上海酒水营销策划|中国酱酒业50亿级后备军案例解析

上海酒水营销策划总结被认可的白酒企业三大要素

      世邦大通上海战略咨询机构对白酒市场的调研数据显示，中国白酒香型替代呈现出一定的规律，白酒消费者对品牌及品质的追求为基础底层逻辑。

上世纪70-80年代时，中国正处于计划经济时代，粮食紧缺的背景下，主流的白酒产品是低成本、高产出的清香型白酒，到了90年年代后，随着窖泥培养等酿造技术的发展及普及，加之白酒原材料粮食的供应不足等制约性因素消失，浓香型白酒由原来的四川产区扩大至全国区域，世邦大通上海战略咨询机构发现，该香型的知名品牌居多，随着浓香型产区及市场的快速扩大，浓香型白酒逐步发展成为第一大消费香型。

我国于1988年起放开名酒价格管控，白酒品牌五粮液以提价策略树立起品牌力，通过创立OEM模式实现放量，同时，随着浓香型的普及，世邦大通上海战略咨询机构发现在此阶段，更为浓烈的口感、优异的品质以及较强的品牌成为消费者认可的白酒企业三大要素。

图片来源：茅台天猫旗舰店

随着茅台的市场化改革从98年启动，经过10年的追赶，于09年茅台价格正式超越五粮液，成为白酒行业的价格标杆，在茅台赶追的这十年间，茅台的酱酒口感逐步吸引了大批消费者，并形成自成一派的香型，自17年起酱酒热正式掀起，白酒行业掀起了二次香型替代效应。

发现酱酒50亿级后备军

首先，我们需要明确一个问题，为什么要寻找这些50亿级后备军力量，原因有二。

一是酱酒品类发展迅速，如果说以前酱酒品类只有头部力量和底层基础外，进入2020年以来，我们发现不少企业正通过优秀的商业模式实现增长，成为酱酒品类的腰部力量；

二是酱酒品类20亿级选手正在增加。它们将会成为50亿级后备军，而50亿级是迈向百亿的一道重要门槛，随着50亿级后备军的增加，意味着会有更多的酱酒企业迈向百亿阵营。

上海酒水营销策划分析预测成为酱酒业50亿级后备军的品牌

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谁会成为50亿级后备军？

50亿后备军中，国台是有力的选手。据了解，国台将2020年的销售目标定为30亿元，但有消息称，国台2020年优质大商破1000家，营收实现35亿基本没有问题。从2016年营收3.61亿元、净利润2034.97万元，到2017年营收5.41亿元、净利润1.01亿元，再到2018年营收11.44亿元、净利润2.47亿元，2019年营收18.88亿元、净利润4.1亿，国台的发展可谓迅速。而且，已经进入IPO的国台，很有可能成为下一家上市的酱酒企业，让人充满期待。

图片来源：国台官网

金沙这两年的发展有目共睹。11月26日，在2020贵州摘要酒摘香盛宴（南京站）活动上，金沙酒业党委委员、销售公司总经理郑钢透露，2020年金沙酒业销售呈现逆市值增长态势，截止到11月25日，已实现销售额超24亿元的飞跃。由此看来，只要保持现在的增长，金沙进入50亿阵营没有问题。

图片来源：金沙官网‍

珍酒也是50亿“后备军”的主要力量。12月12日，贵州珍酒2020年度合伙人大会在遵义召开，从会上了解到，今年珍酒将实现近20亿的销售规模，其自2016年推出合伙人制度以来，目前已经在贵州、河南取得了不错的效果，截至11月底，珍酒在全国累计已拥有合伙人达907家。对于明年，珍酒方面表示，将力争实现销售增长80%，“珍十五”销售占比扩大一倍。

图片来源：珍酒官网

丹泉在去年发布了《中期营销战略》，表示在2020年—2024年，丹泉将通过递进式的市场布局和品牌打造，抓住酱酒热的时代风口，一举进入百亿阵营。2016~2018年增长100%，2019年增长150%给了丹泉制定百亿目标的底气。今年以来，丹泉除了强化本省市场外，也开始布局省外其他市场，这是丹泉未来做大做强的基础。

