上海品牌定位咨询公司之海底捞火锅、九毛九餐饮品牌定位案例分析

- 中国餐饮市场需求端现状 -

国民吃喝是单一增速最大最快的行业，目前各品牌企业呈高度分散状，亟待整合。

中国餐饮市场是中国消费市场中单体体量最大，最具结构性消费的行业。规模达到4万亿的餐饮市场，其中30%的规模来自于消费者在外用餐、70%在家用餐消费。同时，中国餐饮行业是国内消费市场中增速最快的单一行业，世邦大通上海品牌定位咨询公司专家组据相关数据统计餐饮行业增速是GDP增速的2-3倍，由于行业进入门槛低，细分领域众多，从品牌企业处于高度分散的状态。

- 中国餐饮市场供给端现状 -

中国的餐饮市场目前正经历着成本与效率的双博弈，大企业占据供应链及市场端优势，对小企业端呈现碾压之势。

世邦大通上海品牌定位咨询公司项目组站上更大视角看餐饮行业的变革本质，其本质是一场效率与成本的双博弈，小企业与大企业之间的博弈终将实现动态平衡调配。目前的中餐行业处在效率碾压成本的阶段，变革时代正在开启。世邦大通统计这几年的餐饮业态，一面是4-5万亿的规模持续双位数增长，另一面是7赔2平1盈利的无奈竞争现状； 一面是人均消费量与连锁化率的巨大增长空间，另一面是人口红利进入存量阶段、活跃度降低及成本投入上升；一面是数字化转型和科技化赋能，线下线下新零售发展，另一面是情怀味道和匠心精神，不断呈现的矛盾与日益尖锐的冲突让餐饮行业达到大变局的边缘，世邦大通上海品牌定位咨询公司专家组与您通过走在中餐行业前列的两个品牌，立体化了解新餐企的特点与餐饮行业的趋势方向，餐饮新时代即将到来。

- 供给端变化趋势 -

上游供应链趋向集中化，连锁基础设施更需完善化，搭建起从食材种植采购--加工制造--冷链配送的餐饮设施已经逐渐搭建起来。目前在产业链各环节均已突显龙头品牌：

食材原料端：较早期起步，行业整合集中度有提升。

共计8家生猪养殖品牌龙头企业-温氏股份、 牧原股份、正邦科技、新希望、天邦股份、中粮肉食、大北农、天康生物。八家品牌市占率2018年出栏数4845万头，市占率达6.98%；2019年出栏数4500万头，8.27%。

加工制造端：冷链配送推动加工制造端快速发展

世邦大通上海品牌定位咨询公司专家组统计到中国产业信息网的数据：1、火锅制品从过去的快速增量时代已进入了存量竞争的现状，行业集中度高速提升，市场规模从2010年的160亿元，2017年达273亿，CAGE8%稳速增长。

速冻米面制品行业呈现的为高集中度，产品以差异化形态竞争发展，年均复合增速为16.96%。

冷链配送端：中国政策支持下正遇需求爆发，启动高增长进程

我们分析《中国冷链物流产业链全景图谱》:

1、2015年起，中物联开展了我们冷链物流企业的星级评估活动，截止于2020年3月末，达星级的冷链物流企业共计78家。

2、2017-2020年，我国中央一号文件明确要加强农产品冷链物流体系的规范性建设。

3、2019年数据，中国冷链物流行业市场规模达到3391亿元，同比增长达17.6%。2019年，我国冷链冷藏车的保有量达21.47万辆。

一、上海世邦大通品牌定位咨询公司之海底捞火锅餐饮品牌定位案例分析

海底捞：全球领先的中式餐饮品牌如何连住利益锁住管理站上巅峰？

图片来源：海底捞官网

1.1 海底捞企业定位

全球领先的大型火锅连锁餐饮企业。世邦大通上海品牌定位咨询公司专家组从Euromonitor数据显统计，海底劳于连锁餐饮行业2014年市占率比例1.4%，经过5年迅猛发展，2019年达到3.8%，目前市占率位列第四。

1.2 海底捞发展历程

海底捞始创于四川简阳，1994年成立，5年的时间建立起成熟的品牌运营模式，于1999年起逐渐向西安、郑州、北京等城市布局，2015年将品牌布局到台湾市场。截至2019年年底，世邦大通品牌定位咨询公司专家组统计海底捞共计经营火锅门店数达768家，其中包括国内本土716家门店，一线城市190家+二线城市332家+三线城市及以及194家），大陆以外地区或国家共计52家。

