出海小家电VESYNC低调上市，前方的是“奶酪”还是“陷阱”？

在2020年新冠疫情突袭的背景下，世邦大通增长战略咨询统计小家电行业成为疫情的收益行业之一，中国国内的居家办公，在家无事可做，于是兴起一股下厨风，纷纷购置厨房小家电，以及也带动起生活小家电均收获了较大的增长。其中我们熟知的小熊、新宝、小米等，都属于这一涨幅浪潮下的收益者。近期在港股登录的Vesync，也同样是一个小家电品牌，之所以并非被我们所熟知，因为这个品牌主做海外市场，依托中国市场强大的产业链，成功赢得海外市场一席之地，做到亚马逊产生的零售额中排名第三，通过所有线上渠道产生的零售额排名第五。
那么，Vesync同样会像小熊一样，上市后继续大涨吗？世邦大通增长战略咨询与您共同探寻现象后的真相：

出海品牌VESYNC低调上市，前方的是“奶酪”还是“陷阱”？

原创 YL   outrunbrand   微信号：outrunbrand

图片来源：百度图库

Vesync上市了！在魔幻2020年的尾声，这样一支妖股横空出世，认购倍数超过了泡泡玛特和京东健康，创下全年最低中签率的记录。在12月18日登陆港交所后，股价又一路高歌，让人大跌眼镜。
Vesync在国内知名度并不高，首先名字就让人不容易读出来。但在国内消费者还迷恋欧美品牌的小家电时，这个中国的出海品牌却已经在美国的小家电领域打下了不小的市场。

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由女性掌舵的出海品牌  低调拿下美国市占率第1名

Vesync, 是一家以美国市场为主的小家电品牌公司，旗下有3个子品牌：Etekcity、Levoit、Cosori。其中，Levoit的空气净化器、Cosori的空气炸锅及Etekcity的厨房秤为该品牌的明星单品，空气净化器和空气炸锅品类是美国市场市占率的第1名和第2名。
Vesync公司总部位于深圳。创始人杨琳为跨境电商少有的女性掌舵者。2011年，杨琳在美国注册创立Etekcity US，并开始通过亚马逊线上销售小家电产品。为了增强产品设计，开发及供应链能力，在2013年，成立了深圳晨北科技有限公司。完成了从一个普通的跨境销售商到自建品牌的转型。
Vesync的模式，是以自有产品设计+外包生产，公司负责设计研发，几乎所有生产都是合作外包。
公司拥有美国及中国172名工程师及设计师。产品获得过红点奖、IHA全球创新奖、iF产品设计奖及CES创新奖。
知识产权方面，Vesync在中国拥有155项注册专利及9项软件版权，于欧洲拥有27项注册团体设计，在美国拥有18项注册专利，日本、韩国、巴西也分别拥有一项注册专利。
Vesync的产品在欧洲、亚洲的发达国家都有销售，但从营收角度看公司最大的市场在美国，2019年美国地区贡献的营收占比高达79.1%
2017-2020年上半年，Vesync的销售额分别为0.85亿美元、1.45亿美元、1.72亿美元及1.29亿美元。呈逐年增长态势。2020年上半年，Vesync营业收入同比增长高达71.76%，毛利润达2248万美元，同比增长高达111.36%。公司明显是疫情受益股，上半年利润暴涨。
截止到2020年12月23日，Vesync市值为125亿港元，即106亿人民币。而同样今年在深交所挂牌上市的安克创新，目前市值为748亿元人民币，是前者的7倍。

