九毛九作为餐饮行业的一枝独秀，又作为2020年第一家上市的中国餐饮企业，世邦大通上海餐饮策划公司项目组对其做了深入的研究，九毛九与同样香港上市的海底捞不同，九毛九在体量上和盈利水平上更有代表性，就面向的人群市场及品牌属性我们将九毛九和西贝放在一起进行解码，希望能为遭受疫情重创的餐饮业明确品牌的方向，强化快时尚餐饮的基因。

西贝：以西北菜作主打，“正餐快餐化” VS 九毛九：多品牌运营，“快餐主题化”

图片来源：九毛九官网

一、上海餐饮策划公司解码中餐头部品牌九毛九迎接中式快餐餐饮连锁化变革

九毛九定位：国际系国内中式快时尚餐饮品牌管理运营者

上海世邦大通上海餐饮策划公司专家组研究九毛九2018年公司营收18.9亿元人民币，净利润7385万元。2019年公司营收达26.9亿元人民币，进入中国快时尚餐厅品牌排名前三，其中位列首位的是西贝餐饮，第二为外婆家。

九毛九为多品牌运营模式，世邦大通品牌上海餐饮策划公司专家组统计，其旗下自营餐饮品牌共五个，分别为九毛九（西北菜）、太二（酸菜鱼）、2颗鸡蛋煎饼（风味煎饼）、怂（冷锅串串）、那未大叔是大厨（精品粤菜），发展至今九毛九已进驻中国31个城市，合计运营管理餐厅达328家，其中直营餐厅达287家（2020年受疫情影响九毛九关闭近20家餐厅不在统计范围内）。

九毛九的发展概述：九毛九以西北面馆做起，以目前以直营品牌－太二重点布局酸菜鱼市场，统计公司传统西北菜餐厅表现相当平衡，连续三年营收增速呈下降放缓状态，2017-2019H1分别为10%、11%、6%。九毛九旗下的太二酸菜鱼餐厅反之营收迅猛，2017-2019H1分别为260%、121%、44%。

2019年太二酸菜鱼品牌营收实现13.7亿元，稳稳占住中国所有酸菜鱼餐厅的王者之位，市场份额达4.4%，深受市场消费者青睐。九毛九在2020年1月完成IPO，虽受疫情影响，但全年将实现了不错的增长，其中经营利润方面，九毛九集团达到5.05亿元，同比增长58.9%，经营利润率则达到了18.8%，较2018年同期的16.8%上升2个百分点。其中子公司九毛九的经营利润率达到17.7%，太二酸菜鱼达到21.5%。世邦大通品牌上海餐饮品牌策划公司专家组解读九毛九招股书：九毛九餐饮集团未来将依托标准化经营理念、供应链体系支撑以及与国内既有 Shopping Mall 物业的良好合作关系等优势，现有酸菜鱼餐厅业务及新孵化品牌有望持续发力。

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二、上海餐饮策划公司解码中餐头部品牌西贝餐饮迎接中式快餐餐饮连锁化变革

2.1 西贝餐饮集团定位

专注于西北菜，目前西贝餐饮集团为中国最大的快时尚餐饮企业品牌，在西北菜中排名首位。世邦大通上海餐饮品牌策划公司专家组统计西贝官网数据：2018年西贝公司总营收超过56亿元，2019年总营收已超60亿元，目前在全国24个省59个城市拥有367家门店。值得一提的是西贝创始人贾国龙具备丰富的餐饮创业经验，西贝莜面品牌之前的贾国龙已有了创办西北餐厅品牌的10年经验，以此基础确立了以莜面和羊肉为主要品类的西北菜定位。同时，在员工激励机制、顾客用餐体验以及供应链整合和品牌力构建方面，西贝都可谓是“业内领头羊”。

2.2 西贝发展历程概述

西贝历经过3年内4次定位，打造出了西北菜餐厅的代名词。历史上曾采用过西贝西北民间菜、西贝西北菜、中国烹羊专家等品牌定位，由于过去的定位或涵盖范围要么过大、或是过窄最终都以品牌力下没和顾客流失而。2013年底明确西贝莜面村定位后，以聚焦健康、原生态的西北特色面食莜面，公司逐渐成长为西北菜餐厅的代名词。西贝的准确定位体验了贾国龙领导西贝品牌成长的系统性努力，以及打造长盛不衰百年品牌的“雄心”。

