区域酒企营销策划观察－上海营销策划机构探究“群龙乱舞”的次高端市场如何突围

纵观中国白酒企业次高端市场呈现形态，长线扩容路径已经明朗，竞争格局趋向优异化。世邦大通上海营销策划机构专家组总结，白酒次高端市场具备高弹性、高波动性、竞争激烈的特征，全国化龙头品牌酒企尚待发掘，行业集中度较低，头部酒企护城河的建立以品牌+渠道的形式联合构建，行业洗牌仍在持续，主要品牌收入差距尚未拉开。

图片来源：郎酒天猫旗舰店

中国酒行业次高端品牌的分类中，剑南春、郎酒等品牌可分隔为全国化品牌，洋河、汾酒则为强势基地市场的跨区域品牌，第三类就是古井贡酒、口子窖、今世缘、酒鬼酒等品牌为强势区域品牌了。世邦大通上海营销策划机白酒营销策划构项目组画了一副竞争格局的图，概括描述则是“全国化品牌+区域强势品牌并存”的状态，龙头市占率将呈现逐渐提升的发展态势。

区域酒企掀起涨价潮，“群龙乱舞”的次高端市场如何突围

原创 周子荑 中国商报   公众号： zgsbcn

临近年底，白酒行业掀起涨价潮。继此前酱香酒涨价、低端白酒涨价之后，包括水井坊、今世缘、剑南春、酒鬼酒在内的区域酒企也加入涨价大军。新冠肺炎疫情之下，区域酒企受到很大冲击，涨价能否成为其突围“法宝”呢？
 
区域酒企掀起涨价潮
 12月20日晚间，市场消息显示，剑南春对旗下两款产品进行涨价，分别为水晶剑南春和珍藏版剑南春，涨价幅度分别为30元/瓶和100元/瓶。据悉，52度500ml水晶剑南春建议零售价上调30元/瓶，调整为519元/瓶；珍藏版剑南春建议零售价上调100元/瓶，由788元/瓶调整为888元/瓶。
 
同一天，酒鬼酒旗下湖南内参酒销售有限责任公司也发布公告表示，对各战区经销商停止供货52度500ml内参酒。经销商确有进货需求时，由内参酒公司审批后进行发货。酒鬼酒此举或为涨价做准备。
 

图片来源：酒鬼酒天猫旗舰店

值得注意的是，在此之前已有几家区域酒企发布了涨价通知。据悉，12月17日，水井坊发布公告表示，针对旗下52度500ml臻酿八号在全渠道全市场进行价格调整，市场建议零售价由478元/瓶上调至498元/瓶，涨价幅度为20元/瓶。
同一天，今世缘也发布公告表示，从明年1月起，今世缘旗下国缘核心大单品四开国缘出厂价每月1日上调10元，连续三个月，并缩减在销四开国缘的销售订单，采取控量供应，为四代四开上市做好衔接准备。

盈利压力较大

 据悉，近几个月，白酒涨价潮一波未平一波又起，此前包括国台、钓鱼台、珍酒等酱酒已轮番涨价，此外，包括牛栏山、泸州老窖二曲等低端酒也不甘示弱，加入涨价大军，如今，区域酒企对其旗下次高端产品纷纷涨价意欲何为呢？
 
对此，白酒行业专家晋育锋对中国商报记者表示，此轮区域酒企涨价有两大共性，一是进行跟风，因为当前白酒行业已形成全行业普遍涨价的风潮，这几大区域酒企也不愿被落下；二是，面临较大的的盈利压力，随着全国性白酒品牌的挤压越来越严重，白酒行业竞争强度越来越大，区域酒企高端白酒销量受阻限制了其盈利能力的提高，只能通过涨价提振业绩。
实际上，每年临近年底，白酒行业都会掀起涨价潮，以提振经销商信心，促进经销商提前打款，为春节旺季做准备。业内人士认为，此番剑南春对旗下水晶剑南春的正式涨价时间为明年3月1日，剑南春预先放出涨价消息意在让经销商提前打款。
晋育锋解释道，白酒行业涨价分为三大主要节点，一是春节旺季前的12月份左右，企业涨价目的是促进经销商打款，并为明年一季度业绩打好基础；二是春节过后淡季到来前，因为此时经销商库存消化差不多了，企业此时涨价以提升品牌力；三是中秋旺季前，企业涨价目的和春节前类似，主要为促进经销商打款。总体而言，相当于旺季涨价，白酒企业淡季涨价的底气更足。
 
