酒品牌战略洞察上海品牌战略咨询公司详解-酱酒热潮习酒国台纷纷扩产，酱酒产能天花板在哪

       过去十年间的中国白酒市场，是白酒企业的“黄金十年”，随着黄金十年的结束，2020年中国白酒市场站到了新博弈的起点，一线白酒企业开始布局寡头化战略。

         世邦大通上海品牌战略咨询公司项目组对于18家上市酒企业半年报的分析，头部酒企茅台、五粮液、洋河及泸州老窖、汾酒五大巨头，占据上市酒企总营业收入的80%，其所占净利润高达92.4%。可见，中国酒市场的产业竞争已处于寡头垄断阶段，不再是雨露均沾的时代，市场上的其它品牌已由赛道选手变板凳球员。

酱酒热潮下，习酒、国台、珍酒、贵州醇等纷纷扩产，酱酒产能天花板在哪？
原创 酒业总裁经营指南    酒业家 文丨酒业家团队

“未来五年仍然是好机会，五年后真的会从蓝海到红海。”行业专家对酱酒热的预测中，规模化于酱酒企业来说非常重要，其中产能规模更是不容小觑。

而对于酱酒扩产，质疑声认为：“酱酒很多都拿去收藏了，都没怎么喝。”支持者认为：“酱酒正处于快速发展期，产能跟不上，在后续发展中就会掉队。”

图片来源：习酒官网

 从生产端到流通端再到消费端，酱酒热都呈现出不同的特点。在全国白酒消费风向标的广东，名优酱酒供不应求，经销商打款上千万却在短时间内拿不到货，厂家的回应是：生产跟不上。
 
而事实是，近两年除茅台外，习酒、国台、珍酒、贵州醇等酒企纷纷启动酱酒的技改和扩产，在酱酒加速扩产的背后，透露着酒企怎样的战略意图？

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酱酒企业纷纷加速扩产
酱酒产能天花板何在？

以白酒行业发展周期来看，产能是酒企在迅速发展期不可缺少的供给端因素。

世邦大通上海品牌战略咨询公司项目组据公开数据统计，2019年全国规模以上白酒企业总产量785.95万千升，而酱酒的产能约55万千升，占行业总产能的7%，却实现了行业42.7%的利润，其上升空间还非常大。

据权图酱酒工作室最新预测，全国酱酒的极限容量在80万千升左右，在此基础上，酱酒产业的规模上限会达到3000亿。

90年代以前，白酒行业处于卖方市场，产能为王。这一时期，谁在产能上占据优势，就能在白酒市场上获得竞争优势。
 
酱酒现在的扩产与90年代的情形有一定的相似性，产能是酱酒企业在快速发展期获得竞争优势的重要因素，特别是在酱酒的生产周期较长的背景下。
 
近几年，行业和消费者对酱酒的关注度与日俱增，酱酒企业也纷纷开启了产能扩张赛跑。2019年至今，除茅台外的酱酒企业，在扩产上的动作可称之为密集。
 
习酒投资84.6亿元建设1.9万吨酱香酒及配套项目，建后产能将达到4万吨；国台拟扩产6500吨酱香型白酒技改扩建工程项目，建成产能将达到1.5万吨；珍酒新增投资额110亿元的“百亿珍酒增产扩能项目”，建成后将实现新增产能3万吨以上；贵州醇正在进行技改和扩产，计划明年上半年实现年产1.25万吨基酒的产能，其中酱香酒产能占比达到80%……
 
从以上扩产来看，酒企在项目建成后的酱酒产能都突破了万吨。在权图看来，酱酒的产能门槛已经在从1000吨逐步提升到10000吨。

由此可见，在酱酒热的赛道上，抢先进入万吨产能的酒企，将在未来的发展中获得一定的竞争优势。

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酱酒热潮下的扩产
速度与质量并举

 
酱酒的加速扩容，其背后反映的则是日益增长的消费需求。
 
有资料显示，习酒大单品窖藏1988为习酒破百亿贡献了约60%的销量；贵州醇新品混合型年份酱酒“贵州醇·金典”上市不到一个月，打款订货已接近20000箱。

图片来源：贵州醇官网

 “贵州醇之所以全面扩产到1.25万吨产能，枝江之所以要推出酱香产品，就是看到这种趋势和潮流。”贵州醇和枝江酒业董事长、总经理朱伟表示，之所以扩产，不仅仅是因为以广东、河南等主力市场的酱酒氛围非常好，而是酱酒热已成为全行业的热门话题。
 
