新消费品牌产品战略解析，从“追光”洞见关键决胜动作

前言：

中国消费升级时代最显著的特点就是，大众的消费从过去的“需求消费”走向了“品质消费”，表现在电器市场中，带动智能清洁电器市场产品战略的快速发展，据奥维云网数据显示2021年，清洁电器市场已突破300亿元，实现了同比增长26%。 

世邦大通产品营销策划项目组观察智能清洁电器市场，近年来各细分市场中迅速崛起的新锐品牌，发现了其中共性-这些新锐品牌除能提供满足用户升级的消费需求之上，有着明显差异化的体验感更强的新产品；以及在渠道方面，均有结合新主张开拓新渠道以抢占消费者的布局，谁能打造出第一轮核心用户池，谁有更快的实现增长及品牌沉淀。

新消费品牌产品战略解析，从“追光”洞见关键决胜动作

正如，洗地机界的新锐品牌“追光”产品营销策略,”追光”与抖音电商专门驱动新趋势品牌成长的IP进行了「抖音电商新锐发布」的合作，凭借追光Zen双向洗地机产品战略的新品发布契机，打造「清洁焕新家」的新品发展活动，高效的整合了多方资源，短时间快速达成破圈传播，世邦大通产品营销策划项目组解读“追光”是将品牌用创新技术引领用户体验，从新的清洁方式提升生活幸福感的核心主张，具象且深入的占领用户心智。世邦大通产品营销策划项目组解读“追光”的突围打法，希望为大家提供一些参考及创意的启发：

01 洞悉大众消费人群，落地占位认知心智

世邦大通咨询产品营销策划项目组观察：智能清洁电器的市场可谓前景广阔

前景广阔，竞争也极为激烈，新消费品牌的赛道可是相当拥挤。当下要做的，不是如何胜出竞争者，而应先想如何“不战先胜”，如何找到市场中的空白？如果以差异化产品战略面对竞争？心智占位则是品牌要的有效方案。

基于当前去中心化的媒介环境，智能清洁电器的受众注意力呈现的是碎片化粉尘化的极度分散状态，如果没有完善的营销场域系统性的做出规划产品营销策略，基本是难以调动传播势能，以实现消费者统一认知心智的引爆的。

以追光为例，选择抖音电商发布，一方面是北靠抖音的内容平台，具备更为完善的表达场域，建立起以品牌为中心，以落地心智表达为营销内容的营销矩阵，才是真正适合的营销场打造。持续的内容输出与品牌认知建立，将激活抖音庞大的用户群体，相关数据显示，2021年第一季度抖音日活数据峰值约7亿、平均值超6亿，覆盖人群广泛，是新锐品牌引爆的强大人群基础平台。

世邦大通咨询产品战略项目组统计，绝大多数消费者并不太会特意去注意品牌产品的理念，品牌的价值主张产品营销策划，消费者接受到的是品牌留下的体验印象，是品牌产品给自己生活带来的改变和影响，这就更契合了抖音的营销传达方式，品牌方可以以丰富的形式向消费群体具象表达产品落地的感受，形成心智占位。再如追光产品营销策略，打造的“追光”Zen双向洗地机宣传的定制视频，不仅完成了为品牌曝光的引流任务，更有效的塑造了差异化的品牌心智认知。

心智认知：

“心智本质上源于对消费者最深层次的洞察和理解，也是品牌期望消费者对于自身最直观地感受。世邦大通产品营销策划项目组解读追光的视频中，科技界大佬罗永浩的大力背书，便简单明了地告诉了消费者追光Zen双向洗地机极具艺术感的设计和底层清洁技术的创新，直指品牌对于消费者需求的洞察，强调了品牌与新品的差异性。”

追光Zen视频中，以风格外观和技术还原的方式，以表达希望为追求品质生活的消费者提供一个不同于市场通用产品的解决方案，产品营销策略解决消费升级下消费者既要颜值、又要清洁、还要解放双手轻松享受生活的需求。

①切入

在抖音日活6亿的用户天，可以说有不计其数的人在分享和探索品质生活，这些带着主观意愿的美好追求，正是新锐品牌实现心智占位和人群裂变传播的切入口。

②孵化

新锐品牌在抖音平台的用户心智中的切入突破后，首要的目标则是要基于心智的爆品孵化，美好生活要具象落地产品营销策划，才是真正的心智占位，让产品成为心智的落地表达。最合适快速的方式则是通过KOC分享种草爆款，以低成本高效率的建立来实现初始声量的放量和口碑的传播。不仅局限于抖音，微博、小红书等内容平台都可以同步开启为爆款种草的活动预热，全维度提升消费受众对品牌的感知。

