四大环节打通，中药集采政策下药企品牌发展规划出路

一、中药集采政策启动意味着什么

中药集采大幕拉开，自2018年11月相关部门颁布《国家组织药品采购试点方案》开始，至今两年多的时候，可以说，在这两年的时间里，西药企业品牌发展规划都经历了“血雨腥风”式的巨变历程；与西药企业相比，中药企业就显得相当“安逸”了，虽说日子谈不上多好过，但至少中药企业无须面临如西药企业的“惨烈”状况，中药企业的安逸另一方面来自大多数药企对中药的自信，曾有中药企业的企业家向项目组无比庆幸的表达：中药是不适合开始集采工作的。品牌咨询服务项目组统计业内普遍认为，中药饮片集采难以开展，原因之一是，中药饮片规范化难以统一，且相关饮片价格受季节、产地等因素影响。不过业内始终有观点表示，通过中药集采或可以倒逼中药饮片形成标准化。

2021年7月15日，国家医保局就生物制品和中成药集中带量采购听取专家意见和建议；2022年3月开始，山西省药械集中招采中心首发《关于开展三明采购联盟省际中药饮片集中带量采购品种填报相关采购数据的通知》，该通知显示，黄芪、党参片、金银花、当归、红花、天麻、麦冬、黄连片、太子参、白芍、甘草片、地龙、丹参、黄芩片、山药、蒲公英、牡丹皮、桔梗等共计21个常见中药饮片带量采购的数据填报开始。随之，中国中药集采正式开始。

有了前三轮西药企业的表现。相信中药企业已经直接预感到了“中药寒冬”将至，品牌发展规划项目组提示，企业家就是不断迎接挑战，化危为机的，在这个当口，我们该如何应对，如何布局呢？

世邦大通咨询品牌发展规划观点：国家对中药集采令的颁布其最根本的目的是什么？又是始于什么初衷，只要针对此有了清晰的解读与判断，我们才能准确应对，危中见机。

中国政策的核心目的，总计如下三方面：

1、“腾笼换鸟”，把医保资金用在大病和重病上，确实解决老百姓的看病负担问题。

2、简化销售环节，净化销售行为。

3、鼓励中药领域的创新。

综上可见，世邦大通品牌咨询服务项目组得出的结论：

拥有技术创新与独家品种的中药企业将会受到保护；慢病领域及同名同方药是中成药带量采购的首批品种。

二、从中药市场表现解读企业困境

基于上述的基本判断，世邦大通咨询品牌咨询服务组进一步梳理了中药市场的产品情况，以2020年年中的数据来看，中药市场共计58，424个中药批准文号，占据了全部国产药品批准文号的35.5%。这个基础数据的进一步细化可见，中成药独家通用名（规格）统计共计1335个，仅占中药所有文号的2.3%，这充分说明了中成药独家通用名产品非常稀缺。

那么这些独家中药品种，是否都收获了很好的市场表现？我们进一步收集针对性的数据来理解市场，品牌发展规划首先有一点是确定的，中药企业的路也是走的磕磕绊绊，十分不易。
如下几项数据：

1、2019年中药产量246.4万吨，同比下降5.9%；

2020年上半年中药产量231.9万吨，同比下降5.8%

2021年1-8月我国中成药产量154.8万吨，同比增长9.7%（其增长构成主要来自辅助新冠疫情治疗的莲花清瘟中药原材料）。
2、2019年中国公立医疗机构终端中成药销售额2830.18亿元，同比下滑1.7%。

同期的化学药销售额10929.22亿元，同比增长5.77%。（注意此数据对比来自西药产品集采，而中药产品未受集采政策影响为背景）

3、近两年不断有等级医院陆续发文，明确不再将中成药列为医院的用药品，并已开始了逐步清理工作。

一系列的数据在透露着，中成药在医院终端的应用，已经进入严峻考验阶段，但我们不仅反思，在当下国家大力倡导中医药发展战略的大背景品牌发展规划，看似相背的现象其原因又何在？

三、中药企业面临的问题与机遇

世邦大通咨询品牌发展规划项目组建议要跳脱出常理的分析思路，例如绝大多数人对于医院逐渐清理中成药的举措归因于外部因素，如，品牌咨询服务组注意到西医对中药的不熟悉、不认可的原因；或2020年出台的等级医院西医不可开中药等政策原因。不可否认，这是客观存在的外在因素影响，但打还需自身硬，问题的出现，先从自身出发找原因，才是由内向外打破而升级的基础，世邦大通咨询与中药企业家交流的过程中我们总结了企业自身需解决的核心问题，如下：

