上海品牌营销策划洞察小家电走红背后的品牌逻辑

       世邦大通上海品牌策划营销公司专家组对小家电行业的深入研究，在小家电产品制造方面目前并未存在太多壁垒，由于当年疫情的影响，很多小家电品牌销售额暴涨，很多搭便车的网红小家电享受了疫情带来的红利，更多品牌小家电也享受到了高定价带来的超额收益。

图片来源：北鼎电器天猫旗舰店

如摩飞、北鼎等品牌在制造端和渠道端均具有较高的加价率，所定倍率普通高于其它小家电产品。世邦大通品牌策划营销推广专家组在着重分析种草成本和渠道利润时注意到，渠道高加价倍率是小家电品牌盈利的基础保障，如果打掉这一加价环节对其商业模式的打击是巨大的。我们不仅反问，这种加价模式是否是良性可持续的？世邦大通品牌策划营销公司对加价模式的观点是，加价模式是否可持续的决定关键在于消费者的认知，竞争格局和产品力是能否让消费者感知“物有所值”的关键因素。

上海品牌营销策划洞察小家电业绩增长迅速背后的品牌逻辑

小家电走红背后的品牌逻辑

早上起来用早餐机做一份三明治，提着电热饭盒去上班，工作时用加热杯垫给枸杞水保温，晚上用空气炸锅做些零食，用蒸汽熨烫机熨好第二天要穿的衬衫，周末叫三五个好友窝在沙发里看家庭电影......

小家电为“打工人”的生活带来了便捷，也增添了不少新鲜和乐趣。

近年来，随着“爆品”小家电的不断出圈，网红小家电业绩迎来大爆发。尤其是今年疫情后，受宅经济和海外产量锐减的提振，网红小家电企业业绩增长迅速，成为了资本市场的宠儿。

今年双十二大促期间，家电品牌淘宝官方旗舰店大促期间销量额普遍上涨，小家电品牌小熊、北鼎、九阳官方旗舰店销量分别同比增长731.98%、118.96%、150.72%。

图片来源：小熊电器天猫旗舰店

在研发创新和渠道整合外，小家电走红背后的品牌逻辑值得思考。

小家电产品具有占地小、操作简单、易于学习、价格相对大家电较低等优点，又能解决消费者生活中各方面的痛点，因此较容易成为热门品类。

并且，需求层面现象级消费产品迭出，基本每年皆有国民级话题产品出炉。前年的马桶盖，去年的戴森、摩飞、扫地机器人等成舆论热议，进一步验证小家电在大众消费语境里呈现出加速流行的趋势，行业景气度在不断上升。

基于社交电商的特点，部分企业开始深耕细分领域，通过挖掘消费者的痛点和个性化需求，借助KOL、KOC的影响力，触达消费者。最终靠大量用户使用后形成的口碑积淀，激发消费者的非计划性购买需求，实现更高的购买转化率。

同时，企业反向运用社交平台积攒口碑，塑造良好的品牌形象，形成产品-品牌-销售的正循环模式。

以小熊为例。在创立之初，国内大家电市场已被格力、美的、海尔等头部品牌占领，小熊电器另辟蹊径，从以酸奶机为代表的厨房类小家电做起，之后拓展至生活类小家电，目前布局母婴电器及个护健康电器。

截至2020年上半年末，小熊电器有400款以上型号产品对外销售，预计年底还会有150款新品面世。

在品牌层面，小熊电器运用“妙想生活”的品牌理念，从生活中寻找产品设计的灵感，获得消费者的共鸣和青睐，积攒口碑，获得网红种草基因。结合不同平台的内容玩法，创造有趣、生活化、场景化的话题，并根据消费者生活风格特点、审美偏好划分不同圈层标签，放大产品特点和品牌优势。

