大健康新时代下的大健康品牌战略规划『何以致胜』？（上）

新时代的大市场

未来十年“健康”是一切的主题

古语有云“大疫之事，必有巨变”，面对池今全球新冠疫情的影响，大健康必将开启新的时代。疫情改变的不仅是我们的生活与经济，更将从根本上改变人们生活习惯及对健康的认知意识，甚至放到商业市场，将重构大健康行业的格局，所以大健康领域的企业要做的，大健康品牌战略规划一定是积极拥抱变化，深刻洞察来自市场用户的变化，从战略规划做出全新调整及布局。

大健康产业范围非常广泛，上至医疗服务、保健养生产业，下至健康管理、营养保健食品等，世邦大通咨询据国家卫健委最新公布数据统计： 中国2022年健康产业市场总额将达10万亿，占GDP比重6.5%。在国务院印发的《“健康中国2030”规划纳要》中也定下了明确的目标：到2030年达16万亿。大健康产业将迎来前所未有的发展契机大健康品牌战略规划。

新人群的新需求

能被开发出新需求的人群都是新人群

从千禧一代到Z世代，每一个时代都将有新的人群被新的业态开发出来，站在大健康时代开启之初，Z世代““赛博朋克养生达人”成新潮流，各种保健商品养生茶饮大健康品牌战略规划加入了Z世代”购物车”,这是因为企业品牌对产品及内容营销的升级，将潜藏在消费者认知中的隐性需求给开发出来的。在全民健康意识及消费升级的背景下，养生茶饮逐渐成为销售主力人群的一种文化意识形态，更是对亚文化的生活体验。

据B站数据统计显示：近一年，受访者中Z世代的食品饮料消费对健康安全的追求成为主流，Z世代更青睐消费“三低”（低脂/低卡/低糖）、天然有机的、健康养生的、有营养价值的产品。尤其对传达“健康”“安全”“天然”“环保” 形象的食品饮料品牌也更具偏好。

拼多多平台发布“2021上半年新青年消费趋势”：便捷类速食、便捷类智能小家电成为上半年拼多多品台增长表现较好的类目。其中，新青年人群抛弃了简单快捷但健康分偏低的方便面，而以自热米饭为代表的速食食品销量同比增长逾50倍，成为快消品类增速最快的“增长王”。其中大健康品牌战略规划“营养代餐”、“健康冲饮”和“坚果零售”三大品类在榜单分列第二至四位。

过去，关于“中医”或“中药”几乎成为中老年人的专程，世邦大通咨询据最新调查结构统计，真正对中医药文化深度理解的中老年人仅占到26%，反观年轻Z世代90后，却高达35%，这也验证了枸杞品类养生茶及养生类产品销量不断提升的原因是年轻人对健康意识的增强。同时，不仅在于健康茶饮，健康类食品也已经跳出了普通功能属性阶段，开始具有文化价值属性，健康理念不是停留在说的层面，而是成为一种生活态度，一种生活方式，形成一种生活文化。

世邦大通大健康品牌战略规划咨询组认为：健康的文化理念已经从历史社会变迁中的意识形态产物越来越具象化。当下，健康化、无糖化、高端化、系统化成为养生茶饮、创新饮料等快消品的重要组成元素。

新品牌的新业态

彼得 · 蒂尔说：“创业就是寻找秘密”

世邦大通咨询认为，企业开发新的产品或想涉入一个新的细分赛道，甚至选择一种全新的创业方式成为某赛道中新进入者，切记从产品出发上升到战略进行规划大健康品牌战略规划。因为产品的使用场景变了，则价值体验会变，而满足用户价值的体系也在发生改变，这就需要我们从战略思维开始做出改变，要重新认识这个产业，更生要的从所处产业中去发现“新大陆”。

所谓“新大陆”，就是要有“建立起属于自己的新赛道”，要建队、不排队，不跟跑，尤其不在别人建好的赛道上跟跑，更不要做插在队尾只顾埋头苦干的那一个。

比如中药养生茶饮大健康品牌战略规划，完全是在我国健康消费升级过程中茶饮业界对用户群新需求满足的结果，随着人们养生意识越来越高的普及度，以传统中草药为主要成本的健康草本养生茶、以及加入了养生草药为主要成分的现制茶饮将成为各大市场的新宠。

得益于国民对中医药的文化自信与意识刚需，中式养生已越来越热门，凉茶、健康、养生成为疫情影响下消费者极为关注的字眼，未来草本类养生茶饮将迎来一次高热度爆发。

世邦大通咨询建议：企业要做的不仅是产品层面的创新优化，大健康品牌战略规划应该把品牌向“健康养生的生活专家”培育，以不同的业态为消费者建立起新习惯，将产品打造为社交货币，将健康养生成为一种社交属性，而品牌则有机会成为倡导与引领用户践行这种生活方式的灵魂品牌。

在2019年，同仁堂就创办了“知嘛健康”养生茶饮店品牌，以“朋克养生”为品牌定位，开出了国内首家养生茶饮店，掀起了健康养生新国潮。外界解读知嘛健康是中华老字号不甘落后，是一场“新零售”的全新尝试，世邦大通咨询从战略层面解读，这是同仁堂以健康茶饮为入口的全新引流布局，健康体验才是最终目的大健康品牌战略规划。

新战略启动新征程

选择大于努力，选择一个赛道or建立一个赛道

元气森林创始人唐彬常讲的一句话就是“选择大于努力”，也就是说，进入赛场之前，一定要先选择一个赛道，或是建立一个赛道，更重要的是，大健康品牌战略规划你要拥有这个赛道的定义权，你才将拥有产品的定价权。例如，新茶饮可以定义为“新文化品牌茶饮”。

满足新人群对新文化品牌的体验，以满足其对健康的访求，填补其需求。

当我们对于战略、产品、流程进行规划，首先应有一种意识，这个意识在世邦大通咨询叫作“化身意识”，什么意思呢？大健康品牌战略规划我们要做出来向消费者提供体验的东西最直接就是有形的产品，但这个有形的产品只是一个化身，是一个替身正在成为人与人之间沟通的媒介，而有形的产品是物质层面的交付物，他携带的不只是产品本身，还带有符号层面的符号原力的表达与沟通，潜活本就蕴藏着的符号文化达到更多信息包的传达；以及还有话语层面的产品科学，例如产品的设计理念、研发初心、使用指导以及可供用户传播推荐的广告语等等，总结而言，产品是媒介，其背后是体验、是品牌、是战略。大健康品牌战略规划战略包含四层内容：

1、企业战略要基于对未来一段时间环境趋势、行业趋势来决定方向；

2、基于对竞争者的梳理及研究，设计出可以壮大自己、削弱对手的措施；

3、战略选择意味着聚焦，我们需要从过去来预测未来，接下来的战略方向决定着战略动作，而这都将直接决定人力、物力、财力、精力的分配，要明确产品和市场的取舍；

4、绘制战略蓝图，生成战略地图，阶段性里程碑似的实施计划。

世邦大通咨询建议要脱离传统战略规划的旧有思维，传统战略解决的更多是企业家要“做什么”的问题，而当前中药企业应启动的是市场增长战略，解决的是“如何做”的问题。当企业的大健康品牌战略规划制定出来后，如何去实现增长的目标，形成整套超级增长战略。

（未完待续）

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