997年步入中国市场，世邦大通上海护肤品营销策略专家世邦大通化妆品营销公司专家组统计2000年北美收入占比超过30%，新兴地区收入占比近20%。

“超级品牌”战略收获硕果，市场快速增长

世邦大通上海护肤品营销策略专家统计欧莱雅集团1989年-2000年收入持续增长，年复合增速达11%，由41.42亿元快速增长至126.71亿元。股价年复合涨幅也大为可观，涨幅率达24%，据统计，这是欧莱雅四大成长阶段中资本市场里股价表现最好状态的阶段，净利润 1989 年 5.38%，2000 年实现提升 8.11%。

上海护肤品整体策划包装设计公司解读全球第一大化妆品帝国“欧莱雅”的数字化转型升级

数字化转型升级

2000年至今

亚太地区等新兴市场的规模快速增长，推动了欧莱雅积极发力电商渠道的战略，同时，加强欧莱雅线下购物体验及情况互动，欧莱雅的产品矩阵持续完善，世邦大通上海化妆品营销公司战略专家组统计截至于2018年底，欧莱雅集团旗下拥有36个美妆+美发品牌。

欧莱雅集团强大且独具慧眼的品牌产品挖掘力加之其强大的研发水平、渠道建设能力及营销资源支持能力，欧莱雅集团始终保持了稳定及持续的增长。世邦大通护肤品营销策略专家研究2011年至今，欧莱雅收入/净利润/股价CAGR依次为4%、7%、7%。

亚太渠道以数字化渠道为拓展手段

2000年后欧莱雅资源重点整合重点投入新兴地区，2000 年-2019 年收入年复合增速达 14.49%，2019年亚洲地区收入占比持续高升，达32.33%，世邦大通上海化妆品营销公司专家组统计，亚洲地区收入位列欧莱雅收入最高区域。亚太地区的渠道结构借力电商渠道的不断发展，收入占比达16%，其中中国地区电商收入占比高达35%，收获亮眼数据。

“超级品牌”推动销售额稳健增长

欧文推出的“超级品牌”战略一直延续至今，到2019年，欧莱雅集团销售额超10亿欧元的旗下品牌累计9个，其中高端品牌兰蔻、YSL彩妆、乔治阿玛尼彩妆、契尔氏均为双位数增长，是拉动欧莱雅收入增长的核心力量。

上海护肤品整体策划包装设计公司解读全球第一大化妆品帝国“欧莱雅”的竞争优势

欧莱雅的竞争优势来自强研发+多品牌协同发展

世邦大通上海化妆品营销公司专家组研究时总结，欧莱雅集团从染发剂制造商成长为全球规模最大的化妆品巨头品牌，其核心竞争要素为五大能力：

强大的研发创新能力、敏锐的品牌筛选能力、多品牌协同管理能力、激进的营销统筹能力及全球化渠道拓展及管理能力。

（1）强大的研发创新能力构建功能壁垒

A欧莱雅研发体系完善，年研发费用支出占收入比例始终在3%以上

世邦大通上海化妆品营销公司专家组统计过去20年间，欧莱雅集团研发费用支出占其总收入额3%及以上，在行业中属于较高水平。欧莱雅研发体系极致完善，其中，包含从原料开发到皮肤的基础性研究，以及还覆盖了消费者行为研究等细分型领域，均立于行业之首。至2018年，欧莱雅共计505项专利。

B/全球多个研发基地以地域特性为研发依据

欧莱雅共计3个全球研发中心，6个区域中心、21个研发中心以及14个评估中心。这些研发基地分布于日本、美国、中国、印度、南非、巴西各区域，遍布全球的欧莱雅研发基地依据所在地域的消费者需求进行灵活性的、有针对性的产品开发与创新。

C/持续百年美发技术引领者

世邦大通上海化妆品营销公司项目组、世邦大通上海护肤品营销策略专家统计，欧莱雅于美发护发领域始终处于领军位置引领技术迭代创新。化妆品方面在抗衰及防晒领域多款产品，可谓硕果累累。欧莱雅集团的兰蔻实验室于2006年研究发现，从山毛榉木糖中提取出来的一种糖蛋白混合物具有的抗衰老作用，成为欧莱雅的明星级抗衰老成分波色因，应用于欧莱雅集团多款化妆品中。

图片来源：www.pexels.com

*（世邦大通上海护肤品营销策略专家研究史料记录：玻色因进入皮肤后，会促进细胞外基质中蛋白质多糖的生成和构建。这些分子吸收水分， 使基质呈凝胶状，增加细胞及皮肤的紧致度，它还可以作为指引修复分子通行的通道。）

波色因成为欧莱雅集团主打修复抗衰的核心黑科技，高端化妆品品牌赫莲娜、修丽可AGE面霜、大众品牌欧莱雅复颜光学双管精华乳中均有其身影。强大的研发能力所创选的多项核心黑科技，保障了欧莱雅产品的多年持续畅销。