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天时地利人和  符合逻辑的智能家居方向

美国的小家电行业线下增速4%左右，线上增速9%左右，尤其是疫情期间，增速猛烈。而美国小家电线上市场的主战场是亚马逊。Vesync主营的品类“食物料理电器”、“小型烹饪电器”、“小型家居环境电器”和“个人护理电器”，恰好是增长最快的品类。顺应天时，一直以亚马逊为主要战场的Vesync成为了美国小家电线上市场的领导者之一。
将Vesync的成功完全归结于“天时”显然是不公平的。Vesync的竞争策略核心是“差异化”和“智能化”，并不会走中国产品在海外的“性价比”路线。
“差异化”主要体现在产品设计上面，前面我们介绍过Vesync的模式主要是自有设计+外包生产。将更多的资金与精力放在设计上，并走对了智能化方向。
Etekcity生产智能小家电、健康监测设备、户外娱乐产品及个人护理产品，如智能wifi点灯开关、智能wifi插座、体重秤、led野营灯、数字激光测温仪及按摩器；Levoit生产改善家居环境的电器，如空气净化器、加湿器及香薰机；Cosori生产厨房电器及餐饮用具，如空气炸锅、烤箱、电热水壶、干果机、咖啡保温炉及个人榨汁机。基本上覆盖了年轻人对小家电的全部需要。
2015年，Vesync开发了“VeSync”应用程序，透过对智能家居建设集中控制，为用户提供家庭自动化体验。从开发软件的动作和产品构成来看，他们在往智能家居设备产品组合发展，目标为发展成为家庭物联网平台。
这个是美国传统家电企业所不具有的，智能化对年轻人非常有吸引力。这无疑是Vesync做到的“人和”。

03
奶酪陷阱：被掐住的命脉  重度依赖的销售模式

Vesync的经营模式是以亚马逊渠道为核心的线上零售。而通过这一渠道触达消费者有两种方式，一种为seller central，客户为消费者。一种为vendor central，客户为亚马逊。
以2019财年数据计算，Vesync通过亚马逊创造的销售额占比高达99.2%在seller central模式下，亚马逊为Vesync提供额外的服务包括平台服务、履约及仓库服务以及其他杂项服务，而Vesync为此需要付出的代价是平台佣金。
据招股书显示，2017-2019年间，平台佣金分别为1156.5万美元、1554.9万美元、1280.9万美元，同期来自该模式下的营收分别为0.77亿美元、1.02亿美元、0.83亿美元。
2017年，Vesync成为美国亚马逊Vendor Central计划下的一名“供货商”，亚马逊会对产品批量采购，亚马逊再以自营的名义在线销售。
在此模式下， Vesync会给与亚马逊以批发价格销售产品。基于双方协商，以折扣、回扣的形式计算并扣除。而这个折扣及回扣是逐年上升的，2017年﹑2018年及2019年以及截至2020年6月30日止六个月，Vesync向亚马逊提供整体平均折扣及回扣分别为约34.2%﹑35.5%﹑41.4% 及32.8%。
Vesync认为这样模式下的产品，有了亚马逊直营背书，会极大增强品牌知名度，增加消费者信任感，而且亚马逊也会在营销活动上予以支持，能提高产品的曝光率。一旦将产品交付予亚马逊后，相关物流成本也将降低。
在此模式下，Vesync的应收的确出现了增长，2017-2019年间，营收分别为0.071亿美元、0.41亿美元、0.87亿美元。但看似美好的持续性收入增长之下，暗藏着危机和隐患。

第一是企业周转的能力
seller central模式下亚马逊通常每14天甚至更早地把钱打给Vesync，但是在vendor central模式下，Vesync需要向之提供30-60天的信贷周期。
Vesync经营现金流净额于2017-2019年分别为-0.05亿美元、0.03亿美元、-0.01亿美元，这无疑是危险的。
比如2020年3月，公司向亚马逊入库货物延迟三个星期。亚马逊有权酌情冻结卖家的账户并预扣一段时间的销售所得款项，2017年以来，公司在Seller Central计划下已经被冻结三次。
而且亚马逊已经通过自有品牌AmazonBasics销售产品，虽然目前小家电产品并不算多，且与Vesync旗下品牌的产品在定价上存在差异，但未来这种差异会不会消失呢？一旦未来亚马逊不再重视Vesync了呢？如果亚马逊通过自有品牌建设的方式将Vesync挤出赛道呢？