1、有保障的药材质量问题

中医医理讲究道地药材，但事实情况是很多企业的产区产地由于对合理开发利用中药资源的普及不够，致命部分中药特别在野生药资源领域，存在着采挖过度的情况，导致分布范围日益缩小，据品牌咨询服务组调查，不少中药品种大面积成规模的野生分布已很少见，一些道地药材优良种质在逐渐消失，更甚者，部分品种正濒临灭绝。

建议：中药企业应注意中药种植的水肥过度、栽培期缩短、滥用农药和植物生产调节剂、重金属及有害元素超标等问题，以及后期加工的以次充好、掺杂使假更是中卡线器材质量需重视的问题。

2、科学管理的生产工艺

中药多成分作用的特点，是造成药材生产质控和工艺变更难度较大的原因，对于绝大多数中药企业和中药产品品牌发展规划而言，生产过程中的质控水平仍处低位，短时间内还较难实现中药复杂体系的整体质量控制。

3、完善的中药说明书

据2020年相关部门发布上的《中药注册管理专门规定》中提出：“申请的中药创新药与已上市药品组方类同而功能主治基本一致，应进行非临床有效性及临床试验的比较研究，证明其疗效优势和特点”；“中药说明书【禁忌】【不良反应】【注意事项】中任何一项在药品上市五年后仍为‘尚不明确’的，不予再注册”。世邦大通咨询品牌发展规划解读这些政策已经明了清晰的给企业释放了中药研发的明确趋势，中药再评价不能再做选做题，已经成为必答题，特别对于中药注射剂要求明确。

以上三个问题都以属于中药产品特有待解决的问题，世邦大通咨询品牌咨询服务组判断，中药行业亟待解决的这几大问题，将直接影响 中药疗效、安全性以及民众对中药产品的认同，具备深远重大的意义。

四、四大环节打通中药企业的出路

中药企业前行之路充满了挑战，一方面是已经启动的中药集采政策，对企业势必造成不少的冲击；另一方面则是中药企业本身，品牌咨询服务组强调这是整个行业都需要重视及解决的问题。

站在中药企业发展规划的角度理性分析，必须面对的是当下中药企业举步维艰的现状，但令我们信心十足的是，前些年中药品种也曾收获不凡的成绩，拿中药注射剂来讲，当年一个产品就可以创造近百亿的销售规模，这其中虽包含了各种原因，但不可否认的是用户对于中药的认同。但是随着中药品种的过度应用，以及不良反应事件的频发，才导致了现在等级医院对中药品种的谨慎与拒绝。

世邦大通咨询品牌咨询服务组观点，以上是中药行业发展的必经历程，现在的艰难是一时的，我们要做的是积极应对，推动发展，建议将企业定位在“做强不做大、做精不做广”，聚焦于自身核心领域，以有效把握自身有限资源进而利用及放大。

企业未来发展的框架规划品牌发展规划中，应重点发展四大环节，分别为新品研发、学术营销、场景营销和资本市场：

1、研发创新

中药研发一定是现代中药企业的发展重点，据最新《中药注册分类》可见，中药注册共计分成四类分别为：中药创新药、中药改良型新药、古代经典名方中药复方制剂以及同名同方药，其中前三类为中药新药，后一类同名同方药指，名称、处方、剂型、功能主法、用法及日用饮片量等于已上市中药相同，且于安全性有效性方面以及质量可控性方面均不低于该已上市中药的制剂中药。

注册新规中指出，同名同方药必须说明与同名同方的已上市中药生产工艺的对比情况，并附以说明是否一致。这一点与仿制药相似，具有较强的可比性和相互替代性。对中成药做出了细致划分标准。也意味着带量采购的赛道已明确划出，相较于独家品种的中成药品牌发展规划，同名同方药则成为了中成药带量采购的首批品种。谁研发集中于拥有更多的同名同方药，将成为中药企业发展的机会。

