品牌咨询服务|宁夏枸杞的产业转型品牌升级路怎么走？

前言：宁夏枸杞的产业转型品牌升级路怎么走？

2020年，习近平总书记到宁夏考察，看到宁夏的特色农产品时说：“要加快建立现代农业产业体系、生产体系、经营体系，让宁夏更多特色农产品走向市场。”

毋容置疑，枸杞是宁夏最具特色、远名在外的优势产业，更是宁夏的支柱产业之一，宁夏在枸杞繁育、植保、栽培等农业领域的科研一直走在全国前列，区市县级领导都非常重视枸杞产业的发展，以习总书记“要让全国人民都吃上宁夏枸杞”的重要指示精神，世邦大通咨询品牌咨询服务项目组判断宁夏枸杞必将走出一条产业转型升级之路。

近年来，青海、甘肃、新疆等周边产区枸杞产业探索布局迅猛发展，也宁夏带来了不小的压力和挑战，枸杞市场一度陷入低价的“内卷”局面，如果仍走“原材料”的路线，以地域及种植面积和产品靠“卷”致胜几乎不可能。

那么宁夏枸杞的当地企业如何继续守住“中国枸杞之乡”的天然优势做好品牌呢？

又如何借商业环境需求增长之势，打造宁夏枸杞的坚实壁垒呢？

品牌咨询服务项目组四大版块梳理及建议，希望能助宁夏枸杞企业一臂之力

一、枸杞产业发展现状

（1）产区产量

枸杞种植面积持续扩张，产量呈现大幅增长

细数中国枸杞种植产区，分布在宁夏、甘肃、青海和新疆等主产区，枸杞随产业结构的调整而呈快速发展之势。相关数报：2018年全国枸杞种植面积近240万亩，比2014年增加近50万亩；产量45.1万吨，比2017年增加了4万吨，是2007年的3.2倍。其中宁夏枸杞产业综合产值达250亿元 同比增长19%。

（2）消费增长

养生理念激活需求，枸杞消费市场活跃。近三年数据统计，中国枸杞消费年均增长达10%以上。品牌咨询服务项目组分析枸杞消费的增长原因

一方面来自：枸杞深加工能力的提升，宁夏枸杞深加工率提高到25%，原料需求增大。

第二方面则来自需求端：作为著名滋补类中药材，枸杞在医药市场的消费稳定增长。

第三则是随着中国居民养生理念的健康需求，以枸杞为原料保健品、饮食调味类、化妆品及化工产品等深加工需求增长。

世邦大通咨询对枸杞市场分析可见，在地域资源及品牌优势的基础上，借市场需求增长之势，宁夏枸杞的品牌建设迫在眉睫，但并不乐观的是无论是当地枸杞的“老玩家”，还是“新晋黑马”在品牌系统打造方面的工作效果并不尽人意。 

这与宁夏枸杞的产地产出模式相关，打造“宁夏枸杞”品牌新形象，是整个宁夏枸杞企业以及种植农户共同的工作与目标，而小企业、小农户弱小而分散，世邦大通品牌咨询服务项目组建议应加强力量组织起来，让他们成为区域公用品牌的主力，但实质是有名无实的，没有成为区域公用品牌的主人，多数只是担当了被管理对象的角色。 

要明确经营主体，明确责权利，将各自为政的小企业，以机制组建起长效互馈的宁夏枸杞品牌体系。切实避免公用品牌被滥用的问题，杜绝不同区域的优劣产品均冠宁夏枸杞字号的问题，杜绝同质化竞争严重、品牌综合效益不高等问题。建立起“宁夏枸杞”品牌美誉度，建立从顶层设计的品牌建设和保护。 

二、宁夏枸杞天然优势

（1）“药性”枸杞

宁夏枸杞与一般的农产品不同，属于我国传统的药食同源植物，在民间属于家喻户晓，而且宁夏枸杞是《中华人民共和国药典》唯一明确可以入药的枸杞，宁夏枸杞相较于其他产区的枸杞具备“突出的药性”，具其它产区枸杞不可替代的道地优势。

