上海品牌定位的竞争参照系

        竞争参照系（competitive frame of reference）用于确定一个品牌与哪些品牌进行竞争以及哪些品牌是竞争分析的中心。定义一个品牌定位的竞争参照系可以从确定类别成员开始。类别成员（category membership）是指一个品牌用来开展竞争的产品或者产品系列，它们相互间构成近似替代品。一个公司现有的和潜在的竞争者范围比显而易见的竞争者更为广泛。对于一个通过进入新市场来谋求成长的品牌而言，一个较为广泛的或者进取的竞争参照系对于反映未来可能的竞争者是必要的。事实上，与现有竞争者相比，一个公司更可能受到新兴的竞争者或新技术的冲击（上海品牌战略咨询）。

      我们可以从行业和市场的角度研究竞争。行业指一群提供一种或一类可以相互替代的产品的公司。利用市场法，我们将竞争者定义为满足顾客相同需要的公司。杰瑞夫 · 雷伯德（Jeffrey F. Rayport）和伯纳德 · 贾沃斯基（Bernard J. Jaworski）建议：为了强调公司的机会和挑战，公司可以通过顾客获得和使用产品的步骤来描述该公司的直接和间接竞争者（上海品牌战略咨询）。

一旦一个公司确认了自己的主要竞争者，它一定会问：每个竞争者在市场中追求什么 ？每个竞争者的行为推动力是什么？公司目标的形成由许多因素促成。包括公司规模、历史、当前的管理和财务状况等。如果竞争者是一家较大公司的分支机构，那么其母公司经营这个分支机构的目的是为了成长还是利润，或者是为了榨取它的价值？基于这些分析，营销者必须正式定义竞争参照系以指导定位。在稳定的市场，出现短期变化的可能性很小，这样就很容易明确一个、两个或者三个主要的竞争者。在存在各种形式竞争的动态市场中，参照系中会包含大量的竞争者（上海品牌战略咨询公司）。

通过价值创新获得高增长

欧洲管理学院教授W·钱·金（W. chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne） 提出了“蓝海思维”，提倡企业可以创造没有直接竞争对手的市场供应品。经理们不应再局限于行业竞争的范围，而应该去寻找那些代表真正价值创新而又没有被占领的市场位置。经典的蓝海思维涉及构思具有创新性的业务来积极影响公司的成本结构以及公司对消费者的价值主张。金和莫博涅提出，为了引导蓝海思维，营销者要问四个问题：

（1）必须剔除哪些被行业认定为理所当然的元素？

（2）应该将哪些元素降低到行业标准之下？

（3）应该提升哪些元素到行业标准之上？

（4）必须创造哪些行业从未有过的元素？