经过长达十几年的摸索和发展，西贝在餐厅运营、人才育培、品牌营销等形成了全方面的成熟系统，以收入规模来看，西贝是仅次于海底捞的餐饮大企。九毛九国际控股以面馆起家，如今在酸菜鱼赛道迅猛发展，下面上海世邦大通上海餐饮品牌策划公司餐饮品牌定位战略策划专家组将两品牌进行对照分析，以所处赛道、产品战略、营销策略和内部激励机制、供应链等多方面进行解析，以达更精确描绘出中国中式时尚餐饮行业特征。

2.3 餐饮赛道对比

太二占据酸菜鱼赛道小而美，西贝引领西北菜赛道大而稳

酸菜鱼赛道食材健康，具有一定程序的成瘾性

九毛九国际控股旗下的太二餐厅品牌，招牌菜品为酸菜鱼，专用秘制酸菜与新鲜鲈鱼制作而成，口味偏重口，酸辣刺激，消费者信用后味觉记忆持久，具备较大程度的上瘾属性；从食材角度，鱼为新鲜鲈鱼，富含优质蛋白，人体消化吸收率高，提供人体所需的氨基酸、矿物质及各种维生素，复合了当下餐饮业的消费升级，正处健康餐饮潮流。（上海世邦大通餐饮品牌策划公司据弗若斯特沙利文数据：2019 年中国酸菜鱼市场为 174 亿元，市场基数相对较低，占餐饮市场整体规模近0.5%，但行业仍处于高速增长阶段，2014-2018 年年复合增速达到 32.3%， 预计未来 5 年有望继续提速。）

酸菜鱼赛道头部企业三足鼎力

据弗若斯特沙利文数据统计：以2018年中国酸菜鱼市场占比前三甲数据对比，分别为太二4.4%、严厨3.9%、九锅一堂3.0%，三者均为老牌餐饮集团孵化的酸菜鱼餐厅品牌，凭借集团成熟的运营管理模式以及完善的供应链支撑，三者在行业中已达三足鼎力之势。门店数目对比：太二虽起步较晚，但目前三品牌均已达百家门店以上，2020年1月的集团上市知名度的提升，加之资本市场带来的资金优势，太二酸菜鱼的发展已进一步提速。

西北菜赛道经济实惠，增速整体平稳

据弗若斯特沙利文预测数据：2018年的中国西北菜餐饮市场规模达到 1682 亿元人民币，统计2014-2018年复合增长率为10.2%，仍高于GDP增速，整个行业呈现平稳增长的态势，占餐饮业总规模体量的5%左右。世邦大通上海餐饮品牌策划公司品牌定位策划战略研究西北菜最为显著的特征为经济实惠、性价比高，主打菜系为健康面食、牛羊肉类，烹饪方法传统，具备浓郁的乡土特色味道，果腹感强烈。

行业集中度较低，西贝餐饮目前独占鳌头

根据弗若斯特沙利文数据显示，2018 年西北菜市场 CR3=4.4%,可见其行业较为分散。目前位于头部的西贝餐饮可谓是“独占鳌头”，市场份额占比遥遥领先为3.2%，高于其后的九毛九餐厅（0.8%）和第三名北疆饭店（0.4%）。西贝莜面村从产品标准化研发到厨师技术培训以及品牌营销多方面立体运营，回归本质，以餐品品味征服了众多粉丝型顾客，不断累积品牌资产。

2.4 产品战略对比

单品爆款VS特色好吃，实质均为低SKU战略

九毛九太二酸菜鱼：爆款酸菜鱼单品策略

太二餐厅的招牌菜即为太二酸菜鱼，太二专门组建有酸菜鱼研发团队，对太二酸菜鱼的制作过程制定出详细的制作把控标准。从鱼类的选择到酸菜的选择，食材选择做到极致，包括芥菜种植基地、腌制基地都有指定的标准，以确保酸菜的品质的独一性及稳定性。

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行业单品爆发式增长：世邦大通上海餐饮品牌策划公司品牌定位策划战略专家组在做餐饮业研究时，来自美团《中国餐饮报告 2018》中显示，中国餐饮业在品类方面的显著特征为单品类餐饮爆发式增长，如今，一道菜开火一家餐厅品牌已成为行业新常态，相较于“大而全”和“小而精”的餐厅选择，统计数据显示63.3%消费者倾向选择“小而精”的专门餐厅；另外统计显示94.7%的食客会为了某一特定产品或品味选择去一家餐厅消费。

