上海食品饮料营销策划深度解析乳业企业战略--飞鹤，为什么领跑中国乳业？

上海食品饮料营销策划深度解析乳业企业战略

 作为中国的第一代奶粉企业，飞鹤乳业从一个地方小厂到行业龙头，走过了中国乳业的从无到有，经历过中国奶粉市场的“黄金五年”，三聚氰胺事件后中国奶粉市场持续低迷，而就是如此低迷的环境中飞鹤乳业异军突起，战略业绩增长一路高歌，走到领跑中国乳业的位置。世邦大通上海乳品营销策略项目组分析中国乳业发展历史，战略洞察深度逻辑，今天我们共同来看飞鹤的增长是做对了什么？实现千亿市值的背后，又有着怎样的战略抉择？飞鹤创造的领先行业的业绩神话，又能否被中国企业再次“复制”？我们跟随正和岛将目光聚焦在2020年领跑行业增长的飞鹤身上：

飞鹤，为什么领跑中国乳业？ （节选）

作 者：朱明琪   来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

“国产婴幼儿奶粉行业，无疑是2020实体产业创新变革的领头羊。11月27日，中国民主促进会中央经济委员会副主任、正和岛首席经济学家王林教授在飞鹤合作伙伴年会现场谈及中国方案与中国企业家，将目光聚焦在2020年领跑行业增长的飞鹤身上。

在经济领域有着多年钻研，担任多家中国500强企业顾问，王林教授对宏观形势和企业管理有着独到见解。他认为，飞鹤成功的主要动力，是永进无潮的领跑意识、着眼未来的长期主义、铸链强链的竞合方式、以原则为中心的企业文化。

无独有偶。北京大学教授，中国经济体制改革研究会副会长，国民经济研究所所长樊纲教授对于“飞鹤现象”同样给予了很高评价，他认为飞鹤58年专注做好一件事，体现了企业和企业家精神。这家上半年实现营收87.07亿元、同比增长48%的乳企，一度成为樊纲、王林等经济学家称赞的中国企业标杆。

上海食品饮料营销策划深度解析乳业企业战略：明确企业的社会责任，社会使命，经营战略

炼金时代

企业社会责任是第一位

“中国企业家不仅仅是商业创新者，首先是制度创新的思考者和变革者。”在王林教授看来，中国已经从淘金时代步入炼金时代，对于企业社会责任的要求，对企业整体全方位推进的要求，都在提高。作为一家婴幼儿奶粉企业，飞鹤在中国抗击疫情中，不但自己挺住了、发展了，而且勇担企业社会责任，是当之无愧的民族品牌。

将时针回拨到今年1月底。当疫情洪峰排空而来时，1月26日，中国飞鹤向中国红十字基金会捐赠1亿元，设立“中国红十字基金会飞鹤抗击新型冠状病毒疫情专项基金”，用于医护人员资助、物资采购、新医院建设等。2月10日，飞鹤又追加捐赠价值1亿元的营养食品，相继捐赠2亿元款物，全力守护疫情中的医护人员和孕产妇群体，保障营养所需。

同时，飞鹤智能化工厂全部加班加点生产，生产一线突破历史产能；物流一线大年初二全体复工，保障全国产品供应；为不敢出门、不便出门的消费者，第一时间提供安全送货上门服务。这一义举迸发的巨大能量，也带动了整个乳业品牌相继驰援。

过去十多年间，飞鹤走过全国15个省，采集7000多个母乳样本，全面分析中国母乳2000多种成分，在国际权威杂志上发表60多篇SCI期刊，并在国际上首次揭秘了中国母乳9种必需氨基酸在整个泌乳期中的动态变化。这一全球首份中国母乳必需氨基酸动态图谱成果，标志着中国乳企在母乳研究上与国际同步，也意味着飞鹤有能力开发出更加本土化、更适应中国人体质的产品。

2. 上海食品饮料营销策划深度解析产品创新：满足多元化的需求

高端化、新品化是永恒不变的主题。无论是从营养成分，还是科技化、人性化、便捷化的角度来寻找新的增长空间，做法都是不断细分，寻找消费者需要的产品，设计能满足消费者新需求的产品。在飞鹤合作伙伴大会现场，尼尔森中国区副总裁尼尔森中国区副总裁丁玎如是分析。

她表示，全龄健康、国货崛起。90后95后新一代妈妈们更注重一站式、专业性的服务，而飞鹤作为本土品牌更了解、更尊重中国消费者，以快、准、狠三部曲化危为机制胜领跑。

据了解，飞鹤不仅升级当家大单品星飞帆，还携手影帝吴京重推臻稚有机系列。有业内人士认为：“这是飞鹤释放出要发力有机奶粉的信号，在星飞帆之外，再打造一个超高端奶粉大单品，以双引擎战略为飞鹤明年甚至更长远的发展谋篇布局。”此外，飞鹤还推出茁然系列抢占儿童奶粉赛道，一跃成为天猫双十一儿童奶粉品类销量冠军。

在奶粉行业新的发展趋势下，企业发展不仅需要顺应市场需求，更需要创造市场需求，从被动追寻者转变为主动发展者。以飞鹤为代表的乳企，正在通过层层突破，获得更多发展机会。