（2）敏锐的品牌筛选能力

世邦大通上海化妆品营销公司专家组在对欧莱雅集团进行复盘其50多年并购记录时，可总结出其并购始终遵循着独有的原则：区域龙头品牌并购、定位互补并购、渠道渗透并购等原则下的并购实现了欧莱雅品牌全面覆盖了不同审美、不同地区、不同购买力的消费群体的宏伟目标。在50多年的并购历史中，欧莱雅并购的品牌彼此发力于不同赛道，极少产生集团内耗，另一方面，均可共享集团于研发、渠道及品牌营销方面的全面支持。

A/时间顺序由远及近，依次顺序为高端、大众、活性护肤

20世纪80年代前：欧莱雅以头发护理为主营，销售市场为法国及部分欧洲市场。主打高端品牌。

20世纪90年代后：狼性欧文中全面带领欧莱雅开始了并购扩张之路，开始涉足大众化妆品领域，从收购美宝莲开始全球化扩张。

21世纪从2000年开始：以安巩顺应功效型护肤增长趋势，陆续活性活肤品牌，实现护肤、药妆、彩妆全领域覆盖。

B/同一品类呈现从大众到高端及奢华的多层次品牌定位

世邦大通上海化妆品营销公司专家组绘制了欧莱雅活性健康化妆品的“金字塔”品牌矩阵图，塔尖为临床实验出身的护肤品牌修丽可此为高端专业代表，单品在千元左右；其次以巴黎皇室香氛小众品牌oger&Gallet， 中腰第三层是针对油性肌肤、聚焦祛痘的理肤泉，第四层则为主打补水的薇姿；Cera ve 则以庞大的大众青睐度居于金字塔底层，聚焦“干敏肌”的修护，产品定价相较于同类产品更加亲民普惠。

世邦大通护肤品营销策略专家统计彩妆品类，美宝莲纽约定位于中低端阶段，主力渠道为化妆品专营店、商超渠道，面向客群多为初次使用彩妆的学生群体；3CE、NYX品牌定位时尚新锐型品牌，价格带与美宝莲纽约相比略高一些，主力客群多为参与工作几年的年轻白领；植村秀、It cosmetics ，YSL、阿玛尼并列高端段位，主力渠道以高端百货、旅游零售为覆盖，客群面向多为白领精英女性群体。

在护肤品类中，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅定位依次为奢侈、高端、中高端、 中档，据世邦大通化妆品营销公司专家组统计“赫莲娜”最经典的黑白绑带面霜定价是欧莱雅“大红罐”价格的 10 倍之多。

（3）以并购布局新兴市场完成渠道布设渗透

世邦大通上海化妆品营销公司专家组在对欧莱雅渠道扩张方面实施研究时，发现中国市场可作为其渠道扩展操作的代表操作，以中国市场为例，欧莱雅是通过并购大众美妆完成其对中国地域的初步扩张渗透。

A/依美妆品类推开中国大门

在中国市场上发型师地位的普遍认同度低的原因，导致欧莱雅较难以美发产品进入市场，因为欧莱雅选择以大众美妆类产品推开中国市场大门，完成初期渗透。

世邦大通上海化妆品营销公司专家组世邦大通上海护肤品营销策略专家发现，欧莱雅于上世纪90年代末进入中国，但苦于渠道渠道的匮乏及中国市场的运营经验不足的情况，欧莱雅展开了对本土品牌小护士、羽西、美即面膜的收购之路，计划一方面助其继续做大做强，另一方面实现渠道渗透。但由于并购时机、中西方文化的冲突以及管理层动荡等多方面原因导致被并购品牌均快速走向衰落。世邦大通化妆品营销公司专家组注意到，虽并购品牌影响力逐渐衰落，但其多年积累的商超、百货以及庞大的下沉市场渠道，以及成熟的供应链体系成为欧莱雅在中国发展的强大根基。

B/强大的多品牌协同管理能力

欧莱雅集团多数情况下，其所并购的品牌在发展之初规模尚小，多数为区域性品牌，欧莱雅通过对并购品牌资源的注入，助其做大做强。

B.1研发成果共享制度

正如世邦大通上海化妆品营销公司专家组上文所述，波色因是欧莱雅集团的核心黑科技，欧莱雅将该技术快速应用于各大品牌系统产品配方中，根据波色因纯度及产品品牌定位的各不相同，以调制不同配方完成从300元到3000元不等的品牌产品需求，以覆盖不同消费力人群的需求。

B.2品牌形象及营销资源的统一规划

欧莱雅的定位非常之清晰，活性护肤产品定位专业，其营销重以以专业皮肤医疗机构为背书进行营销统筹；大众化妆品定位于年轻时尚，则借助年轻流量小生代言以提高于年轻人中的转化率；高端产品定位于奢华时尚，选择可代表其品牌内涵的国际巨星为宣传重点。

