上海化妆品营销策划公司看百年资生堂的从0到N之路，寻中国化妆品行业启示

回顾资生堂的148年发展历史，呈现在我们眼前的是一家具有匠心精神的日本企业。作为世界是最早成立的化妆品公司之一，由单款牙膏做起，到不断扩张深耕的品牌及产品线，因地制宜式的全球版图扩张，直至站上全球化妆品龙头之颠。世邦大通上海化妆品营销策划方案专家组希望透过对这一化妆品巨头的成长之路回顾，实现对我国化妆品行业的一点启示。

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从0－1，品牌营销先锋的资生堂

148年发展历史的资生堂是世界是最早成立的化妆品品牌之一。1872年到1948年期间，资生堂从成立到上市，资生堂可谓品牌营销先锋，其品牌营销理念之先进，以及产品迭代之迅速，是助其打开本土市场之坚实根基。

1、1872年起-福原有信时代的资生堂，药剂师跨进化妆品领域所创的西式药房

资生堂的创始人－福原有信，增任日本海军药剂部主管，于1872年，在东京开设了“资生堂”药房，此时中国的儒家思想于江户时期传入日本并已渗透到日本各个阶层人们。资生堂的来源就是出自儒家思想代表《易经》中的“至哉坤元，万物资生”。

世邦大通上海化妆品营销策划专家家查阅历料：1888年，资生堂药房开始对外发售日本首款“福原卫生牙膏”，在这款牙膏诞生之前，日本只有牙粉，并没有牙膏的概念，首款牙膏的定价相较于牙粉高出了足足10倍。

1897年，福原有信使用了东京大学教授长井长义的一款养颜处方，推出了第一款化妆品产品－EUDERMINE 化妆水（红色蜜露）

图片来源：百度问答

1906年，资生堂为日本女性专门设计的粉饼成功上市，别称生白粉。

2、1916年起－福原信三时代的资生堂，美学价值建立品牌营销先锋

1916年，福原有信之子福原信三美国留学归国后出任资生堂产任社长，自此资生堂的福原信三时代开始，福原信三上任后正式将资生堂化妆品事业与原药店业务完整分离运作，此举成为年龄也近45岁的资生堂焕发新生，成为进军化妆品行业的重要起点。

福原信三召集日本国内顶尖的设计师群，成立“意匠部”，专注负责资生堂产品设计及资生堂品牌的运营和推广。福原信三本人不仅在专门的总裁办公室，同时，在“意匠部”专门为自己安置了办公桌，以方便产品设计及海报宣传、品牌推广的全程督战。福原信三有着欧美的先进的意识实践加之本人的艺术天赋，他很快做到了东西结合。

选“山茶花”（又名花椿）作为资生堂标志，同时将东方格调和欧美的梦幻女郎效果实现结合打造出资生堂独有的创意感海报，成为当时时尚感极强的设计代表。迄今为止为资生堂不断带来超稳定用户群的《花椿》杂志以及“山茶花俱乐部”都是福原信三期间一手创建起来的。 

资生堂不仅有纸媒宣传的系统化规划，世邦大通上海化妆品营销策划专家组统计资生堂开设的小结评选活动以及资生堂的艺廊都已经成为现存日本的非盈利艺术馆之一。

图片来源：百度图片

福原信三不仅带领资生堂建立起品牌的知名度及建立起先锋的营销系统，同时也在快速推动着资生堂的飞速发展，以及产品品类的快速创新及扩张。

1917年，资生堂感知到亚洲女性对雪白皮肤的追求及未来市场的增量，开始研究美白产品，同年，资生堂发售了日本首瓶美白化妆水，有着氧化漂白效果的高酸化氢水，在这当时是划时代意义的科学处方化妆水。

1917年，资生堂发售七色粉香粉，将消费人群分为不同肌肤颜色对应不同颜色的香粉。

1917年，资生堂还推出了首款日本制造的香水取名“花椿”，在此之后，又连续相继推出了50款各种花香基底的香水产品。

1918年，资生堂推出日本第一款乳霜，“按摩霜”乳霜。

1932年，时隔3年，资生堂推出了具有代表意义的高端化妆品DELUXE系统，定价直接为高端定价相较于以往产品高过2-4倍。其中有抛光乳霜、香皂等五款产品，以及后期陆续推出的雪花膏、冷霜、艶美人霜、以及新桥资生堂霜等多系列新品。

1940年，进入二战时期，日本沉陷战争泥潭，举国上下物资匮乏，化妆品作为奢侈品遭遇全国禁产。福原信三顺应形势，开始生产民生必需产品，如肥皂、牙膏、鞋油、钢笔和维生素等。

资生堂的全球化之路

资生堂的全球化之路可用四个字来形容，就是“因地制宜”，从日本生长起来的本土品牌，在国际市场的战略与欧美化妆品巨头大有不同，世邦大通化妆品营销策划方案专家组描述，资生堂代表了日本化妆品品牌向全球化进军时采取的更倾向“一步一桩”的稳定发展模式，资生堂针对不同地区的消费者特性会针对性的对不同地区、不同渠道推出不同品牌产品以满足不同的消费群体的需求。