品牌咨询服务项目组发现近几年，宁夏枸杞产业建立起强有力的科技支撑，尝试“高值化”“小而精”的路线转型，破解枸杞全基因组密码、明确枸杞“药用功效”，世邦大通咨询了解到由国家枸杞工程技术研究中心曹有龙团队解析的枸杞遗传密码完整基因组，未来可挖掘有效提高功效物质合成的基因簇，实现定向育种；由王志珍、苏国辉等多位院士牵头的专家团队长期攻关，首次明确了枸杞在“坚筋壮骨”“清肝明目”“抗抑郁”“抗衰老”等方面的明确功效及作用机理。

（2）“养生”枸杞

后疫情时代，大健康赛道将成为枸杞企业的增量赛道，宁夏枸杞产业发展持续向好。从“原材料”供应到“深加工”销售，显微镜下的“枸杞养生宇宙”正从混沌之初徐徐展开。何让科研成果“走出”实验室，转化成适销对路的商品？这是众多宁夏枸杞企业都在面临及需共同解决的问题。

线上数据统计显示 ，枸杞消费人群由原来的中老年群体已发生扩张，后疫情时代大健康产业的日益兴起，滋补养生正成为年轻人的“刚需”，品牌咨询服务项目组年轻人将成为枸杞消费新势力。这是枸杞养生的基础认知为宁夏枸杞带来的认知红利，为枸杞行业的发展创建了前所未有的大好机遇。统计显示，消费者来自上海、广州、北京、杭州等一线市场订单占比较大，消费人群平均年龄在30岁，需求增量潜力巨大。

世邦大通咨询认为：宁夏枸杞产品端借精深加工科技之力，以研发药品、保健品、功能性食品等高附加值产品革新“卖原料”的老路；消费者人群则布局拓展年轻群体市场，借助新模式新渠道，实现电商平台领域内容深耕，覆盖更广人群，激活枸杞养生新热潮。

三、枸杞特色产业发展情况

（1）总体产值

枸杞是宁夏特色产业也是支柱产业，2019年总产值已达到155亿元，体现在帮助当地农民脱贫增收作用显著。

（2）产业特点

①目前，宁夏枸杞龙头企业带动了标准化加工生产的新型经营模式品牌咨询服务项目组，有利于产品价值的提高及为枸杞种植农户实现增收。

②生产经营模式创新，农户组织化程度提升。宁夏枸杞有实力的企业开始通过“合作社＋农户”的股权化模式运营，农户以土地或资金入股，充分利用合作社规模化经营与标准化管理的优势，加上农户小规模精细管理的生产优势结合起来，从而实现规模化生产。以“龙头品牌+合作社”模式，统一品牌标准进行加工生产，打通线上线下销售渠道，实现稳定供应。

③目前，宁夏枸杞的先行企业，已经积累了一定的品牌影响力，如如“沃福百瑞”“百瑞源”“杞泰”“宁夏红”“早康”“玺赞”等品牌，都在积极推进宁夏枸杞走向国内外市场 品牌咨询服务项目组。

四、枸杞产业发展存在的问题和面临的风险

（1）现有的宁夏枸杞品种尚不能全面覆盖需求端的多元化需求，从种植上缺乏良种快繁技术，优良品种的推广速度慢；

（2）分散种植和加工的质量标准不够统一、始终不能杜绝品牌假冒问题；

（3）产业链利益不平衡，生产主体亏损面较大。

（4）市场端消费者对于宁夏枸杞仍存在传统的地域品牌认知

多数局限在地理标识、特色产业、地域符号等认知方面。品牌咨询服务项目组总结宁夏枸杞行业目前并没有明确的品牌定位，更没有心智品类的品牌认知，所以可以说宁夏枸杞品牌尚没有产生品牌商业价值，目前还没有哪个企业品牌形成了真正有效区隔的品牌资产积累。总结，消费者心智中的宁夏枸杞对应的品牌是空白的，仍处在地域概念阶段。

世邦大通咨询建议：宁夏枸杞企业塑造品牌应充分挖掘本地优势，从功效、历史、文化到资源禀赋要彻底盘点后再为品牌进行定位、构建从文化提炼到价值重塑的品牌顶层设计，落地包装创意到品牌营销系统性建立。整个品牌咨询服务方案应跳脱出传统守旧的枸杞品牌气息，融合现代口味，迎合消费升级后的年轻市场，建立起“超级符号+专属话语+产品矩阵”的品牌架构，才是打下了提升品牌价值和市场吸引力的坚实基础。

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