第二是产品外包导致的质量隐患
2017-2019年间，Vesync产品来自外包制造的比例在逐年上升，到2019年已经达到了93.7%。
或许是由于vendor central模式对于现金流的挤压，vesync对供应商提出了赊销的要求。
在2020年上半年期间，Vesync的前5大供应商中的4位均给予Vesync不同程度的信贷周期，而在2019年还仅有1位给予了60天的信贷周期，其余都是在交付前支付费用。
这或许意味Vesync应付账款周转能力得到提升，但这无疑是将资金周转的压力转移到了生产商身上。如果因资金周转能力下降，而导致产品质量出现了问题，这可能会动摇Vesync的生存根基。

第三是市场可持续能力
其实对于Vesync而言，她的选择并不多，毕竟亚马逊在2019年占据了美国电子商务市场58%的份额。
由于2020年的疫情，消费者对于健康家居环境，及提高居家生活质量的需求增多，加之疫情期间有了更多的线上消费时间，Vesync的销售业绩猛烈增长。但这毕竟是特殊事件，也许这提前透支了Vesync的短期业绩，这份增长是否有可持续发展，还要看之后疫情的情况。
而且按亚马逊小家电零售额排名，Vesync排名第3，截至2019年底1.9亿美元的零售额与第1名2.9亿美元、第2名2.4亿美元零售额仍有一定差距。
Vesync的上市，当然代表市场对其品牌的认可。但Vesync对于亚马逊的重度依赖，等于已经被掐住了命脉。虽然目前Vesync仍旧是亚马逊的宠儿，但这种关系并不是牢不可破的，一旦失去了亚马逊的曝光率，Vesync无疑会陷入困境，
因此对于Vesync来说，业绩的营收是否能得到大幅增长也许不是最重要的。未来Vesync是否继续沉醉陷在“奶酪陷阱”中，还是加大智能化研发投入，寻求更多的销售途径已摆脱亚马逊对其的“控制”，才是Vesync面对最大的危机与挑战。
当然Vesync也非常明白自己的处境。根据招股书披露，募资款项的30%将用于研发新产品及更新现有产品；25%用于扩充销售渠道及覆盖地域；25%用于升级VeSync应用程式至物联网平台；10%用于发展并推出智能解决方案；剩余10%用作营运资金。
而且Vesync旗下的三个品牌都自建了DTC网站，消费者也可以直接去官网购买。照Vesync的规划，除了巩固和加强亚马逊以及自有的官方网站等渠道外，公司还计划在美国和德国开设线下体验店，同时还准备将产品放在“VeSync”应用程序上卖。
Vesync对亚马逊的重度依赖，给同样的出海品牌敲响了警钟，而最后Vesync是否能够挣脱现有的“奶酪陷阱”，我们也将持续关注。

扩展资料：世邦大通增长战略咨询对Vesync的成长路径梳理整理：Vesync小家电品牌公司地处深圳，已成为美国小家电在线市场的领导者之一，其专注领域在于营销及销售其知名度不断提升的品牌下的自主设计开发的小家电产品及智能家居设备。Vesync是通过电子商务交易市场进行产品销售，我们称之为线上出海的小家电品牌，世邦大通品牌咨询机构专家组根据Vesync招股说明书时看到，高瓴资本投资5933-7000万美金成为Vesync股东之一，股份占比8.8%。
 
Vesync公司起家由不起眼的“边缘小家电”起家，世邦大通增长战略咨询统计其最初以电子秤、WIFI插座等产品，在业务扩张的过程中，重心逐渐过渡到清洁电器和厨房电器。受益于疫情，公司环境电器和厨房电器销量实现了迅速的增长，其中levoit成为公司最具盈利能力的品牌。这也引起了Vesync产品结构的改变，产品结构改变了其产品品类升级使公司整体毛利率得到提升，从毛利率数据看到，公司整体毛利率水平从2017年的40.7%提升至2020年的47.8%。
Vesync对于线上市场的深耕从2011年就开始布局了，公司从2011年开始入驻亚马逊平台，进行小家电产品销售，8年的运营发展，2019年实现美国亚马逊小家电零售额排名第三。其中，其明星单品空气净化器和空气炸锅的销售额做到品类中分别排名第一和第二。海外疫情的再次扩散又加速了海外的电商行业，世邦大通增长战略咨询预计其未来其海上市场比例将再一次提高。