3.上海食品饮料营销策划深度解析服务创新：适应消费者的习惯

今年以来，疫情加快了用户习惯及触点的全面线上化，为紧密连接用户与品牌，企业必须实现全链条的数字化建设。飞鹤通过构建全链路数字化闭环，充分发挥了全渠道势能，利用数字化场景、技术、资产，最终实现与消费者的深度连接，成为母婴行业数字化中的代表。

对飞鹤而言，数字化转型是利用互联网工具，做到人员、渠道、服务、教育的跨界重新组合。在第一时间复工确保订单快速出库的同时，中国飞鹤当即把线下路演的销售动作复制到线上，全面启动联合渠道、门店的线上直播活动，实现从单点到系统门店，到跨区域、跨省、全国性系统门店联动，内容涉及疫情防护、孕期健康与产后修复、幼儿辅食、幼儿早教、春季婴幼儿成长等全生命周期的多个方面，13天在线直播超2.7万场，在线时长超1.3万小时。

如此，原本线上的销售导向转向品牌内容导向，迎合用户喜好、提升品牌价值，同时也在跨平台聚集流量形成企业私域阵地，实现多域流量交互和用户信任。

全链路数字化无疑成为每个垂直行业的必然发展方向，飞鹤在母婴行业的成功实践，未来将会不断被其他行业所验证、复用。不难发现，小至快消、服装、3C数码，大至汽车、房产，都在迅速构建自身场景下的全链路数字化体系，开启长效增长的进阶之路。

上海食品饮料营销策划深度解析乳业经营哲学：传承长期主义

                                                                                                                                                       传承

中国飞鹤的长期主义

如今，中国发布“十四五”规划《纲要》、提出2035远景规划目标，创新和高质量发展成为核心关键词，对于各行各业提出了新的目标，要求企业有更大的定力和耐心，去做科研做服务做品质。作为行业领头羊，飞鹤已在科研、产品、服务上有了先发优势，在这一轮发展中势必将扮演更重要的角色。

1.长期初心

王林教授认为，飞鹤在成长中绝不仅仅是销售力和品牌力这么简单，在飞鹤的背后，有一个强大的力量，就是创新和高科技。此外，长期主义也是飞鹤很明显的特征。长期思维是以终局决定布局，构建今后十年的市场洞见和远大格局观，而飞鹤恰恰具备了这样的素质。 

在中国飞鹤董事长冷友斌看来，作为婴幼儿奶粉企业，每一代人的营养、健康都与飞鹤有关。飞鹤坚持长期主义，心无旁骛打造守护中国宝宝口粮的百年乳企，才能为夯实中国经济根基和民生发展贡献更大力量。

2.长期价值

任正非说，“华为就是一只大乌龟，只知爬呀爬，全然没看见路两旁的鲜花，不被各种所谓的风口所左右，只傻傻地走自己的路”。这一点，在飞鹤身上也很明显。

飞鹤所坚持的长期主义，其收获是水到渠成，是做时间的朋友，借助复利的力量，实现价值的飞跃。这恰恰就是创造长期价值的最好方式，也是飞鹤备受资本市场与投资人青睐的原因。上市一年时间里，飞鹤市值从最初的670亿，增长到如今的1500亿。同时，近6个月内多家投资机构对飞鹤纷纷给出持有或买入评级。这不仅是对于飞鹤的认可，也是对于飞鹤所处的国产奶粉、民生行业，其重要性和价值的认定。

3.长期战略

近年来，国家高度重视婴幼儿配方奶粉，要让中国人的奶瓶子牢牢握在自己手中，而国内婴配粉行业的发展，也被列入国家整体发展战略之中。乳业振兴号角吹响，婴配粉提升行动实施，国产婴幼儿奶粉正处于战略机遇期。从2019年国产婴幼儿奶粉市占率高达67%，以及飞鹤持续上升的市场份额来看，中国人握牢中国奶瓶势在必行。这是消费者信心回归的体现，也意味着以飞鹤为代表的国产婴配粉行业的全面崛起。

从年初战疫情保供应稳经济，到应对全球经济变化的考验，如何让中国经济这艘巨轮乘风破浪，中国企业家们承载了更重的责任使命。放眼在时代中追逐前行的身影，中国企业正在以崭新模样登上浪潮之巅。而全力构建新发展格局，也需要更多飞鹤这样的企业，去乘风破浪、开创新局。”

世邦大通上海乳品营销策略项目组总结：中国奶粉行业的战略增长在于是在经营企业，还是做好事业，奶粉行业尤其是专注于婴幼儿的奶粉企业，面临着消费者快速迭代换代的过程，所以，飞鹤重视每一代人的营养与健康为使命，正如面对著名的管理大师彼得 · 德鲁克的经典之问“你们的事业是什么？”，冷友斌对这个问题的回答中，我们可以看到飞鹤的使命担当：

冷友斌曾直言，赚钱和做事业是两回事儿，做事业做成了，钱自然就有了；但要是为了赚钱做这个事业，结果可能完全不同。所以在他来看：飞鹤不是在卖奶粉，而是在做妈妈的事业，在传达一份母爱和责任。正是这一份担当，才造就了今天的领跑飞鹤，上海乳品营销策略世邦大通认为中国乳业企业可以从飞鹤身上“复制”的，就是这份精神与追求，才能专注主业、重视内功、追寻使命，不断增强升级自己的核心竞争力，而非盲目的随波逐流，或寻捷径赚快钱。