2.4.1 西贝莜面村：特色好吃战略

2013年重新定位，2014年西贝回归餐饮本质，推出“好吃战略”，以slogan“闭着眼睛点，道道都好吃”作出品牌承诺 。西贝的好吃战略核心在于食材、工艺、健康等概念的竞争力建立和打造。草原羊肉，高原旱地五谷杂粮，以及始终坚持传统的做菜手艺，所有菜品不添加味精，主打“原滋原味、健康”的饮食概念。在用餐体验方面，无论顾客吃了多少，餐厅无条件退菜。经营系统中独创的“红冰箱工作法”，内存被客户投诉退菜或自检发现不合格的食材或菜品，都收获了关系更长久的食客用户。

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西贝考虑到“众口难调”的问题，将“好吃战略”重心侧重并非只是“好吃”本身，而是打造出“好吃”概念植入到顾客认知，以对菜品的匠心精神的彰显效应，大力提升顾客用餐体验等多方面细节工作。

无论是单品爆款还是好吃战略，其本质均为餐厅低SKU策略。

世邦大通上海餐饮品牌定位战略策划专家组统计，太二餐厅主要爆款老坛子酸菜鱼，其它包括口水允、冰糖冰粉等菜品共内23种；西贝莜面村2013年重新定位前有近200道菜品，2014年开始贯彻“好吃战略”，将菜品降至40道左右（含饮品）。两品牌的共同之处就在于菜品的低SKU策略。

低SKU策略具三点优势：

1. 保持品味一致性及稳定性，传统中餐品牌难以连锁化的重要问题之一就在于过度依赖厨师，且口味难统一的问题。但快时尚餐厅采用低SKU策略后将标准化配餐过程，所有员工均经公司系统化培训后就直接投入备餐流程，最大化程度保证了菜品口味的一致性与稳定性；

2. 更方便监控原材料库存，以保证食材的新鲜程度，进而保障餐品的品质稳定；

3. 可以提高采购上游议价能力。餐厅门店以低SKU战略专注于某款或少数几款单品菜品，于供应端而言，餐厅品牌更易成为其具议价能力以及拥有更强把控力的客户。

   
   

2.5 营销策略

太二反向营销 VS 西贝内容营销

九毛九太二酸菜鱼的营销方式是运营模式的创新体现，太二的反向营销五不接待原则：”吃饭只顾玩手机的”、“同行超过四人进店的”，“说我们家鱼不好吃的”、“微信红包只抢不发的”、“脾气比店长还要拽的”，此五类客人通通不接待。太二的反向营销个性化品牌，“只做宇宙第二好吃的酸菜鱼”、“酸菜比鱼好吃”等。门店还拥有其他诸多奇葩规定，“本店酸菜鱼不外卖”、“不能加减辣度”等。世邦大通品牌定位战略策划专家组观察太二的反向营销是完全把其它品牌反其道而行之，通过诸多看似奇葩但极具个性化的标签，向顾客传递出与众不同的“太二”文化。

图片来源：九毛九官网

使用反向营销可以激发出顾客的猎奇心理，激发了其对餐厅的探索欲望，进一步加强顾客对品牌的印象，由于其另类反向的观点表达，顾客往往过眼不忘；第二方面反向营销切实做到了优化顾客的用餐体验，世邦大通品牌定位战略策划专家组解读“太二酸菜鱼”不外卖是因为酸菜鱼即食口感更佳，“不能加减辣度”则是其辣度是餐厅经过反复试验所得的最合适的口味，看似固执的规定实质是门店提升顾客用餐体验的一分分努力的呈现；第三，用餐人数不可超四人的规定，是可以提高门店翻台率的不二法门，太二酸菜鱼将餐厅定位于纯用餐场景，将社交场景弱化，大大提高了用餐效率，增加了翻台率。

走进联合国的《舌尖上的中国》西贝，以内容营销建立起品牌势能。跟随中国烹饪协会的带领，西贝筱面先后两次参加“中华美食走进联合国”的活动，分别2013年，2015年，来自西贝的莜面妹现场展示了中国西贝人制作莜面窝窝的传统手工艺，在传播中国传统文化的同时，也向全世界的消费者传达出了西贝莜面的天然、健康的品牌理念。内容营销第二招法借势《舌尖上的中国》，西贝分别在2012年和2014年与该节目参与者合作推出黄馍馍、手工空心挂面等产品，取得了销售营销的双丰收。除此之外，西贝连续每年针对核心顾客群持续推出门店体验活动，不断推高品牌势强。

