估值140亿，网红元气森林开始一场新游戏

文章来源：财经早餐（ID：Femorning）    作者：王小哼

2020年，因为疫情的影响，国内饮料企业“很受伤”。

不过，其中并不包括元气森林。据业内人士透露，今年元气森林的月销售额一度破4亿，25亿的年销售目标基本问题不大。

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元气森林的野心

不仅如此，元气森林还在这样的情况下，暗暗伸出了扩张的“手”。

有媒体报导，元气森林近期迎来一位新的人力负责人：原瑞幸咖啡HRD冉浩。

根据公开资料显示，冉浩于2017年加入瑞幸咖啡，一手搭建了瑞幸的人力资源管理系统。冉浩算得上瑞幸咖啡人力资源的一把手。

对于这种行为，外界自然纷纷猜测，元气森林肯定是要去做咖啡了。

实际上，元气森林的野心早就不止气泡水了。

元气森林掌门人唐彬森在今年10月末的经销商大会上表示，元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

“我们依然是这个行业里面给大家毛利最高、空间最大的品牌，这一点我们会永远保持住，你们不用担心。”他对现场的经销商如是说。

几乎是与此同时，10月26日，元气森林股东挑战者资本投资了瓶装即饮咖啡Never Coffee。

再往前看，今年8月，元气森林还推出了全新的咖啡拿铁乳茶，开始逼近即饮咖啡市场。

元气森林要涉足咖啡，还真不算突然。

在内部，元气森林早就设立研发中心，不断推出包括新产品。

目前，元气森林家族除了气泡水外，还有燃茶、能量饮料、乳茶、酸奶、气泡果汁等产品线，口味多达几十种，产品主打无糖健康的口号。

据市场反馈，在冬天，乳茶的销量有时已经超过了气泡水。

不难看出，元气森林正在努力跳出单一爆款的消费场景，朝多品类的方向发展。

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元气森林的底气

做气泡水，气泡水就火了；做乳茶，乳茶也火了；做咖啡，也能火吗？

想必元气森林不一定有百分之百的信心，但它一定也有自己的底气。

与完美日记、三只松鼠等网红品牌首先专注于线上渠道的思路不同，元气森林一开始就把精力放在线下。他们认为，自己的用户画像是15岁到35岁之间，注重食品健康喜欢体验新产品，连锁便利店的冷柜跟自己的潜在用户非常契合。

目前，元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、5.3万家便利店以及13万家线下传统店。

在品牌发展初期，元气森林正是很好地依托便利店进行渠道布局。

根据中国连锁经营协会公布的数据显示，2019年中国便利店实现销售额达2556亿元，同比增长13%，仍高于2019年社会消费品零售总额增长率8%。

但元气森林能在短短四年间迅速爆发，线上渠道也是功不可没。

数据显示，元气森林2017年5月进驻天猫，第二年双11就冲到了天猫水饮品类的第九，全线销售额260万。

数据显示，元气森林今年在天猫双11水饮销量排名和京东食品饮料双十一竞速榜均获得水饮类销量第一名，从创立到爆红仅用了4年。

与此同时，元气森林也是李佳琦直播间的常客。今年三八节，15万瓶新品乳茶在李佳琦直播间瞬间抢光。

除天猫、京东旗舰店外，元气森林还开设了小红书官方店、微信元气研究所小程序等，与小红书、微信的图文功能相结合，通过产品测评解读低卡饮食、健康生活等概念，与其产品特色达成关联，使其形成刷屏效应。

在小红书上搜索“控糖”、“无糖”，分别有超过8万篇和36万篇分享相关科普和推荐无糖食品。

此外，尼尔森报告显示，41%消费者想要含糖较少的零食。很显然，“控糖”已经成为一种大众表达健康生活方式的新潮流。

元气森林也是一直遵循着这个路线，从气泡水到乳茶，都是打的低糖或者无糖的“招牌”，火速圈粉。

不过，对于元气森林一直宣称的“健康”，也有人提出了不同的观点。

元气森林气泡水主要靠三氯蔗糖和赤藓糖醇调节甜味，二者不属于糖类物质，虽符合国家标准的无糖定义，但这些代糖也暗含其他健康风险，不宜长期饮用。

此外，元气森林凭借日系风格圈粉无数，也难以避免地陷入了“伪日货”的争议中。

元气森林是正宗国货，但从包装上看，元气森林使用日语中的“気”取代中文的“气”字，瓶身背后还有“日本国株式会社元気森林”等字样，满满的日系风格，令人第一印象就容易把它定义成日本品牌。

明明是地道的国货，却要裹上“洋包装”提高档次，元气森林的“日系牌”不免让消费者产生反感情绪。

虽然这一切同样没有阻止元气森林的继续爆红。

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元气森林的资本故事

从资本层面来看，元气森林同样是“当红炸子鸡”。

元气森林的估值去年11月还是40亿元，今年7月就跳涨到140亿元，8个月涨了100亿元。

“有钱好办事”，元气森林的火速增长，自然也离不开丰厚的资本。

实际上，元气森林与资本市场的故事不仅于此。

元气森林的创始人唐彬森是做游戏出身，却非常喜欢消费。2016年，当资本疯狂把钱洒向共享单车、共享充电宝时，

唐彬森就颇有先见之明的创立了元气森林。

但唐彬森的野心绝不仅仅局限于饮料上。更确切的说，元气森林只是唐彬森消费版图的一小块。

2014年，还未创立元气森林的唐彬森便成立了挑战者资本。

截至目前，挑战者资本累计管理资产规模为50亿元，主投消费和TMT两个方向，已投资包括老虎证券、家乡互动、活力

28、拉面说、熊猫精酿、观云白酒、好望水等超过100家创业公司。

可以说，在消费赛道上，元气森林背后的挑战者资本算得上爆款收割机。或者说，在元气森林的基因里，就远远不止

气泡水和乳茶。

看完这些，元气森林进军咖啡行业，是不是也算不上什么意外？