上海品牌营销策划系统性建立顾客价值、满意和忠诚

       世邦大通营销策划主题分享，如何建立顾客价值、满意和忠诚：现今的顾客比以往拥有更多的信息，他们能够鉴别公司声明的真伪，能寻找到更好的替代品。顾客会在成本、知识、行动力、收入等允许的情况下追求利益最大化。他们会说通并选择感智 价值最大的产品或服务，而该产品或服务能否达到顾客期望会决定顾客满意度和顾客再次购买的可能性。高效的竞争很大程序上取决于公司向顾客传递等于或超出顾客期望价值的能力。

顾客感知价值

顾客感知价值（customer-perceived value, CPV）就是顾客所能感知到的收益与其在获取产品或服务时所付出的成本及机会成本总和的差。

       顾客总收益指的是因产品、服务、人和形象所产生的顾客对某市场提供品期望的经济、功能和心理利益集合的感知金钱价值。顾客总成本指的是顾客感知到的评价、获取、使用、处置某一市场提供品的总成本，这个总成本包括货币、时间、精力和心理成本。

上海品牌营销策划系统性建立顾客价值、满意和忠诚的案例

     营销策划公司案例：一家建筑公司的采购员计划从卡特彼勒或者日本小松公司（Komatsu）购买一台拖拉机，在评估完两种拖拉机的可靠性、耐久性、性能和转手价值之后，采购员认为卡特彼勒的产品有更高的产品价值，他同时认为卡特彼勒能提供更好的服务，拥有更强专业知识和快速反应的员工，并且他认为卡特彼勒拥有更好的企业形象和声誉，于是他将产品、服务、人员和形象的收益相加，从而得出结论为卡特彼勒提供更高的顾客价值。营销策划公司，品牌营销策划，世邦大通营销策划。

      采购员同样也会审视购买卡特彼勒和日本小松拖拉机的总成本差别，这包括在购买、使用、维护、持有和丢弃该产品中所耗费的货币、时间、精力和心理成本。然后他会考虑卡特彼勒的顾客总成本相比顾客总收益会不会太高，如果太高，他可能会选择日本小松。总之，他会挑选提供感知价值最大的商家进行购买。

在这个情境下，品牌营销策划公司总结卡特彼勒可以从三个方面改进它的产品：

第一，它可以考虑通过提升经济、功能或心理收益的方式提升顾客总收益；

它可以减少顾客购买时货币成本以外的成本，如时间、精力或心理成本；

它可以减少产品的货币成本。

上海品牌营销策划系统性建立顾客价值、满意和忠诚

      一些营销策划公司的营销者可能会争论说，这种过程太过于理性化了。如果这位采购员挑选了小松公司的拖拉机，我们应该怎么解释这个选择呢？这里是三种可能原因：(营销策划公司，品牌营销策划，世邦大通营销策划专题。)

这位采购员可能被命令买最便宜的拖拉机。此时，卡特彼勒的任务是劝说采购员的经理，告知他购买低价产品会导致长期的低效益和低顾客价值。

采购员会在公司发现小松拖拉机操作成本更高前退休。卡特彼勒的任务是劝说公司的其他人卡特披勒的产品能提供更高的顾客价值。

采购员与小松公司的销售人员有良好的长期合作关系。在这里，卡特彼勒应当告诉销售员：小松的拖拉机会因高油耗、高故障而引起操作人员的不满。

       世邦大通资本观点：顾客感知价值是一个非常有用且方便的工作，它可以用于不同的情境，并能让使用者对其有更深入的了解，它提醒销售商应结合竞争对手的产品，掌握自身产品在顾客头脑中的位置，从而对顾客收益和顾客成本进行评估。同时，它也为处于劣势的销售者提供了两条途径：增加顾客收益或者减少顾客成本。

        顾客对不同品牌、商店和公司的忠诚度各有不同。上海营销策划公司世邦大通分享：奥利弗（Oliver）将顾客忠诚定义为：“顾客所牢固持有的重复购买或再次惠顾某个所偏好的产品或服务的承诺，而不会受到引起行为变化的客观情况和营销努力等的影响。”价值主张包括了公司传递的全部利益集合。例如，沃尔沃的核心定位是“安全”，与此同时也承诺了其他的利益，如车辆的持久性和良好服务。因此，价值主张是对顾客获得的总体验和与营销者关系的承诺。这个承诺达成与否取决于公司管理其价值让渡系统（value delivery system）的能力，即顾客在获得、使得此产品的过程中所有的体验。