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2.6 客群定位

均聚焦于年轻消费群体

西贝与九毛九太二均聚焦于年轻的消费者群体，其中，西贝以亲子家庭为主，太二酸菜鱼受众更为年轻化，世邦大通上海餐饮品牌策划公司品牌定位战略策划专家组统计，两品牌虽聚焦人群相似，但在年龄段的分布上有明显分层的差别。西贝招牌为莜面，主张健康、有机的餐饮理念，更多顾客群为家庭单位，此种人群就餐首要考虑的是健康。太二酸菜鱼餐厅受众年轻化人群，并打造了容易和消费群体沟通的“二文化”IP，与90后00后的“做自己”实现共鸣。以此独特的品牌文化及出色的营销系统文案，太二受到普遍的90后顾客的青睐。

千禧一代是决定中国餐饮行业未来发展大方向的主要群。千禧一代的用餐习惯有三个方面：

1. 外出就餐比例高，据统计超60%每周最少外出就餐超3次。

2. 消费体验决定消费方向，千禧一代对用餐的体验非常重视，菜品概念是否新奇、装潢环境有否格调，用餐过程有无互联网分享热点，这不仅是千禧一代的日常习惯，也同时为餐厅会带来广告传播效应；

3. 千禧一代关注健康饮食理念，所以，西贝和太二均主均优质健康食材。

   千禧一代一代是新中产的主要构成群体，具有极强的消费个性同时具有极强的消费力，世邦大通品牌定位战略策划专家组据知高盛的一组研究数据：1980-1990年出生人口4.15亿，占中国总人口31%。另一组来自波士顿咨询的数据：35岁以下的消费者占消费增长总额的65%。由此可见，千禧一代正逐渐转变为消费品市场主力军团，从2016年-2021年的消费增长测算可得，年均11%的增长速度，这是时尚餐饮业以千禧一代为中心打造品牌发展之路的核心原因，唯有如此，才可于下一个发展周期中提前布局，抢占先机。

   
   

三、上海餐饮策划公司解码中餐头部品牌管理激励机制

扁平化管理VS合伙人制度

九毛九国际控股的管理机制为：扁平化结构，管理层持股。

目前，九毛九控制公司是同时运营五大餐厅品牌，这得益于集团的扁平化组织架构，公司内部设置了6名高级经理，其中有5名品牌经验分别监督一个品牌，另1名则是驻守总结进行整合行政管理完成服务平台的职能。

九毛九国际控股的内部股权激励措施主要针对于品牌经理及称职员工，以实现特别品牌自下而上的创新推动。目前，太二、2颗鸡蛋煎饼、怂及那未大叔的持股分别为由品牌管理团队持对应管理品牌的15%、20%、20%及 25%股份比例。

西贝：赛场制及创业分部激励机制

世邦大通上海餐饮品牌策划公司品牌定位策划专家组研究时发现，西贝由2015年开始使用“创业分部+赛场制”的内部激励机制，西贝内部共计16个创业分部，均是以分部总经理为核心进行创建，所以的创业分部划分均无地域无关，完全不同于传统的地域划分的方式，引入的是竞争机制，例，同一区域内可允许多个创业分部同时开店，由总部控制良性竞争性，在避免同店相残的基础上，鼓励良性竞争互相促进。

西贝还制定了资金支持策略，所以创业分部的新店前三个月资金成本由总部提供支持，此种举措保障了创业团队有效避开资金链断裂的风险，以及侧面推动了西贝扩张的速度。以3个月为期限，创业团队负责的门店在这个期间逐渐要实现盈利，盈利所得利润与总部共享。更具体的理解则是，新店开业三个月后，总部开始收到新开门店的资料回流，也保障了西贝总部不会出现投资期限过长而资金不好周转的问题。有股权的分配方面，总部以定期考核的形式进行利润、顾客评价等指标进行考核，以末位淘汰的形式将排在后面30%的团队实现收到经营牌照及对应股份的管理方法，收回后总部会再给将牌照及股权发放给排名前30%的创业团队实现了优中再优的经营团队推动。所以，在如此的考核标准下，创业团队会自发持续的提升门店品质，赢得顾客好评，同时带动利润的提升，打造了不断滚滚向前的良性巨轮。