1.3 创始人把控产业链核心

海底捞股权结构分析可见，最大股东为创始人张勇夫妇，直接+间接持股合计共57.23%，第二大股东体则为施永宏夫妇（直接+间接持股合计26.88%），创始人不仅是绝对控股海底捞，关键在于可把控核心供应链子公司，包括蜀海、颐海、红火台、讯飞至悦等股权的把控，供应链的把控更有助于全产业链的核心把控，成熟的供应链体系是助力门店复制的重要基础。

师徒制基础，扁平化架构建立培养体制，捆绑员工与公司成为利益共同体

海底捞实现的是师徒制基础，扁平化架构的三阶晋升体制，内部培养体制形成优选店长自培育体系，同时利益奖罚分配体系实现了员工与公司的紧密捆绑。

一阶晋升，徒弟成为“储备店长”

以培训作激励导向系统，进行师徒制选拔，师傅培养出徒弟成为“储备店长”未来真正成为“店长”后，徒弟店长所管理餐厅的利润折扣一定比例分配给师傅。海底捞大学进行准店长培训。

二阶晋升，储备店长真正成为“店长”

以薪酬作激奋导向系统，新店长可以获得自己所运营管理的餐厅利润的2.8%。

三阶晋升，店长升级为区域组长

以管理作激励导向体系，店长可成为区域负责人。

二、上海世邦大通品牌定位咨询公司之九毛九餐饮品牌定位案例分析

九毛九：疫情年中式快时尚餐饮第一股，多品牌快速扩张创新高

图片来源：九毛九官网

2.1 九毛九定位

以快时尚为核心的中式连锁餐饮龙头，旗下运营品牌共五个，各占据不同细分赛道，有九毛九西北菜，太二酸菜鱼，两个鸡蛋煎饼，怂冷锅串串，那未大叔是大厨精品粤菜。各品牌门店均有成熟的品牌及运营模式，以及建立起了完善的供应链体系。

2.2 九毛九发展历程

九毛九国际控股始创于2005年，历时五年的初创期过后，于2010年进行商业模式的全新创新，从重资产重运营的餐饮运营企业摇身一变成为快时尚的连锁经营餐饮企业品牌，展店规划锁定以购物中心为主，于2011年开启全国版面扩张，并持续推出新品牌，世邦大通上海品牌定位咨询公司专家组统计，九毛九于2015年推出太二酸菜鱼餐厅品牌；2017年推出2颗鸡蛋煎饼品牌；2019年推出怂冷锅串串和那未大步是大厨两个品牌。目前，九毛九的主要方向以酸菜鱼为核心发展赛道。

九毛九太二酸菜鱼以鲈鱼为主要食材，目前以直控食材产地的直营形式以确保食材的高稳定性；连锁布局的城市以低线城市为主，实现低线城市下沉的扩张路线，世邦大通品牌定位咨询公司统计，三、四线城市的餐厅翻台率与一二线城市比较，明显要低，但同时，三四线城市的餐饮市场竞争更小，外加租金成本更低，反而可以获得较高的利润率，以平衡九毛九总部公司的整体盈利计划。世邦大通上海品牌定位咨询公司专家组统计，九毛九共计开发了三个中央厨房及物流配送中心，其经营标准化、供应规模化的效益具有领先效应。

2.3 时尚快文化输出，五大品牌均布局年轻群体需求市场

目前，世邦大通上海品牌定位咨询公司专家组研究，九毛九旗下太二酸菜鱼品牌以输出品牌软论的形式迅速获得大量80、90后的认同，太二称之为“二文化”，“怂”冷锅串串为“自嘲文化”，2颗鸡蛋煎饼的文化为“200℃热情文化”等。
 
通过两个餐饮头部品牌的基础优势资源的梳理，我们明确了中国餐饮市场大有可为，不仅来源于对品牌的运营，还需涉及内部的管理激励机制，以及上游的供应链的把控，以实现餐饮品牌全方位的优势建立。位于新餐饮时代的起点位置，世邦大通上海品牌定位咨询公司专家组预言，通过餐饮业供需端变化趋势，提前做足准备工作；透过餐饮行业消费需求的提升，提前布局品牌打磨工作，才可在餐饮变革洪流中抢占先机。