与此同时，小熊启动了以“萌家电”为核心的品牌战略，萌元素拉近了与消费者的距离，也为打造品牌IP提供了可行路径。

小熊电器多个品类的销量稳步提升，今年更是在打蛋器、电热饭盒、电烤炉、煮蛋器4大品类夺得全网销售额第一。

目前的小家电白热化竞争局面不可小觑。由于产品制造壁垒较低、社交电商渠道更为开放，高定价产生的超额利润很容易吸引更多的“搭便车”企业入局。

以“美九苏”为代表的的传统家电企业，由于资本雄厚，扩展内容营销的步伐也在加快。

图片来源：九阳苏宁官方旗舰店

以九阳为例，公司已入驻小红书，同时成立专门的内容渠道团队进行品牌推广。新推出专注“一人食”领域的子品牌“独奏”市场反响良好，表明公司打造年轻化品牌形象的进展比预期中更快。

目前，大多数小家电的盈利模式还是在走将好产品打造成爆款的路子，也就是所谓的产品驱动模式。

在行业规模较小的扩张时期，产品驱动的确是企业迅速扩张的重要手段。但由于小家电产品本身的技术差异不大、生产周期较短，爆款出现后很容易被模仿，从而形成产能过剩的恶性循环。

最终企业想要实现稳定盈利，形成绝对竞争优势，落脚点还是要放在品牌形象的塑造。

年轻人作为小家电市场的主力客群，其消费观念与需求的转变，是推动行业前进的源动力。他们寻求产品功能属性以外的更多附加值，这一特征正在改变小家电产品的传统属性。而这些来自需求端的变化，也正驱动着小家电企业进行多维度的创新，为小家电的品牌塑造与传播提供了契机。

从新消费者来看，多元化场景应用、颜值和实用并存以及生活仪式感和品质感的打造，都是品牌需要关注的营销重点。

只有从产品驱动真正转化为品牌驱动，形成坚实的行业壁垒，才能成为这场斗争中最后的胜利者。

上海品牌营销策划分析小家电商业价值实现的逻辑

     世邦大通品牌策划营销公司对“种草”这种形式做过其背后商业逻辑的分解，“种草” 这种形式可以说是不存在壁垒的，真正的壁垒建立在消费者自发形成的口碑中，进而才有口碑扩散的效应，这是社交电商的本质在起作用。社交电商的本质在于依托社交链条的裂变式效应扩大用户规模和转化机会，从而实现商业价值的实现。

而世邦大通品牌策划营销公司在深挖的背后逻辑就是“是什么推动了口碑的扩散？”，口碑的扩散根基在于良好的产品力及可塑的品牌力。创新和对消费者需求的持续挖掘是产品力的根基来源。例如小家电品牌新宝和北鼎均是以海外DEM/DDM起家，他们在长期的聚焦创新和研发生产的过程中积累了良好的需求挖掘和创新呈现能力，其中新宝拥有 专利超1700项，北鼎拥有专利195项，研发支出均牌同业较高水平，这就造就了较高的溢价空间。

 世邦大通品牌策划推广营销公司在研究数据中重点关注，小家电行业供应链协同和品控能力也是品牌参赛的重要能力之一，产品性能的稳定性和细节会直接影响消费者的使用体验和感受，进而是口碑传播的引导力量。例如新宝目前在布局向上游延伸，已经融合了自配套塑胶配件、电器配件、五金配件、压铸配件等能力，北鼎则具有自配套核心零部件的自配能力。

针对于下游销售及售后的综合性服务，在今天的消费场景下，综合服务能力是个加分项，虽然小家电的销售占比更多来源于线上，大部分销售完成后无需安装，而且其使用周期较短，但综合性服务仍是重要一否。世邦大通品牌策划营销公司观察到，北鼎已致力打造养生场景生态圈，以满足及持续服务消费者从低频的养生壶到中频的储存器再到高频的食材消费覆盖，用高频消费带动中低频消费及情感捆绑，以食材拓展流量可以直接反促硬件消费的同时，又可以用硬件产品做入口来培养高频消费。例如，北鼎商城不定期会更新靓汤食谱，实现对消费者的长期附加服务，及场景沉浸式链接。