上海品牌战略定位差异化

确定了竞争参照系之后，营销者就可以定义适当的差异点和相似点联想。差异点（points-of-difference, POD）就是消费者能联想起与一个品牌密切相关的属性或利益，属于正面评价，并且相信其竞争品牌无法与之媲美。强势品牌有很多差异点。苹果（设计、易用和不逊的态度）和西南航空（价值、可靠性以及有趣的个性）就是两个例子。真正的挑战是创造一个强烈、良好的独特品牌联想，这在竞争性的品牌定位中是必需的（上海品牌战略定位）。

三个标准决定了品牌联系作为一个差异点能否起作用：

1. 消费者所需的--消费者必须将品牌联想看做与他们个人相关。

2. 公司可传递的--公司必须投入资源和承诺，以切实可行地、有利可图地在消费者心中创造和维持品牌联想。理想的品牌联想是先发制人的、可防卫的、难以攻击的。

3. 与竞争者有别--消费者必须把品牌联想看做与竞争者有区别而且有优于竞争者。

   相似点（points-of-parity, POP）是指非某个品牌所独有的，可能与其他品牌相同的属性或利益联想。其两种基本形式为种类相似点和竞争相似点。种类相似点是指消费者认为某个产品种类中的产品要满足合法性和可靠性必须具备的联想。据此还不足以做出品牌选择。长期来看，种类相似点可能由于技术进步、法律法规工作的进展或消费发展的趋势而有所改变（上海品牌战略定位）。

   竞争相似点是指为了克服品牌弱点感知而设计的联想。竞争相似点用来否认竞争对手的差异点感知或者否认本品牌的弱点感知。在消费者眼中，如果一个品牌能够在竞争对手试图找到优势的领域与其“并驾齐驱”，并且能在其他领域占据优势，则该品牌就处于有利有甚至可能是无人匹敌的竞争位置。要使市场供应品在特殊属性或利益上获得相似点，就需要有相当数量的消费者相信品牌在那个维度是“足够好的”（上海品牌战略定位咨询）。

   如果竞争扩大或者公司发展到新的类别，为一个品牌确定几个参照系是常见的事。一个公司可以跨越一系列差异点和相似点这两个参照系。假若这样，一个各类的差异点就变成另一个种类的相似点，反之亦然。地铁餐厅被定位为提供健康、味道好的三明治，这就使得其可以相对于快速服务餐厅（如麦当劳）在味道方面创造相似点而在健康方面创造差异点；同样，相对于健康食品餐厅在健康方面创造相似点而在味道方面创造差异点。跨越式定位可以使品牌延伸至覆盖整个市场以及潜在顾客群。然而，如果消费者不相信某品牌的相似点和差异点，那么该品牌在任何产品类别中都不能成为一个合法的游戏者（上海品牌战略定位咨询）。