图片来源：丹泉酒业官网

当然，除了以上品牌外，云门酒业高举“北派酱香”旗帜，这两年加快了市场布局速度；钓鱼台国宾酒通过在高端酱酒上的占位，面向精英圈层进行推广，也在向50亿级迈进。

图片来源：云门酒业官网

上海酒水营销策划分析酱酒发展的腰部力量

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腰部崛起，酱酒才能更快更好

     这些50亿级的后备军，可以说是酱酒品类的腰部力量，只有腰部崛起，酱酒品类才能更快更好的发展。

     随着第二波酱酒热潮来袭，酒类行业也进入了新的发展周期，行业分化现象也越来越明显，大企业发展越来越好，一些没有生存能力的小企业退出了酒业舞台，之于酱酒品类也是如此。

      而站在整个中国白酒的大品类中，酱酒实际上还处于发展初期，尤其是前几年时间中，酱酒的腰部力量其实还并不明显。如今酱酒火热，也为酱酒品类插上了上升的翅膀，这是难得的发展机遇，同时也助力了一些有基础、有品牌、有好商业模式的企业的发展，同时我们也应该看到，这些50亿级企业的崛起，将为酱酒品类的发展打开更大的发展空间。为什么这样说？

      想要实现50亿级的体量，首先，这些企业要有一到两款大单品，当然，汇量增长也能实现这个规模，但是如今看来，更多的企业尤其是酱酒品类的企业更加重视大单品的发展，所以笔者更认为这些50亿级的企业主要是靠大单品来实现增长的，而这些大单品将在未来几年的酒类市场中占有一席之地。

       其次，在市场布局上，要么在大本营区域精耕细作，下沉到各级市场，要么是实现“大本营+样板市场+重点核心市场”的布局。目前来看，上文中所盘点的企业，大部分都重视“大本营+样板市场+重点核心市场”的运作思路，如果它们实现了50亿级的体量，意味着全国不少区域将会出现甚至成为酱酒的主要战场，极大提高酱酒品类的市场占有率。

     当然，这也说明，酱酒在这些重要市场的竞争也会越来越激烈，如广东、河南、山东这些酱酒主销区，还有江苏、浙江这些被不少酱酒企业视为重要培育的市场，这是值得思考的问题。

上海酒水营销策划探析酱酒业绩从20亿增速到50亿的发展路径

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从20亿到50亿，这条路怎么走？

       从20亿到50亿的跨越并不容易，20亿，基本上是一个具备全国市场影响力的品牌的起步体量，靠大区域稀薄覆盖基本就可以实现。而从20亿到50亿，则是对酒企的品牌建设、战略布局、市场深耕、打法创新、组织保障等的综合考验。

这其实是一个从量变到质变的过程，不管是不是酱酒，成长的规律都是相通的。苑继明认为，且不论酱酒热本身会持续多久、未来酱酒品类和整个白酒行业的格局如何演变，单从企业 增长路径的角度，未来渴望跻身50亿甚至百亿阵营的酒企，应着力打通以下关键战略关节。

一是品牌价值表达的问题。酱酒热的底层逻辑，是部分（更准确说是少部分）酱酒品牌热形成的溢出效应，这并不等于说站在酱酒这条赛道上，就能理所当然地迎来自己的黄金发展期，所谓风口兴许能带来一时繁荣，但不代表自己真的具备了起飞的能力和资本！

站在顾客的角度，选购一瓶白酒尤其是高档白酒时，第一决策动因仍旧是品牌，品类（个人认为香型是否等同于品类本身就值得探讨）更多是作为一种背书存在。在这场酱酒热中，我们发现除了茅台、郎酒、习酒等少数头部品牌真正形成了自己的表达体系外，大多数企业并没有找到个性化的价值主张，品牌概念不清晰，品牌故事大同小异，在消费者视角中其实是同质化的。除了香型背书之外，如何建立有效的价值化差异，如何给消费者一个强力的购买理由，如何以IP化思维建立品牌的表达方式等，是这些酱酒企业首先要解决的一大命题。