四、上海餐饮策划公司解码中餐头部品牌管理供应链体系

4.1 全流程标准化VS全链条科技化

九毛九国际控股的供应链体系是由“供应商管理”－“中央厨房粗加工+配送”－“门店再加工”的全流程标准化形式。在供应商的管理管控上，九毛九的各类主要食材筛选至少3名供应商品牌（均为第三方），以降低业务依赖性，同时保持采购的稳定性，世邦大通品牌上海餐饮品牌策划公司定位策略专家组在九毛九的招股书中看到，总部设有完善的采购反贿赂机制的设定，保障了供应的良性管控。中央厨房，九毛九采用的是自建厨房，分别在广东、海南及湖南三家，生产的大部分为半成品，以确定各餐厅菜品质量、口味的一致可控，配送方面，每个中央厨房配备三个物流仓库实现覆盖配送。

西贝莜面村以云端智慧实现供应链的科技化供应链路。原材料供应方面，西贝实现了从源头入手，针对战略性食材原料的需求与上游供应商联合成立合资公司的形式，实现利益捆绑，保障原材料的可控与稳定。加工物流端方面，西贝也建立起了北京、上海、深圳三个一线城市的中大厨房以及配送中心以实现对原材料的标准加工及对应配送。世邦大通上海餐饮品牌策划公司品牌定位战略策划专家组特别提到的是，西贝打造了国内首个中餐饮智慧供应链科技系统，厨师只需点程序即时申报所需食材计划，系统另一端已妆到供应商数据传输，所以西贝是从食材采配、中央厨房加工再配送、门店提货，门店统计数据反馈等环节，实现了全链路的数字化和智能化，更精准，更便捷，更高效的实现供应链端的支持。

通过以上对于中式快时尚餐饮两个头部品牌的分析，世邦大通品牌定位战略专家组可以大胆预言，未来，中式快时尚餐饮仍为优质赛道，整个行业尚处于起步阶段，未来菜系划分将更为多元，赛道广阔，中式快时尚餐饮大有可为。上海世邦大通品牌定位战略专家组结合国标对标分析，美国快时尚餐饮行业已走过了近20年的飞速发展，截至2019年行业增速仍领先于餐饮整体增速，可见其与众不同的成长韧性。世邦大通上海餐饮品牌策划公司项目组反观中式快时尚餐饮行业，以2018年数据为例，2018年中国快时尚餐饮行业规模为1815亿元人民币，与同期美国快时尚餐饮市场规模相比仅占其47.3%比例（汇率按 1USD=7RMB），所以，预计规模的差异主要因两国市场发展阶段不同，中式快时尚餐饮行业尚位于起步期。基于中国人口庞大基数以及不断提升的人均收入水平，中国餐饮市场，中式快时尚餐饮未来成长空间广阔，大有可为。据弗若斯特沙利文数据可见，中式快时尚餐饮行业规划2014-2020年复合增速达25%，2020-2025年预计仍可维持20%左右，预计2024年快时尚餐饮市场规模可达5000亿元人民币以上，届时，中国中式快时尚餐饮规模反超美国。

4.2 中国菜系细分各具千秋，未来有望诞生爆款餐厅

美国餐饮行业的品类细分主要在墨西哥风味餐厅 、咖啡餐厅以及三明治赛道，总体品类及业态丰富度差，经过20多年的发展至今各赛道竞争格局已明确。而中国的吃文化崇尚的是“民以食为天”，品类细分大大高于美国，世邦大通上海餐饮品牌策划公司品牌定位策划战略专家组根据海底捞招股书数据划分，中餐市场前三大赛道为火锅、四川菜及中式快餐，目前三大品类市场份额分别为13.7%、12.4%、12.2%，但于其后的广东菜、江浙菜、湖南菜、北京菜等所占市场份额均稳定平均，行业品类细分程序深，呈现的是百花齐放的态势，随着中国社会人员的进一步流动及千禧一代的互联网化的加持，各大菜系仍越来越被消费群体熟知，所以以特色爆款为主打的低SKU餐厅仍有巨大的机会孵化出来。

4.3 中餐市场连锁化将成为行业大趋势，快时尚餐饮有望主导变革

据美团点评联合中国连锁经营协会的《2019 中国餐饮加盟行业白皮书》显示，中国餐饮行业连锁化率仅为5%，同期美国约70万餐饮门店连锁化率已达30%以上，相关6倍之多。随消费群体对餐饮品牌认知及食品健康安全质量的重视的持续强以，加之餐厅资金实力、供应链完善、品牌知名度的提升以及食品食材的安全把控能力等的不断发展，并且在此赛道中已走出诸多标准化连锁化的快时尚餐饮品牌为榜样，中国餐饮行业的连锁化率正处于迅速提升关口，快时尚餐饮将有望凭借其已成熟的餐厅运营模型抢占先机。