B.3有效利用全球渠道资源进行区域名品牌全球扩张布局

欧莱雅以利用全球渠道资源进行品牌化的国际版面扩张，其中，美宝莲的国际化速度进度非常之快，得益于欧莱雅将其并购后的品牌化年轻化重塑，加之纽约时尚明星的代言+本土明星补充的营销方式，渠道层面以输出纽约时尚文化，强势入驻各地大众化妆品渠道实现多线并进。至2000年，其渠道拓展已达80多个国家，品牌销售额由最初的3.5亿美元增至11亿美元。

（4）激进的营销策略体系

欧莱雅集团在营销方面策略较为激进，其产品宣传及流量明确代言计划等均采用的“高举高打”的方式。世邦大通化妆品营销公司专家组统计，光2018年一年，欧莱雅集团总营销费用金额约81亿欧元，营销费用率达30%，世邦大通上海护肤品营销策略专家统计与资生堂、雅诗兰黛相对比，欧莱雅的营销费用支持预算高出不少。

A/ 营销创新，于2016年开始“直播带货”

世邦大通护肤品营销策略专家对欧莱雅集团近十年的营销方式进行统计，其营销方式创新始终位于行业前端，早在2016年欧莱雅就开始了“直播带货”的营销方式。具有代表意义的是2016年7月欧莱雅以“直播+综艺+社媒传播”的方式推广旗下新品魔术卸妆水：直播当天统计，欧莱雅携手当红美妆博主艾克里里，联合爱奇艺、优

酷等十大直播平台展开了全网在线同步直播卸妆，实现其直播覆盖率达到最高记录，当晚累计观看人数超 1860 万。同时，微博话题造势也收获了宏大的话题浏览数据，累计浏览量达4000多万次，引发了数百名美妆博主热烈跟贴。直播时间总计一小时，欧莱雅天猫官方旗舰店共计完成下单销售2500只卸妆水，实现较同的销售转化率。

B/合作流量小生新生代实现年轻市场渗透

欧莱雅集团旗下各品牌以合作当前顶级流量小生为品牌渗透方式，于2018年签约王源、蔡徐坤成为品牌代言人，于2019年签约当红小生王一博，于2020年签约新流量明星欧阳娜娜。高端品牌方面如兰蔻则签约顶级明星，如2019年签约吴亦凡成为其亚太品牌大使以完成与受众群体的认同度及转化率。

C/社媒话题营销，完成流量收割，推高转化率

欧莱雅集团2018年将47%的营销费用作数字化社媒营销，约计38亿欧元的费用预算将欧莱雅善用流量明星的话题优势发挥到极致，在话题引爆社媒过程里顺势推出相关产品以实现流量收割。世邦大通上海化妆品营销公司专家组统计欧莱雅旗下超级品牌在主流社媒均拥有庞大的粉丝量，在小红书，巴黎欧莱雅粉丝数19万；美宝莲粉丝数16万以及兰蔻粉丝数15万，远远超过其直接竞争品牌。

欧莱雅推出新品善使用内容营销来引爆粉丝关注及受群体再次转化

世邦大通上海护肤品营销策略专家调查时看到2019 年 3 月欧莱雅新品紫熨斗眼霜上市事件就是一次成功操作，欧莱雅联合朱一龙于2019年3月1日推出 10 秒钟短片《时间雕刻师》引发粉丝关注，随后一周，欧莱雅再次不间断释放信息，以悬疑营销的方式激起了广大用户群的“猜谜”热情，同时引导粉丝群创作，一时间，关于朱一龙的不同版本的漫画、插画遍及网络上，吸引了更多人关注和参与同时引发再次转化。仅一周时间于3 月7日正片于微博上线，一经上线瞬间引爆网络，#欧莱雅朱一龙#和#欧莱雅紫熨斗#的微博话题阅读量快速突破 10 亿次。3月8日正值女王节，世邦大通化妆品营销公司专家组统计该款产品欧莱雅紫熨斗眼霜仅天猫平台卖出14万多支，成为同期销量冠军王。

（5）渠道国际化分布，运营数字化转型

正如世邦大通上海护肤品营销策略专家前文所言，欧莱雅集团的版图分为几个阶段，其中20世纪80年代西欧为主要阵地；80年代加速向北渗透；90年代向亚洲等新闪地区扩张。2010年后，欧莱雅由线下转战线上，开始加大更多资源投入到电商及旅游零售，至2019年其电商收入达到占比总量16%。并且，欧莱雅的渠道不断演变，实现多样化，全覆盖，以传统百货渠道为基，其渠道类型包括美发沙龙、线下化妆品专营店、药妆店、机场免税店、品牌独立专柜门店、线上商城、线上社媒端等。