二是市场深耕落地的问题。按照白酒行业的一个经验性规律，50亿级的体量意味着，企业 至少要培育两个以上10亿级的省级战略市场，再加上全国性汇量，这样才有了量变到质变的 支点。这不是一个战术动作层面的问题，而是一次系统转型，是对企业的经营理念、营销方法、组织管理配称、资源聚焦能力等的综合考量。要发育出一种“成建制”的区域市场精耕拓展能力，这对大多数营销基因并不强烈的酱酒企业来说，无疑是一大挑战，但也是酱酒企 业奔向50亿门槛绕不开的必经之路。

三是标志性战略大单品的培育锻造，这也是白酒企业规模化发展的共性规律，无需过多解释。要注意的是，酱酒这个赛道由于茅台的存在，大幅拉升了价格带空间，高端、超高端、 次高端乃至大众消费，理论上都可以出现酱酒品牌的身影。不同的酱酒企业，首先要根据品 牌基因、核心资源与能力等，确立自身聚焦发力的价格带，这是一个战略定位的问题。

如前所说，白酒在消费端首先还是品牌逻辑，酱酒不光要与酱酒竞争，还要和其他香型的全国名酒、地方名酒竞争，如何选对段位，培育出真正有竞争力、有销售力、有规模感的大单品， 是实现战略性增长的原点性的命题，而不是简单地采用跟随策略，想当然地跟着别的品牌跑 。

纵观白酒发展史不难发现，香型替代周期是有规律可循的：

1）白酒行业主流香型与龙头香型存在一致性 

世邦大通上海战略咨询专家组在白酒发展史的研究中发现无论该行业处于哪个发展阶段，白酒龙头企业的影响力较大，无论是哪个阶段其主流香型均与白酒龙头香型一致；

2）白酒消费者对于品牌及品质的追求是香型替代的底层逻辑。商业世界中不变的底层逻辑是消费者永远追求更好的事物，这是亘久不变的趋势所向，从口感体验来看，浓香酒口感较清香酒更为浓烈、口感丰富，所以在上世纪90年代五粮液凭借优质的品质及较强的品牌力成为酒王，并完成了中国白酒第一次香型替代；世邦大通上海战略咨询机构白酒发展史的第二次香型替代就在浓香型与酱香型两型并行这一解答决，酱酒口感较浓香酒更醇厚、复杂，在消费升级环境下， 贵州茅台凭借较高的价格、繁复的口感以及较强的品牌力满足了消费者的消费升级需求，对于白酒品质及品牌的更高的追求。 

3）消费者对酱酒品类认知高于酱酒品牌认知

世邦大通上海战略咨询机构专家组统计发现当前阶段，白酒消费者对酱香酒品类的认知普遍高于对酱酒品牌的认知，该现象将推动酱酒行业规模的放大，及多种酱酒品牌瓜分天下的局势出现。酱酒行业规模将进入爆炸式增长阶段，酱酒酒企应找准时机，切入赛道，建立起“酱酒品质”+“酱酒品牌”的护城河战略，有望在香型替代的开始阶段占得先机。世邦大通战略咨询机构专家组调研显示，虽然本轮酱酒热起于贵州茅台，茅台将酱酒工艺性的复杂性及酱酒的高端性传递给了消费者，但消费者对酱酒品类有了更优质的认知后，尚未形成品类＝品牌的固定划分，因此，酱酒行业正处于全行业爆发式增长的阶段，各酱酒品牌均有巨大机会。

2020年的数据显示，除上半年因疫情爆发而影响业绩增速放缓，下半年优质酱酒企业业绩普遍不降反升，世邦大通上海战略咨询机构专家组统计到浙商证券一组数据：龙头酒企贵州茅台上半年收入实现 11%的稳定增长；上半年金沙酒业销售收入同比增长 69%，截止 8 月 31 日，金沙酒业已实现销售收入 15.5 亿元，实现了对 2019 年销售额的全面超越；国台酒业上半年收入同比增长 106%，实现“时间过半，任务过半”，今年在立足 20 亿销售规模的基础上，力争冲刺 30 亿；习酒、珍酒、钓鱼台上半年销售收入分别同比增长 19.26%、31.91%、113%。