“群龙乱舞”的次高端市场
 
而今年，在疫情的特殊背景下，酒企压力更大， 尤其占位次高端市场的这几大区域酒企在后疫情时代业绩恢复过程中表现不尽理想。
据悉，水井坊今年受疫情冲击较大，今年上半年，水井坊作为白酒行业首个公布半年报的企业，因其上半年营收同比下降52.41%，扣非净利润同比下降71.66%而广受诟病；今世缘则出现上半年的经营活动现金流为-2598.51万元，同比下降108.71%的行情。酒鬼酒虽业绩表现相对较好，但金融数据和分析工具服务商万得（Wind）数据显示，今年前三季度，酒鬼酒的存货周转率为0.25次，在白酒行业19家上市公司中排名15。
晋育锋坦言，相对于高端和低端白酒的刚需消费，次高端白酒属于“游离型”消费，在疫情好转后，恢复速度较慢。众多次高端白酒企业拼命涨价以脱离次高端价格带，跻身高端白酒市场。然而，相对于次高端白酒市场的“群龙乱舞”，高端白酒市场已形成寡头垄断的格局，很难有新产品加入。而水井坊和酒鬼酒都由于历史原因，对中端和低端产品先天性缺失，这决定其缺少贡献销量的大单品，于是其涨价跻身高端市场的压力更大。
数据显示，今年1-11月,我国规模以上白酒企业累计产量618.36万千升,同比下降10.26%。白酒行业专家欧阳千里对中国商报记者表示，疫情常态化加剧了白酒市场人均饮酒频次、人均饮酒量双降，本轮涨价更多是白酒企业在保证销量不变的前提下提升销售额及利润。
 
记者丨 周子荑       责任编辑丨汪黄任 胡美静

图片来源：洋河酒业天猫旗舰店

洋河股份观察：洋河股份可谓跨区域次高端酒企的代表品牌，目前在中国次高端上市酒企中，洋可股份是最具代表性的品牌了，其有着高度完善的产品结构、成熟稳定的跨区域布局以及稳健的省内市场地位，稳居龙头。

洋河股份已达200亿级，对全品类、全价格带均有布局，次高端销售额的占比于总额的30~40%左右。世邦大通酒业品牌营销策划机构对洋河股份的定义“苏酒第一龙头”,看未来布局，洋河酒业应重点发力次高端产品结构的完善及升级，次高端产品将持续为公司盈利的核心增长点，短期业绩重点在于梦之蓝M6+的持续放量，后续则是梦之蓝M3+的销售增量。

图片来源：汾酒官方旗舰店

山西汾酒观察：山东汾酒为国企改制，世邦大通酒企品牌营销策划专家组对山西汾酒的定义为，品牌为基，国企改制助力业绩腾飞。国改助力下，山西汾酒快速推进省外的市场版图扩张，核心产品青花系列迅速进入增长期。汾酒是我国清香型白酒的代表，以山西起家，省内份额接近50%，自2017年国改，定位青花系列为品牌形象与业绩增长的核心产品。

世邦大通上海营销策划机白酒营销策划公司对汾酒的调研中看到，山西汾洒由山西辐射山西省内达长江以南省份，由内向外扩张，省外市场营销策划推广的方式采取的是高举高打策略，短平快且集中的向目标地区投放广告宣传资源，大力落地品牌营销策划，大手笔增加地推人员，迅速打开市场知名度，强化消费者记忆、扩大品牌势能、抢占区域市场核心终端。山西汾酒目前处于全国化战略执行中，品牌营销策划品牌势能与渠道布局完毕的高速增长期间，山西汾酒在世邦大通品牌营销策划公司来看，未来两到三年的爆发力极强。