在行业专家看来，在历经2013—2015的盘整期后，白酒的挤压增长时代到来，有实力的酒企有动力进一步扩大产能。

但有人担心，稀缺性是酱酒的重要属性，如此一来，是否会降低酱酒的价值感。对此，行业专家直言，扩产不会对酱酒的稀缺性产生影响，其实质是加速抢占总量有限的产能，挤占了未来其他企业扩产和增产的份额。
 
值得一提的是，此轮酱酒扩产热潮是与技改同步进行，这意味着，酒企将速度与质量视为一体。
 
在消费升级的趋势下，“品质”于酱酒而言，至关重要。据了解，“贵州醇·金典”新品上市前进行了多轮次消费者盲品对比，均以大比分胜出。来自消费层面的真实反馈，也是贵州醇全面进行技改扩产的底气。
 
“老百姓要喝酱香，酱香产能是不足的，这个赛道上的供给太少，所以酱香酒的增速会非常高，这是不可阻挡的。”在行业人士的眼中，本轮密集扩产释放了一个重要的信号，就是让渠道和消费者坚定了对酱酒发展的信心。

 图片来源：珍酒官网

可以预见，在不远的未来，随着各酒企酱酒技改扩产势能的释放，或将为白酒行业带来更大的增长空间。我们拭目以待！
上海世邦大通营销战略咨询机构对酱酒行业的分析从五个维度来展开：

1、行业观察维度：
当下，酱酒消费者对酱香酒品类的认知普遍是高于品牌认知的，所以才有了酱酒行业规模的爆炸式增长期，酱酒产能占全行业产能的7%，实现了收入及利润的23%~38%的占比，可见此赛道为好赛道。

2、竞争格局维度：
从竞争的格局来看酱酒行业集中度比较高，世邦大通上海营销战略咨询机构追溯酱酒行业的发展历程可见，在酱酒行业内长期处于供需失衡的状态，目前是贵州茅台“一家独大”的龙头效果，其它酒家“群雄争霸”，如茅台系列酒、习酒、郎酒等品牌位层第二梯队，营收规模均在60-90亿元间，另一批新新入者是传统酱酒品牌之外的，例如今世缘等其他香型品牌也开始布局酱酒领域，酱酒品牌逐渐丰富。

3、价格带维度：
酱酒的价格带呈阶梯分布，其中世邦大通上海营销战略咨询机构专家组将酱店价格带进行统计，300-800元次高端酱酒收入占比超30%，主要的酱酒单品大比例集中于这一价位段，近几年内是次高端酱酒发展的迅猛期，远远高于行业的整体发展速度，另外，在茅台品牌力外溢的拉动下，酱酒高端化形象开始获得更大的提价空间，更多的酱酒企业开始进军千元价位带以实现品牌力的提升，同时巩固高端酱酒高价位带的地位。

4、地域分布维度：
酱酒的空间战，首要是抢占地方酒实力较弱的地域，开放包容度较高的区域率先发展。

5、运作模式维度：
随着酱酒品类发展的红利不断，催生出多种创新式运作模式，例如“正面攻坚占”、“侧翼战”、“游击战”等等，上海世邦大通战略咨询机构认为，在酱酒企业多模式并存的战时状态下，酒体优质、产能充裕、发展速度、经营能力、品牌护城河是酱酒企业的核心竞争力。

 图片来源：国台官网

世邦大通上海品牌战略咨询公司项目组观点，目前，在酱酒消费市场统计来看，酱利消费趋势已稳，高利润将造就强推力：中国酒消费市场的酱香热趋势的形成不仅归功于茅台的品牌外溢，同时也离不开消费升级的需求，以及投资酱酒的需求叠加成为酱酒发展的重大动力，有力的将茅台推动转为消费力的拉动。第二方面，世邦大通上海品牌战略咨询公司项目组对酱酒利润的分布统计可见，高渠道利润有效的增强了渠道推力；产能扩张受限，也是高利润的重要因素之一，预计2024年中国酱酒产能将较当前增长至少60%，产量达88万吨以上，经销商囤货现象以及资本的涌入将再次推动酱香白酒的消费扩大。

酱酒进入价格驱动+品牌竞争阶段：白酒行业呈现三大发展趋势，分别为强升级、大品牌、新品类三大关键词，尤其是新品类中的酱酒，世邦大通上海营销战略咨询机构专家组观察，新品类酱酒处于量生转至价升+品牌力竞争的阶段，新下来的3-5年行业风口中，首先实现全国化、高端化、次高端化、品牌化以及集中化的酱酒品牌将陆续胜出，实力较弱的小企业将加速出清，参与酱酒竞争者整体实力逐步提升。世邦大通上海品牌战略咨询公司项目组预计从2019年-2024年酱酒行业收入CAGE 将超14%，酱酒收入占比将达30%以上。