2、学术营销

中药企业的学术研究要分为两个方面，一是内求做研发，二是要做好中药的学术营销，医学领域的认同需要的是循证数据说话的培养过程。从中医诊法的望闻问切到中药的经典理论，大众从未怀疑其中价值，但面对于市场最需要，一定是用现代医学语言及循证医学的数据，将产品的药理信息，准确传递到每一位医生，每一位用户去。

一个引人深思的数据，世邦大通品牌发展规划项目组据市场数据统计，中成药的处方中，有七成是来自西医医生，另外三成才来自中医医生，而毋容置疑的是，唯中医医生对中药机理及治疗方案才更了解及认可，以及可追踪，所以，从市场营销的角度来规划，中药企业需要做的是提高中医医生中药处方的推荐率，同时维持西医医生对中药处方的推荐，同时以更稳定的产品质量给足处方者信心。

3、场景营销

当前，中成药纳入国采，叠加合理用药、医保支付改革等政策，中药企业及中成药医疗机构市场面临了更多的不确定性，零售药店将成为新的战场。品牌咨询服务组统计零售药店作为最后接触消费者的关键渠道，“场景营销”刚成为企业的重点营销策略。

零售药店的常见品牌发展规划“场景营销”包括：促销活动、氛围营造、陈表展示等围绕顾客体验多维度展开，不可局限于门店单一的环境，更要超出消费者进店后的场景局限，应深入思考处于某个特定场景中的消费者最直接的健康需求是什么，门店应以怎样的方法与顾客形成有效沟通并建立连接。

零售药店基于原传统药房为基础，引入乐活商品（如日用品、日化品等），也开始注意色彩管理 ，对各功能区进行区分，营造出鲜明的商品氛围，中药饮片类中成药可以以视觉冲击进而吸引消费者，品牌发展规划是场景营销的重要切入点，中成药品牌场景营销的本质，是要充分发挥中医药“治未病、重养生”的优势 ，这是中医药产业复兴之关键所在。比如草晶华的养生公馆，就是集养生应用体验、名医诊疗、贵细药材销售、用户健康管理等多功能综合馆所，是现代养生体验及应用的体验平台典范。

品牌咨询服务通过打造中成药全新的购买体验，更容易引发顾客的心理共鸣，准确来讲，属于更高阶的场景营销，即“创造场景”，通过构建用户更乐于进入的全新场景，挖掘其所需激发需求并予以满足，从而达到用户与企业建立起深度互动关系。

场景营销代表着“以消费者为核心”的经营思维的精髓，也正是解决当前药店痼疾的良方：用精准营销来服务品牌发展规划，围绕消费者需求而建立起可持续的经营理念和模式，给合适的消费者提供真正想要的解决方案，不再是强推硬卖的简单销售方式。

前面我们提到中成药场景营销的成功代表-草晶华“养生公馆”场景化服务模式，是基于开放及延伸连锁药店经营中药品类的战略选择，打破传统“药罐子”的认知，为消费者提供喝中药就像喝咖啡一样新潮、便捷的解决方案等形成多维度品牌优势，成为传统中药向新消费人群新的服务场景化转变升级的好样板。

4、借力资本

现在企业想到快速发展，离不开借力资本，世邦大通咨询品牌咨询服务组将资本助力企业发展，称为企业“弯道超车”。

统计显示,截至2018年12月，中国中成药行业规模位于2000万以及的企业已超1500家，其中，超40家中药企业完成上市（不包含港股上市企业），如河北省的中药龙头“神威药业”，属于港股上市。

那么资本对什么样的中药企业更加关注，又将追捧哪一类中药企业呢？世邦大通咨询获悉一位资深资本人表示：“资本对于中药企业是极为关注的，而关注的品牌发展规划核心在于新品的研发。”从资本市场的角度来看，中药行业新品与资本将相生相伴，其本质在于“创新”，唯不断创新，会受到更多支持，在市场竞争中能够帮助企业脱颖而出的，在于“持续的创新力”。

中药是我们国家的文化瑰宝，在中药行业的发展中，不可避免将面临一次又一次的挑战，品牌咨询服务组认为对于每位中药企业的企业家，不仅肩负着本企业的发展使命，同样更是应承担起将中药传承光大的使命，我们不惧挑战，我们更乐意迎接挑战，以创新求发展、以变通迎挑战、以坚持谋长远，相信，每一个担当起中药发展使命的企业，都将找寻到更适合自身的辉煌发展之路。

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