进入中国市场，资生堂于1996年推出中国本土化品牌欧珀莱，欧珀莱定位为专柜渠道。两年后又引进Za,十年后也就是2006年推出了专供品牌悠莱。资生堂在中国的生成是随中国消费市场的变化而灵活调整战略战术的，近年，中国化妆品行业电商渠道与高端市场发展迅速，资生堂及时布局高端品牌与电商渠道拓展。世邦大通上海化妆品工营销策划方案组调研统计到2016年，资生堂的高端化妆品类占比中国区域销售总量的29%，到2019年就提升到了47.6%；可见资生堂战略重点转移之迅速。

图片来源：欧珀莱(AUPRES)中国官方网站

1992年至今，日本经济陷入长期低迷期，化妆品行业呈现出韧性

自1992年到2019年，日本GDP同比平均年增长不达个位数，仅0.89，最新统计平均年增长0.58%,日本经济陷入了长期的低迷时期，日本股价下跌，地产泡沫坍塌，国民财富缩水，都直接导致了日本的社会消费大降级，但化妆品行业在一片经济下行中，呈现出了强劲的韧性，经济虽停滞不前，但人均GDP较高、同时，女性人口及变业率占比均提升的状态下，日本化妆品行业保持着长年的稳步增长。世邦大通化妆品营销策划方案专家组统计1992-2018年化妆品行业的出货额统计平均年增长1.7%，远远跑赢了GDP。自2014年起，资本堂实施了VISION 2020计划，以本土业务改善为基础，同时启动海外业务的高速增长，以达到达到公司收入的增速持续增高。

Vision 2020战略措施及实施效果剖析

实施全球结构扁平化：资生堂对各地区权力实施下放，世邦大通上海化妆品营销策划专家组研究发现，资生堂Vision 2020计划是以品牌划分事业部，助力各区域实现自主发展，灵活放权，各区域可灵活统筹，增强各区域主动性，激发当地区域市场开发。此举结果我们看到，在日本本土及中国以及各新兴市场均收获了不错的增速效果。

建立起全球化的市场研究架构：资生堂建立了全球化研究架构，护扶品研究在日本本土、彩妆和数字化研究在美洲，香水研究放在欧洲等世界领先的地域。以有效收集和研究信息，起到引领资本堂品牌全球战略规划和产品开发。

整合后台部门提升各区域协同性：资生堂前端后权，后端整合的布局，以通过整合后台部门实现各区域协同性更高。

高端产品部聚焦战略: 资生堂充分对市场进行研究分析后，做出了聚焦高端品部的战略规划，在此战略下，公司的收入及利润均得到显著提升。

区域聚焦：资本堂将覆盖区域进行分析后，撤出部分不盈利地区，如土耳其、布腊等。同时优化了在中国地区的库存，着力重振中国区不断上升的业务。在美国，通过整合化妆品与香水业务部达到协同性更高的目的。

加工产能，主打“日本制造”：实施Vision 2020计划后，资生堂呈现出强劲的反弹效果，为了应对日益增长的更大需求，公司同时进行了产能的提升规划。

综上所述，世邦大通上海化妆品营销策划方案专家组总结，资生堂的崛起、停滞、浴火重生的根本性原因和导火索如下：

其根本原因是资生堂强大的研发基因和优质产品及品牌矩阵。化妆品行业市场有着更丰富的产品及品牌矩阵的需求才可应对差异化且多变的市场需求。资生堂经过百年的发展，其品牌已经在护肤品、彩妆、个护用品、香水、专业美女等领域均有不同段位不同布局。品牌产品完整性处于全球领先地位。

同时，资生堂具有较强的研发能力，一直保有自主研发品牌的超强基因，目前资生堂的40多个品牌中，达30多个属公司自主研发孵化的品牌。

百年老品牌可在新时代焕发新生的关键则在于管理层的Vision 2020计划，优秀的资生堂管理层才能有效对品牌和产品组合产生高能效，正是这个计划孕育了老品牌的又一次新生，站稳了世界TOP3的位置。

以史为鉴，何资生堂的发展之路启示我国化妆品行业

化妆品行业的增速情况与经济相关性高，可选消费属性明显

上海世邦大通化妆品营销策划方案专家组在对资本堂进行历史调研时总结，以对比不同经济时期的日本GDP与化妆品行业增速率进行对比，可见，化妆品行业具有较强的可选消费属性，有较高的经济相关性，同时化妆品行业的波动性较之经济周期波动更高。

高端化、全球化布局才可穿越周期

过往的经济观察有个“口红效应”，口红效应确实可以帮助行业抵抗经济下行的情况，但通过资生堂的发展可见，化妆品行业更多需依靠消费升级带来高端化走向，同时，龙头品牌要及时进行全球化扩张。当日本经历1992年的长期经济低迷期时，资生堂是依靠着消费升级、游客消费及向世界出口而表现出强劲的抗周期性。上海世邦大通化妆品营销策划专家组观察，尤其于2014-2015年之后，资生堂出货年平均增速率达两位数以上，而同期日本的GDP平均年增速在1.5%及以下。

我国化妆品行业目前尚于处日本80年代初期水平

未来上升空间较大

对比发现，2019年我国人均GDP绝对额基本处于日本80年代初的水平值，统计显示，我国人均化妆品消费额也相当于日本人均化妆品消费额的1985-1986年时的水平值。综合消费额及供货额间差别，我们化妆品行业尚处在日本80年代初期的水平。

当前，日本人均GDP人均化妆品供货额为80年代初中期4倍以上，可见我国的化妆品市场具有巨大的增长空间。基于我国经济的发展及日本因资产泡沫破裂后的经济停滞期，我们有望在更短的时间内走完4倍于当前的快速的、规模化的成长之路。