③打造全生命周期链路

以抖音为代表的新媒体平台，其对于新锐品牌产品战略的成长孵化，并非只停留在提供一个直面大众的广告窗口，更不仅是直接的流量扶持，而是一个可以建立一套全面立体的传播动作，形成品牌从“种草”到“养草”再到“拔草”的全生产周期链路产品营销策略。

02 定制种草+蓄水养草，双管齐下精准转化

现在的商业环境已经开始角色转换，过去消费者面对品牌方信息是被动单向接受的角色，而现在已经人一个接受品牌方信息的封闭型个体，变的更加开放，他们不再是被动无选择的接受，而是主动的选择是否接受，且有更多机会去主动搜索、分享信息。这就是新媒体时代的营销环境产品营销策略，新媒体时代的信息与社交模式也对消费者的行为产生了影响 ，也就是“人、货、场”关系已完全转换，过去是人找货的路径，现在是货找人，在向先种草后消费的逻辑转变产品战略。抖音平台可通过精细化的用户数据深究，进行资源联动，结合品牌自身风格创意，进而贴合不同场景、不同人群的“定制式需求”，产品营销策略以此打造种草内容，不断强化用户的认知度。

（1）定制种草

我们仍以追光为例，如@何同学开测啦的种草是倾向于对当下大众追求的“家务自由”“悦已主义”的深刻洞察，产品营销策划以内容传递追光Zen的双向清洁技术，以凸显其清洁的进退自如力，营造轻松感。

而@王德发的奇妙测评则从“理性”角度，以硬核科技维度进行全方位剖析展示追光双赂洗要机的省时、省力、轻松清洁的特点。

一阶段的种草环节，不仅限于专业评测的持续曝光，还应聚合目标消费者的不同圈层头部、肩部及腰部优质达人进行全方位展示，以种草多个新品卖点和不同适用场景。

 （2）蓄水养草

产品战略产品营销策略第一阶段的种草是品牌进一步影响消费者的基础，在完成第一轮后，我们开始布局后续路径及消费者向用户的转化：

种草阶段更向“单向曝光”，以品牌方打造多元种草视频为主，以品牌消费者的社交触点为路径进行全方便激活，从而实现与潜在用户的深度互动，打造品牌好感度，这是种草后的持续养草。

在布局达人种草阶段，追求的是多领域、多圈层受众的高频多维辐射，更是品牌全营销链路中产品营销策划起着承上启下作用的关键环节，高话题性、互动性及趣味性将刺激来自各圈层用户的亲身参与及自主传播，实现圈层裂变，提前蓄水。在裂变的阶段，品牌已不再是单向传播，而成为有话题性的，有体验交流的“社交货币”型商品。世邦大通咨询产品营销策略项目组做法是为品牌构建起从精准覆盖触达，到品质背书，和口碑传递的种草矩阵，更能精准转化潜在消费群体，将流量单元转化为品牌忠粉。

03 打通营销全链路，高效线上转化

随着85后、9000后成长为消费主力军，社交型消费、互动型消费忆成为新的消费模式。世邦大通咨询产品战略项目组观点，消费已不再是简单的买卖关系，更不是单身商品购买的一次性动作，而已转变为“购买+体验”的双重驱动决策性消费。

前面我们谈到智能清洁设备的新锐品牌“追光”产品营销策略，就是围绕这样的消费环境进行营销规划及落地的。走过了定制化种草和蓄水式养草阶段，进入拔草这个重要环节，产品营销策划首先以追随用户消费场景和消费习惯的具体形态，进行高效转化及私域留在，以持续传达品牌故事、品牌精神及品牌理念，让用户能够了解品牌，认知品牌，并达到为品牌自发传播的过程。

流量的私域转化来自公域流量基数，应主动构建消费场景大力聚合公域流量，再进行私域转化，打通营销全链路。

那么私域转化与留存一定不能再延续产品爆品的定制化进行，而应升维到消费者的美好向往，世邦大通咨询建议，可以设计师与消费群的对话与探讨入手，如探讨何为自在生活，主张理念是什么，更崇尚何种生活方式，从而挖掘出目标消费者的共性生活场景，软性传达品牌理念，从共鸣中找认同，从沟通里动真性，才能有效将路人转为粉丝，进而留存为品牌的私域流量，以情感+理性的双赂驱动用户认知并购买。

总结：

新消费市场竞争将愈演愈烈，新锐品牌的赛道已经十分拥挤，世邦大通咨询试为新消费企业品牌走出一条更短、更直接触达、更直观的消费体验，更直接有效的影响到消费者的选择路径产品营销策略助力，使得更具社会价值的品牌既可得到爆发式增长，又能收获品牌力的提升。

声明：本文部分图片来源于互联网，侵权必删。